舊王的煩惱。

文/成材

編輯/程墨

來源/萬點研究

曆代中國酒王都有著他們的核心競爭力，汾酒靠産能、五糧液靠經銷模式、茅台靠品牌。五娘液被反超的故事一直被人反複提起。

相反的道路，新王替代舊王。自此，“茅台”，成了五糧液的另一種執念。

如果說五糧液的路，是在稀釋品牌做規模；那麽茅台就是在爲提升和維持價格而犧牲市場占有率。

很重要的能力是，對渠道模式的把控。

“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題，絕不會讓經銷商吃虧。”2023年12月18日，五糧液第27個經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽如是說道。

“同呼吸、同命運”全面構建新型廠商命運共同體大背景下，五糧液爲了保證渠道商們的合理利潤，2024年控價第一刀砍向了拼多多。

3月13日，五糧液在官網發表聲明稱，近期接到多名消費者關于低價從“拼多多”平台購買的五糧液産品真僞咨詢。經其核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液産品爲假冒。

五糧液在聲明中表示，其尚未在拼多多平台開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拼多多開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

對于五糧液此次打假，拼多多官方客服回應稱，平台所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品後存在質疑，可提供相關憑證，平台會介入嚴肅處理。

從拼多多此番表態，也給不少消費者吃下“定心丸”。也說明“卷王”不希望放棄高端白酒這個引流機會。在百億補貼活動優惠下，拼多多補貼後售價不僅低于線上平台，同時也擊穿了線下經銷商的底價，對五糧液的線下銷售體系産生不小的沖擊。

3月25日，在拼多多搜索五糧液之後，標有百億補貼字樣的第八代五糧液，拼多多上兩瓶售價爲1742，每瓶售價約爲871元，相比五糧液1019元出廠價便宜了148元。

白酒行業景氣度較高的時，企業並不會爲此斤斤計較。可今時不同往日，2023年隨著高端白酒消費的降溫，高端白酒價格“倒挂”現象較爲普遍。五糧液需要通過保價提振渠道信心。拼多多補貼低價引流與五糧液控價利益相悖，經銷商能忍，五糧液不能忍。

在白酒行業而言，控價是一種市場策略，其目的在于通過控制産品的價格，來維護産品的品牌形象和企業的利益。

2023年12月14日，據澎湃新聞消息，五糧液2024年度合同簽訂完成，新合同每家經銷商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。

供應量減少的同時，五糧液還打起漲價牌。

2024年2月5日，五糧液上調了第八代五糧液出廠價，由969元/瓶調整爲1019元/瓶，每瓶上漲50元上調幅度約5%。從調整後，五糧液核心單品的出廠價正式突破千元價位。與往年同步調整建議零售價不同，這一次五糧液價格調整落在了産品出廠價格上，建議零售價未做調整，仍爲1499元。

有趣的是1499價格也是茅台飛天的市場建議零售價，相同的價格標准之下，茅台飛天目前的市場真實價格在2600元-3000元之間。相比之下，五糧液則面臨八代“普五”價格倒挂的尴尬。

據《消費者報道》調查3月份廣州酒水消費市場，第八代五糧液目前在終端酒類店鋪的銷售價格在980元～1000元左右。廣州市一五糧液專賣店相關人員表示，年前五糧液第八代零售價格是1000元/瓶，年後價格調整目前的零售價爲1020元/瓶。

終端小幅加價20元，意味著經銷商環節承擔了50元上漲幅度中的大部分提價。從酒廠到經銷商、到終端零售門店，産品價格曆經幾次傳導之後，最終壓力還是來到了經銷商頭上。經銷商信心有待提升的同時，拼多多百億補貼之下，五糧液價格進一步倒挂，加大了線下渠道的銷售壓力。

五糧液此番漲價也很快迎來渠道商的不滿，據紅星資本局消息2月18日消息，酒類流通平台1919的董事長楊陵江在微信朋友圈稱，被五糧液集團拖欠費用近6千萬元。

楊陵江在朋友圈稱，“這幾年，很多廠家拼命向經銷商壓庫存，疫情和形勢，讓經銷商壓力巨大，五糧液集團不僅無任何支持，拖欠1919合同約定且並無任何爭議費用近6000萬，這兩年來，我們通過多種渠道、多種方法反映，一直不處理，並企圖賴賬……節後或糖酒會期間，我將召開情況說明會，歡迎媒體參加！”

迎來媒體關注之後，楊陵江隨後刪除了該條朋友圈。

1919方面人士告訴紅星資本局，不清楚楊陵江刪除朋友圈的原因，但被拖欠的6000萬數字“肯定沒算錯”。

下遊經銷商日子並不好過的情況下，五糧液想要安撫好經銷商情緒還需要從銷售價格入手，拼多多低價産品成爲五糧液的“眼中釘”。

對于五糧液而言，拼多多售賣的第八代“普五”是公司營收與淨利潤的主要來源，拼多多打穿公司底價，也將對五糧液業績增長構成威脅。

作爲五糧液的核心大單品，八代普五對于五糧液的業績來說起著極爲重要的作用，2023年上半年，第八代以普五爲主的産品占其酒類産品收入的83%。

2022年初，五糧液將八代“普五”的建議零售價上調100元至1499元，和茅台飛天價格保持一致。五糧液與茅台都想將各自的核心産品價格控制在1500以上，遺憾的是兩家企業的初衷都沒有實現。

對于五糧液控價組合拳，開源證券分析認爲，酒企淡季提價，本質是短期維護渠道秩序的手段，通過提價可以維護價盤，增厚渠道利潤，加速經銷商庫存轉移等，爲下一個旺季到來做好准備。

“淡季做價格，旺季做銷量”本就是酒企正常經營節奏，長期決定白酒銷量的還是品牌價值。值得注意的是，2023年“12·18”經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽給出了“讓消費者願意買和讓渠道願意賣”的解決方案。産品控價主要是解決渠道商願意賣的問題，最重要的消費者願意買？五糧液需要如何下手？

根據2022年財報披露，五糧液當前主要的銷售模式分爲“經銷模式”和“直銷模式”（見下圖）：

從銷售模式來看，主要以線下爲主。2023年半年報顯示，線下經銷商貢獻了五糧液營收的94.95%。

2024年全國兩會期間，與白酒相關最多的關鍵是數字化，隨著互聯網電商的不斷發展，高端白酒企業如何實現線上布局，成爲頭部企業必答的發展之問。在白酒數字化發展與電商發展上，茅台的成績有目共睹。

據茅台公布的數據顯示，憑借著甲辰龍年生肖紀念酒放量供應。2024開年以來，i茅台APP日活用戶連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。截至2023年三季度末，公司三季報顯示，i茅台數字營銷平台實現酒類不含稅收入148.71億元。

相比之下，目前五糧液線上渠道多依賴于電商平台，雖然公司也推出過自建的線上渠道，但是影響力較小。相比i茅台超百億的營收，五糧液線上自建渠道的銷售規模十分有限渠道發展緩慢。

2020年“3·15”消費者保護日，五糧液雲店率先上線，全國1600余家五糧液專賣店全部上“雲”。構建線上線下一體化的營銷互動，提供無接觸式産品配送服務。

雲店也被認爲是公司數字化營銷轉型的重要一步，但是隨著時間的推移，其影響力日趨下降。到了2023年五糧液的中報中已經看不到與“雲店”相關的業務描述，同時公司也沒有披露“雲店”相關的銷售數據。

當下中國正處于消費結構的整體叠代期，未來越來越多的年輕人將扛起大旗，成爲我國消費的絕對主力。

隨著打造年輕人喜歡的購物方式，年輕人追求的品牌創新也不能缺少。

在品牌創新與産品叠代方面，貴州茅台通過一波又一波的聯名賺足眼球。除了聯名瑞祥、德芙等行業龍頭之外，貴州茅台還推出了冰淇淋、雞尾酒等産品。

2024年，在第110屆全國糖酒會期間，茅台集團重點推出了新品“UMEET藍莓氣泡酒”，這是茅台生態農業公司推出的首款年輕氣泡低度潮飲。産品規格爲375ml/瓶，售價118元/瓶，酒精度爲6度。

茅台的低度氣泡潮飲同樣繼承了“飛天”貴的基因，相比茅台的不斷推新，滿足年輕消費者的多樣化需求。五糧液推出了“五谷羅尼”雞尾酒、聯手永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”，更多的是跟隨式創新，不具備創新式的影響力。

無論從線上布局，還是符合年輕人消費觀的産品叠代與創新，五糧液都需要加把勁才行。茅台飛天與五糧液“普五”品牌力上的差距，正是上述原因累積的結果。

對于高端白酒而言，品牌是産品毛利最高的“護城河”，2023年前三季度，貴州茅台毛利率爲91.52%，創下2015年以來的新高。相比之下，五糧液同期毛利率爲75.86%。

五糧液前董事長李曙光曾說，“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”這句話既是反映外部現實的客觀描述，也是表達心聲的真實寫照。

截至2024年3月25日，貴州茅台總市值報收21217億元，五糧液總市值報收5889億元，五糧液的市值已經不到茅台市值的30%。

2020年11月5日，五糧液股價最高上漲至260.39元，市值曆史性突破萬億大關，成爲深市第一只市值破萬億元的公司。相比之下，貴州茅台同期市值約爲2萬億，五糧液市值仍能達到貴州茅台的一半。

股價縮水幅度大于茅台的背後，是五糧液與茅台業績差距的不斷拉大。

2023年12月29日，貴州茅台發布的公告顯示，經初步核算，2023年度，貴州茅台預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸屬于上市公司股東的淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。

五糧液雖然未正式發布2023年業績預告，但據新華財經消息，在四川省釀酒協會第四屆理事會2023年工作總結會上，五糧液股份公司總工程師、食品安全總監楊韻霞表示，2023年五糧液集團公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%，利潤總額425.79億元，同比增長14.13%。

按照五糧液曆史數據經驗來看，五糧液上市公司的總營收約爲集團總營收的50%左右，以此來推算2023年五糧液上市公司營收在830億-885億區間。

同比兩家公司2023年前三季度業績，五糧液2023年前三季度營收625.4億元，同比增加12.11%，歸屬于上市公司股東淨利潤228.3億元，同比增長14.24%。

貴州茅台2023年前三季度營收1032.68億元，同比提升18.48%；歸屬于上市公司股東的淨利潤528.76億元，同比提升19.09%。

2023年前三季度，貴州茅台營收是五糧液1.65倍，淨利潤是五糧液的2.31倍的情況下，五糧液的淨利潤與營收增速依然沒有跑贏茅台。

除了營收、利潤與茅台之間的差距被不斷拉大之外，存貨持續增加、合同負債大幅減少，也是導致公司市值縮水較快的原因。

五糧液2023年三季報顯示，2023年前三季度，公司庫存爲156.3億，庫存占流動資産的比例爲11.6%。雖說白酒企業保持一定庫存是常態化操作，但是對比公司合同負債不斷下滑，不難看出高庫存對于五糧液的壓力正在不斷加大。

對于白酒行業而言，判斷一家公司未來的業績增長情況，合同負債是關鍵指標。對于白酒行業而言，所謂合同負債，即經銷商預定、但還未供貨的貨款。

合同負債能夠反映出經銷商進貨的積極性，市場産品銷售旺盛期，經銷商訂貨熱情高漲，公司賬面上的合同負債自然水漲船高。反之市場銷售低迷期，存貨規模較大對于經銷商資金鏈構成壓力，經銷商們打款的積極性就會降低。

公司2022年報顯示，截至報告期末，五糧液的合同負債爲123.79億元，同比減少近7億元。到了2023年三季度末，五糧液的合同負債爲39.49億元，同比雖然取得一定增長。但是翻開公司曆史數據來看，2021年三季度末，五糧液的合同負債爲46.91億元。三季度公司合同負債規模，距離曆史高點仍有一段距離。

茅台和五糧液，中國兩大名酒，曾經在白酒市場上你來我往，不相上下。2010年，貴州茅台淨利潤一舉超越五糧液，隨後與五糧液之間的利潤不斷拉大。

2023年開始白酒行業存量競爭趨勢日益明顯，茅台與五糧液在品牌與經營方式上的種種差距，導致後者彎道超車的概率在不斷降低。

對于一棵植物而言，如果不能向上生長就向下紮根，做企業也不例外。

高端酒市場布局差距拉大之後，低端酒市場五糧液能否扳回一局？咱們繼續往下分析，目前五糧液在光瓶酒的布局上，主要以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個品牌爲主。尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放後被五糧液收購，收購後改名“尖莊”。

從收入上看，2022年報顯示，五糧液包含光瓶酒的其他酒業務收入爲29.4684億。2023年上半年，其他酒業務收入爲18.505億，收入占比僅爲4%。

根據中國酒業協會市場調查報告顯示，光瓶酒行業自2013年駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，年均複合增速高達13.8%，預計2022年—2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。

德邦研究院數據顯示，2022年尖莊酒在光瓶酒的市場份額僅爲1%。相比之下，泸州老窖2022年年報數據顯示，其他酒類營收26.34億元，占營業收入比重爲10.48%，毛利率爲53.17%。光瓶酒以泸州老窖黑蓋爲代表。

2022年7月，泸州老窖發布黑蓋戰略。明確提出了“十四五”期間累計銷售突破100億的目標，即用3年時間銷售累計突破100億。

相比尖莊與黑蓋，玻汾是光瓶酒市場的絕對王者。2022年玻汾銷售額突破75億大關，據招商證券分析，玻汾年複合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。

高端白酒集體下沉光瓶酒市場之後，光瓶酒市場的競爭也日趨激烈。光瓶酒之間的競爭也圍繞品牌與性價比展開。光瓶酒市場越來越卷；未能占據市場話語權的尖莊，壓力自然也不小。

除了押注白酒低價下沉市場，五糧液同時也在押注白酒低度化趨勢。2021年“12·18” 經銷商大會上，董事長曾從欽表示充分發揮低度白酒技術優勢，培育低度消費市場，形成低度不低價的市場認知和價值認可，是五糧液2022年營銷工作重點之一。

低度酒能否成爲中國白酒的下一個風口？還有待時間的驗證。

1984年第四屆全國評酒會上，濃香型白酒評選數量成爲第一，這一年也被認爲是濃香型白酒取代清香型白酒的分水嶺。2013年茅台超越五糧液，開始了高端醬酒熱潮。

下一次，白酒消費的風吹向何方？不妨一起來評論區聊聊。