2013年，名創優品（09896.HK）創始人葉國富前往日本旅行時，發現當地有很多生活用品專營店，于是他便回國創立了名創優品。

截至2023年末，名創優品全球門店數達到6413家，其中國內門店數3926家，海外門店數2487家。

對于名創優品未來的規劃，核心依舊是開店。今年1月18日，創始人葉國富曾透露，要在2028年末全球門店數較2023年末數量接近翻倍，也就是要在未來5年，讓門店數量破萬。

不過，紅星資本局注意到，根據名創優品最近公布的2023年第四季度及全年財報數據，2023年第四季度，名創優品的國內營收爲23.47億元，環比下滑5.95%。

面對國內市場減速，名創優品應該如何應對，萬店計劃又能否實現？

資料配圖 圖據視覺中國

（一）

擴張主要靠加盟

大多數消費者對于名創優品的印象，集中在價格便宜，陳列整齊、裝修日式。也被不少消費者稱之“最牛十元店”。

但其實名創優品的發展，大體可以分爲兩個階段。

2013-2018年，屬于名創優品的初創時期，此時名創優品加速國內外門店布局，門店數量從2014年的300家一年後快速突破1000家，到2018年底，已超過3000家門店。

2019年之後，名創優品開始拓展業務，在2020年12月推出了“TOP TOY”品牌，開始布局流行玩具集合店的概念。

門店數量來看，截至2023年12月31日，名創優品門店數達到6413家，其中位于國內的門店數量爲3926家，位于海外的門店數量爲2487家。TOP TOY門店數量相對較少，爲148家。

值得一提的是，不管是國內還是海外，名創優品的門店主要還是以加盟爲主，企業直營門店極少。

財報顯示，截止2023年年末，國內3926家名創優品中直營門店只有26家。而海外的2487家門店中，直營門店也僅有238家。

來源：企業財報

對于企業來說，加盟店進入可以不用自己負擔較重的門店租金、員工工資等成本，同時還可以在加盟商“手中”獲得更多“收益”；另外，加盟商的“湧入”，也幫助了名創優品搶占市場。所以是“一舉三得”。

從名創優品的加盟玩法來看，根據企業官網資料，要想加盟名創優品，需要支付特許商標使用金（一年一交）、貨品保證金、裝修預付款等。

僅算前兩項，每新增一個加盟店，名創優品都有一筆不菲的收入。但對于加盟商來說，想要正常開啓一家名創優品門店，還需要加上店面租金、人工成本等。

門店開啓後，獲得的銷售收入，有38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都歸名創優品總部。

來源：企業官網

比如，加盟商加盟的名創優品一月的總營收爲100萬元，那麽加盟商獲得38萬元，這38萬元加盟商需要支付門店經營的各項支出，最後得到的是自己賺的錢；對于總部來說，進貨成本一定是低于62萬元，這部分錢就由名創優品總部賺。

總體來說，通過獨特的産品設計與便宜的價格，名創優品得到了消費者的注意。同時通過吸引加盟商、“幫助”加盟商，名創優品門店逐漸發展壯大。

（二）

國內業務有所放緩

2023年，持續開店擴張的名創優品，到了第四季度營收開始出現“減速”。

財報顯示，名創優品2023年第四季度的收入爲38.41億元，同比增長54.0%，但是環比僅增長1.3%；這也是年內營收環比漲幅首次跌至個位數。

盈利能力方面，2023年第四季度，名創優品淨利潤6.378億元同比增長77.3%，調整後淨利潤6.605億元同比增長77%。

值得一提的是，2023第四季度，名創優品的銷售及分銷開支達到7.22億元，同比增長73.3%，

企業的銷售及分銷開支已經超過其淨利潤規模，同時銷售及分銷開支增速也高于營收增速。說明企業的營收主要開始靠銷售驅動。

對此，名創優品在財報中表示，該公司銷售開支的增長主要因業務發展導致人員相關開支、物流費用及IP授權費用、直營店相關的資産使用權折舊費用、品牌升級以及海外市場門店新開張有關的推廣及廣告費用的增加。

從國內外業務對比來看，目前名創優品在國內業務則更顯挑戰。

據名創優品此前披露數據，該公司2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日，如今財年已改爲自然年）的國內市場收入分別爲74.42億元和76.51億元，增長率分別爲2.1%和2.8%，整體增長乏力。

修訂爲自然年作爲財政年度後，名創優品2023年第四季度在國內的收入出現了下降的情形。具體而言，名創優品2023年第四季度的國內收入約爲23.47億元，環比（較2023年第三季度的24.96億元）減少5.95%。

相比之下，名創優品在海外市場業績則表現更佳。

財報顯示，2023年四季度名創優品國際業務實現營收14.9億元，同比增長51.0%，占營收比例則爲36.5%。2023年，其海外收入同比增長47%，占總收入的比重達到34%。

據了解目前名創優品的海外布局以亞洲市場爲重，其次爲美洲、歐洲。

來源：企業財報

不過，海外市場依舊面臨諸多挑戰。一方面，由于海外地區分布地域較爲寬泛，因此國外擴張並未形成規模優勢；另一方面，雖然名創優品的自營店已經明顯下降，但相比于國內來說，海外自營店占比相對較高，對于企業來說，也承擔了更多的租金、房租等相關風險。

（三）

質量問題仍是隱憂

回到産品層面，財報顯示，截至2023年12月31日止六個月，名創優品各渠道平均每月推出約930個SKU（最小存貨單位），爲消費者提供約9500個可選的核心SKU。

名創優品大量SKU背後，企業並不直接生産産品，而是通過供應鏈采購的方式實現産品供應。企業會與白牌廠家合作，采用OEM和ODM的方式生産産品。由于采購量巨大，名創優品能夠獲得更低的出廠價格以及更長的付款周期。

也就是說，名創優品本質上是一個“供應鏈品牌化”企業，處于消費品産業鏈的“品牌”環節，采取輕資産經營模式。

雖然名創優品通過這種模式實現了成本控制和規模優勢，但名創優品這種方式難免讓部分代工廠“以次充好”節約成本，而名創優品則在品控上面臨不小挑戰。

比如2023年8月，廣東省市場監督管理局發布關于開關插座和移動電源産品質量監督抽查情況的通告中，名創優品所銷售的1批次移動電源因轉換效率項目不合格，被列爲抽檢不合格移動電源之一。

而在黑貓投訴平台上，關于名創優品的相關投訴高達2512起，其中大部分消費者的投訴原因都與産品質量問題相關。

來源：黑貓投訴

此外，近年來，名創優品的産品均價也在持續上漲。財報顯示，2023年下半年，名創優品國內門店平均售價爲14.2元，2021年和2022年同期分別爲11.8元、12.8元。

至于産品價格的上漲，是否代表名創優品産品質量的提升，仍有待觀察。

紅星新聞記者 劉谧

編輯 楊程

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