3月14日，2024 年中國家電及消費電子博覽會（AWE2024）開幕。作爲AWE官方合作媒體，雷科技首次派出報道團前往現場進行了爲期四天的全程立體報道。我們逛遍了所有展館、專訪了多位高管、體驗了許多新品、參與了多場技術交流會，圍繞全屋智能、AI家電、AI電視、智能廚電、智能清潔、智能淨水、新能源家電、太陽能屋頂等話題輸出了大量內容，相關報道合集已可在雷科技官網或公衆號菜單查看。

（圖源：雷科技官網）

雷科技AWE報道團成員均反饋，AWE 2024的人氣比前兩屆更旺，家電以及消費電子領域的科技創新讓人目不暇接。除了大量的技術産品創新外，我留意到一個很有意思的現象：互聯網公司在AWE的存在感變得前所未有的強烈，包括京東、小紅書、知乎、魔琺科技和百度文心一言/文心一格均在AWE上搭建了盛大的展台，卻均擁有很高的人氣，雖然這些公司都沒有家電3C産品，但它們卻充當著家電品牌與消費者之間的橋梁，可在銷售與營銷上解決家電品牌的煩惱。

（AWE 2024上的知乎不知道診所，圖源：知乎）

作爲世界三大頂級家電與消費電子博覽會（另外兩個是美國CES和德國IFA）之一，AWE被稱爲家電行業風向標。在看到海量新技術、新産品和新趨勢的同時，我發現好的家電進入千家萬戶面臨著一個關鍵問題：科技與消費者之間存在著一道巨大的鴻溝。

家用太陽能屋頂、新一代集成竈、家用淨水系統、全屋智能、智能睡眠系統、洗地機對很多消費者都是新事物。哪怕是成熟家電也在狂卷創新，推出了很多新功能或者新品類，比如電視領域就有壁畫/壁紙電視、MiniLED電視、MircoLED電視、OLED電視、激光電視、AI電視等新興品類。

（AWE 2024三星展區關于AI電視的介紹，圖源雷科技AWE報道團）

家電企業不斷創新，升級越來越快、技術越來越新，不斷升級消費者的居住體驗。然而煩惱也隨之而來：哪些是真正的好家電？普通消費者到底該買什麽？如何避雷？全屋套系怎樣搭配最優惠？……毫不誇張地說，家電的“選購困難症”，比一般品類要嚴重許多倍。

或許正是因爲意識到“科技與消費的鴻溝”問題，今年AWE組委會官方與知乎加深了合作。知乎在AWE搭建了巨大的展台，聯合 AWE 官方發布「AWE 探展完全指南」，組織了圓桌討論等系列活動，由三星、海爾特約合作，通過線上多維討論+線下深度探展的方式，吸引一衆專業大咖圍繞家電技術、産品、消費以及營銷等新趨勢輸出優質內容。

（知乎與AWE官方合作推出“AWE探展完全指南”）

AWE以及CES、IFA等大型家電與消費電子博覽會的核心價值，正是要縫合科技與消費者之間的鴻溝， 比如“促進産業鏈與消費者之間的全方位多層次交流互動，引導全新的智慧生活方式”就是AWE展覽的目標之一。

作爲專業討論的內容平台，知乎早已成爲家電品牌與消費者溝通的核心平台，AWE 2024，知乎進一步發揮所長，與AWE官方合作組織了21位家電與消費電子領域的專業答主組成「知乎探展團」統一探展，與家電品牌工程師進行技術溝通輸出系統化的專業內容。同時，知乎上線了AWE專題，通過強運營在全站範圍內吸引用戶圍繞AWE以及家電新品、技術趨勢、選購攻略、購置經驗等進行討論。

（AWE2024，知乎不知道診所的“家電出診天團）

特意去知乎看了一下，知友們關于AWE的討論比我預期的要火熱，單單是圍繞“AWE探展完全指南”話題就有1.3萬討論，關于三星AI電視新品、海爾雲溪洗衣機新品、年輕人需要的智能家電、國貨消費電子品牌、家用投影儀、健康家電等相關AWE新産品、新技術和新趨勢的討論，一共收獲了超過1474萬浏覽。

（知乎“AWE探展完全指南”圓桌頁面）

跟直播等內容只能“一次曝光”不同，知乎的專業內容在收獲海量曝光的同時可沉澱在社區，在更長的時間內發揮長尾價值。用戶在AWE期間，看展、看直播、看視頻、看新聞時，如果對相關家電新品有任何疑惑，都可以去知乎看專業人士怎麽說。在任何時候選購家電時，都能隨時到知乎查詢專業的解析、評測和建議，比如半年後再搜索“健康空調”依然可能看到AWE這一波答案。

“專業內容討論社區”，正是知乎區別于短視頻平台、小紅書以及京東等電商平台的獨一份價值。

對品牌來說，“種草”的平台越來越多，電商平台的直播間，短視頻平台的直播間，以及小紅書等生活社區。口紅、衣服、零食之類的物品，用戶越來越習慣被主播們“說服”，“全網最低價”之類的噱頭再加主播頗爲洗腦的“買它”“給我無腦沖”“上鏈接”話術，往往就能吸引用戶下單——當然，退貨率往往也居高不下，其中服裝退貨率最高可在50%左右。

家電屬性不一樣，用戶有截然不同的消費決策邏輯，直播或者說種草模式很難帶動貨。

首先，家電特別是大家電消費決策鏈路更長，用戶不可能沖動購買。

買家電不是買口紅也不是買手機。小家電普遍要大幾百甚至上千元，大家電産品動辄要幾千元。用戶買家電往往要了解、對比、體驗、咨詢，可以說是最不可能沖動購買的品類。

在AWE 2024上，十分明顯的趨勢是場景智能、全屋智能、套系家電、家居家電家裝一體化，就是說用戶單次購買家電的預算會更多，一個場景要幾萬元甚至幾十萬元，其中雲米甚至面向別墅用戶推出了100萬元的全屋智能套裝。

單次買家電更多，客單價更高，購買産品更多，因此用戶的消費決策鏈路還會變得更長，甚至可以說，買家電已在向“買家具搞裝修”看齊。這一過程，用戶一定要看大量的專業內容來輔助決策。

其次，家電整合了大量技術，底層知識越來越專業化，一般人說不清。

今天的家電都在變得複雜化，底層在整合大量的科技，硬件涉及到芯片、傳感器、機械、結構、材質，軟件涉及到AI算法、系統、智能互聯、OTA等等。與此同時，技術的進化速度變得更快，比如顯示行業Mini LED剛興起沒幾年，今年AWE 2024上Micro LED又有爆發的勢頭。

對于新技術的區別，以及新技術能帶來的價值，很多用戶不了解，或者說有誤解。在消費決策過程中，用戶十分需要專業導購來答疑解惑。

最後，家電“新品類”層出不窮，從認知到普及需要持續的“市場教育”。

家電市場高度依賴房地産市場，2023年房地産進入調整期，家電産業遇到增長瓶頸。數據顯示，2023年全國家電銷售規模達8498億元，增長3.6%，近乎滯漲，一些成熟品類甚至出現了下滑。來自洛圖科技（RUNTO）的數據顯示，2023年全年中國電視市場品牌整機的出貨量爲3656萬台，同比2022年下降8.4%，創下十年新低。因此，“增長”成爲家電企業的第一要務。

如何增長？家電企業瞄准了“新品類”，即在成熟品類基礎上，挖掘特定用戶的細分需求，圍繞一些核心場景將功能做得更好，打造新品類，比如電競顯示器、壁紙/壁畫電視、廚房空調、新風空調、內衣洗衣機、母嬰洗衣機、智能燃氣竈、集成竈等等。但是這些新品類到底好在哪裏？消費者是不知道的。要讓消費者知道一些新品類家電的“好”品牌必須要加強“市場教育”。

總之，用戶在家電消費決策時有一套獨特邏輯，要讓用戶決策不再難，品牌必須要將技術語言翻譯成“人話”，將科技創新的功能轉化成用戶能理解的場景、功能、體驗價值，將産品創新背後的巧思讓用戶知道，填補科技與消費者之間的鴻溝。

以前，家電行業存在大量的門店導購來做這件事。隨著用戶習慣的遷移，到店買家電的人在變少。2023年國美的全面閉店意味著傳統家電賣場模式徹底失效，傳統家電導購成了在消失的職業。家電專業導購的功能正在轉移到互聯網平台上，其中知乎就在很大程度扮演著“專業導購”的角色，其在事實上已成爲家電獨一無二的專業討論、技術科普、品類種草和選購決策平台。

在很多人印象中，知乎是一個問答社區，然而在垂直類目上深耕多年後，始于社區的知乎已不止社區，在許多領域發揮著知識傳播外的深層價值。比如在家電領域，知乎不只是可以對家電知識“答疑解惑”，它高效地連接了家電消費鏈路的三個關鍵角色，進而在事實上成爲“超級家電導購”。

首先知乎擁有極具價值的家電消費者。

用戶在選購家電時，往往習慣去搜索相關問題，不論是在知乎抑或是在百度搜索，都會看到知乎的優質內容。一些小紅書博主、短視頻直播網紅達人在帶貨、種草時，則會經常援引知乎答主的專業內容。因此可以認爲，幾乎所有會上網看家電選購建議的用戶，都是知乎的直接或者間接的內容消費者。從這個角度看，我們可以將知乎視作一個“家電選購搜索引擎”。

有多少人會在用知乎這個“家電選購搜索引擎”？知乎2023年Q3財報顯示，其月平均活躍用戶達1.11億，以“新職人”爲主。“新職人”是2023年度十大網絡用語之一，指接受過高等教育，具有科學文化素養和專業經驗技能，從事第三産業、先進制造業和新型農業，居住在城鎮的從業人員，預計規模達到4億人。“新職人”群體有很強的消費力，同時呈現出信奉專業、爲高品質支付溢價的特征。知乎是新職人濃度最高的互聯網平台。

去年，凱度消費者指數推出《新職人人群洞察白皮書》顯示，新職人年齡以18到40歲爲主，主要生活于一二線城市，83%學曆在大專及以上，69%家庭月收入超2萬。 值得注意的是，新職人具有很強的消費力，並且超72%受訪者願意爲品質支付溢價。

“新職人”、年輕人、高線城市用戶、高學曆用戶、高收入用戶，正是家電特別是高端家電、套系家電、健康家電、綠色家電、新興家電等增長賽道的目標用戶群。特別值得一提的是，小紅書是女性用戶爲主，知乎則是男性用戶居多，這意味著其在家電選購上更有話語權，因爲很多家庭買家電時會是男生給意見爲主。

其次知乎聚集了大量的數碼家電專業人士，包括評測博主、居家博主、行業專家和技術大牛等，他們是真正懂家電的專業人士，同時也是家電的消費者。

品牌的專業技術資料，消費者不一定看得懂，或者看了也不一定相信。第三方的技術解析、答疑解惑和産品實測相對更容易讓人信服。不可否認，現在許多博主、KOC、網紅、達人都可以做“第三方傳播”，然而，真正懂家電、懂技術，且善于將技術語言翻譯成大白話的專業人士卻不多。

直播間的網紅主播什麽産品都賣，什麽都不懂，産品往往沒親自用過，吸引消費者靠的是“全網最低價”而不是技術解析等專業導購能力，理論上不可能做好家電專業導購這件事。這也是爲什麽在直播間哪怕是頂流直播間，手機數碼、家電3C都很難賣得動。就算有一些家電單品偶爾在直播間賣爆，那也是因爲對應品牌、品類以及産品本身就在其他平台進行了足夠強的用戶心智建設，比如2023年爆火的洗地機、美容儀，均是在知乎、小紅書等平台種草成功後，才得以在直播間賣出。

比如這一次AWE上，「知乎探展團」中有人居環境專家SUNNY CHAN，在知乎的粉絲6.2萬不算很多，但內容卻聚焦在環保健康家電、裝修除甲醛、空氣淨化設備等領域，大都是專業內容且獲贊可觀；還有從事20年硬件研發的工程師森山，開發過百余款産品、拿下了30+專利，得過創業大賽冠軍，具備産品的快速拆解和深度分析能力，他在知乎的內容大多數與家電硬件有關，總閱讀量超4000萬，一共收獲11萬贊，其中有一篇內容帶貨超500萬。

（知乎答主森山關于AWE的回答內容）

在知乎，類似于AWE知乎探展團的專業人士不勝枚舉，他們有的是懂技術的大咖，有的是做過産品的業內人士，有的是拆解過許多設備的硬核玩家，對家電有深刻認知，是“真懂”而不是“不懂裝懂”。另外，跟一些靠賣貨賺錢的博主不同，他們往往有其他職業，本質是內容創作者，因此會更愛惜羽毛，對內容負責。

最後，知乎正在聚集更多家電品牌。

今年AWE上，海爾、三星等頭部家電品牌與知乎一起聯合創作了許多內容，在社區掀起了人們對AI電視等新趨勢的大討論，品牌形象提升的同時新産品、新技術、新品類也實現了種草的成功。

比如被收錄到“AWE 探展完全指南”的話題“電視發展趨于同質化的今天，爲什麽三星每年都能卷出新的「變革」？”一共有高達970個答主從技術解析、評測體驗、産業趨勢等維度分享了關于三星電視的理解，獲得超過61萬次浏覽。

再比如關于海爾新款洗衣機的“從「纖美」到「雲溪」，海爾洗衣機有哪些值得關注的潔淨科技升級？”話題也吸引了超過900多位答主討論，其中不乏多位粉絲超10萬、專注于洗衣機等家電領域的知乎答主，整個內容相當于一部海爾洗衣機的産品寶典，如果要了解海爾洗衣機的最新産品、技術、理念，看這個內容就差不多夠了。

（知乎上關于海爾洗衣機的熱門討論）

其實在AWE前，就有越來越多家電品牌在組團做知乎，特別是在新品發售、大促節點、季節更替等關鍵時刻，很多品牌會與答主以及MCN合作進行系統化的內容輸出，在站內掀起話題討論。知乎則針對家電品牌的需求，推出了新品發布、大咖探廠、工程師面對面等産品或者說服務。

對家電品牌來說，知乎最直接的價值是“內容營銷”，技術、産品、品類、品牌均可形成“潛移默化”的“種草”，對應內容在全網則將釋放出長尾價值、間接影響所有消費者。此外，知乎在産品上已實現從科普種草到帶貨轉化的打通，一篇答案/文章帶貨單篇銷售額轉化數百萬的不勝枚舉。

簡單地說，知乎通過聚集品牌、答主和用戶，架設了一座連接品牌到用戶、技術與體驗、科技與場景之間的橋梁，讓家電品牌能夠找到目標消費者並影響、促成他們下單。

在AWE 2024上爆紅的智能清潔、智能床墊、智能床、集成竈等新興類目的很多品牌，就已將知乎當成重要營銷陣地。一位智能床的市場負責人對雷科技表示：“一些小家電的成熟品類比如豆漿機可以在直播間賣，但像智能床這種新興品類，還是需要花很大力氣，做很多內容，去不同平台請不同KOL、達人才能做好市場教育。如果沒有這一步去直播間沒什麽意義。”

不同時代有不同的營銷平台。今年AWE上京東成爲頂流，因爲渠道層面傳統賣場已被徹底邊緣化；在流量層面，短視頻、直播以及小紅書成了力量擔當；在內容營銷層面，作爲專業討論平台的知乎則具有獨一無二的價值。從AWE官方這一次重視與知乎的合作也能看出，家電行業正愈發重視知乎的獨特價值，通過知識傳播與專業討論去填補科技與消費者之間的鴻溝，成了業界共識。

在流量去中心化的今天，品牌與消費者之間的“橋梁”越來越多，但最寬的、最近的、最繞不開的，恐怕就是知乎了。