3月13日，“2024中國家電創新零售峰會”(以下簡稱：峰會)成功舉辦，作爲AWE2024的重要配套會議，本次峰會聚焦家電零售新興業態的破局，深入探討家電零售市場的複蘇趨勢、創新零售踐行形況、行業發展機遇等。恰逢“以舊換新”的政策出台，在宏觀經濟恢複向好的態勢下，2024年的零售市場又將産生哪些新的變動?

作爲“全域興趣電商”，憑借龐大的流量資源和豐富的內容、社交等天然優勢，抖音電商得以迅速崛起。在峰會現場，抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤也帶來了《深耕全域興趣電商 穿越家電新周期》演講分享，爲進一步了解抖音電商家電品牌業務的新動向，中國家電網在峰會現場與李文濤展開深入訪談。

抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤

2023年，在國內經濟穩健複蘇背景下，抖音電商也迎來韌性生長的一年。從抖音電商生態大會公布的數據來看，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長80%，家電行業GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業動銷商家數增長84%。

“在過去的2023年，我們有超過18萬成長中的新商家收入超過了100萬元，也有超1萬個以上的商品成交GMV超過了1000萬。這充分說明了抖音電商已從‘興趣’變爲‘熱愛’，而隨著更多商家、生態合作夥伴的積極入局，也意味著抖音電商將收獲更加繁榮和穩定的增長。”李文濤在演講中提到。

由“新渠道”轉爲經營“主陣地”，從“流量”到“留量”，顯然，作爲全域興趣電商，抖音電商正迅速崛起，可以說全域興趣電商模式幫助激活家電行業線上市場的確定性增長，具體到家電業務，2023年抖音電商上交了一份出色的答卷。“從數據統計來看，2022年抖音電商大家電GMV同比增長398%，是2021年的5倍，小家電行業也接近200%的增長，這個增速在行業內已經非常高了。在剛剛過去的2023 年，家電行業GMV再次收獲可喜的成績，同比增長了109%，其中動銷商家同比增長了89%，存量商家的經營規模也同比增長了18%。”李文濤說道。

近年來，家電行業逐漸進入慢增長周期，存量市場博弈成爲行業競爭現狀，消費需求從“剛需普及”向“品需改善”轉換。新消費周期下，如何激發並滿足消費者煥新需求，並以消費者視角延展全域服務鏈條成爲行業發展關鍵。好的內容帶來更高的流量和更好的生意，而抖音電商則在流量和內容方面具備天然的優勢。

從2022年開始，抖音電商就投入大量的人力和資源去布局貨架場，貨架場包括商品搜索，店鋪搭建等;在2022~2023年，抖音電商實現內容和商品的無縫融合，即內容場和貨架場互通互聯。在內容與商品的雙輪驅動下，助力企業積累更多用戶資源。衆所周知，家電新品首發過程中，需要人群破圈，抖音電商則專門爲企業開辟了一個新品營銷環節，如依托超投達人的影響力，更快實現人群破圈等。

以2023年專爲養寵人士打造的松下白月光2.0 pets pro洗衣機爲例，在新品種草孵化期，品牌聯動抖音電商，背靠抖音社交媒體優勢，以“白月光2.0”鏈接産品與消費者的認知及情感記憶點，提煉“寵物除毛烘”爲核心賣點話術，以精准人群種草、PGC、明星、品牌矩陣直播間多重引爆的方式反複觸達精准用戶，打爆“專爲鏟屎官除毛除菌設計”的心智，通過人貨場的全鏈路，助力新品首發，白月光2.0系列在抖音商城“雙11”取得了8000萬佳績的同時，也爲大家電産品“昵稱化”營銷新趨勢樹立了標杆。

從對直播知之甚少，到深入直播甚至形成強大的戰鬥力，家電企業是如何沖破迷霧、建立優勢?李文濤表示，在線上線下加速融合的背景下，當前主流家電品牌在抖音電商平台有兩大動作，其一，主流家電品牌積極引導線下經銷商和客戶開展直播業務，依托線下門店優勢進行線上引流;其二，即時零售作爲本地銷售的一部分，也吸引衆多家電品牌參與其中，如企業通過售賣優惠券、引導消費者到店核銷等。

針對抖音電商如何在家電零售中建立優勢，李文濤表示，“事實上，如今無論是平台還是企業，都很清晰的認識到內容即産品，零售即服務。過去2022年和2023年，抖音電商高端家電産品賣得非常好，其中最核心的原因在于抖音電商創造了很多優質的內容，包括以直播和短視頻形式，將高端産品核心的賣點更直觀地呈現給消費者。”

首先，內容即産品，從有品到優品，抖音電商依托強大的內容生産能力，有效激發了消費者關于科技價值、情感價值相關産品的煥新需求。2023年，根據抖音電商後台數據，大家電品類中包括空調套裝、熱水器、廚房大電、洗烘套裝、電視等，以及小家電品類中取暖器、保健護具、智能廚房小電器、電熱水壺等品類均實現銷量大幅增長。在一些代表性的購物場景期間中，如520、三八節、七夕節等特定節日中，小家電的相關産品銷售額比電商傳統的618、雙11還要高。

近年來，家居家電一體化趨勢下，抖音電商關于廚房場景、陽台場景、客廳場景的內容播放量非常高，這也導致三種場景下的家電品類搜索量級也持續增長，同時與嵌入式相關的家電銷量也迎來爆發式增長，如嵌入式冰箱整體增速同比高達14倍，此外，嵌入式的洗衣機、微蒸烤類産品增速也非常地快。

關于零售即服務，李文濤也提到，家電服務一直是消費者非常關注的話題，抖音電商服務體驗分爲購前、購中、購後。購前主要提供消費者更直觀的購物體驗，爲此，抖音電商助力企業開展“品牌溯源”，包括建立品牌形象、品牌價值觀等;“工廠直播”，部分頭部品牌在生産線上放置十多個直播的機位，直觀向消費者展示産品生産流程，由帶來更好的流量效應;“頭達逛展”，如AWE展會期間，抖音電商邀請大量達人直播逛展;“總裁直播”，高層管理人員進行直播，也助力品牌高層更好地了解新興的賽道發展。

購中主要是將內容場和貨架場做到互通和互聯形成雙輪驅動;購後則是推進頭部品牌將售後安裝相關的履約進度接入到抖音電商平台，換言之，未來在抖音上購物不僅能夠看到相關物流軌迹的信息，也能直觀地查找到品牌在派工、安裝、售後服務的所有節點。

“目前，國家已推出‘以舊換新’政策，因此，抖音電商也將持續推進家電産品的以舊換新，並完善家電銷售的全流程服務。2024年，我們除了推進以舊換新政策外，也持續推進上門安裝的服務，今年，我們已聯合家電行業頭部品牌打造「3年10億綠電補貼計劃」”李文濤說道。

顯然，伴隨國內經濟持續向好，消費需求得以加速釋放，同時疊加促銷費政策的逐漸落地，2024年的家電行業將整體回穩向好。作爲“全域興趣電商”，抖音電商依托天然的優勢和服務，得以在家電品牌業務中大放異彩，而隨著多元服務的持續完善，相信抖音電商家電品牌業務也將創造新的輝煌!