《慶余年2》開播，廣告成了最大黑點

要說近期最火的劇集，絕非《慶余年2》莫屬。開播當天，《慶余年2》就刷新了全網電視劇最高預約曆史紀錄，開播25小時，就創下站內開播熱度值最快破33000紀錄。

然而，這樣一部萬衆期待的熱劇，開播後卻被罵上了熱搜。其被吐槽最多的地方，倒不是劇情或者演員，而是它的廣告。

《慶余年2》的廣告有多泛濫呢？有網友統計，《慶余年2》播前便官宣了26個合作品牌，播後平均每集9個廣告，除片頭片尾外，還有大量中插廣告、劇情廣告。

《慶余年2》合作品牌彙總

廣告商的“名號”也是五花八門，有“總冠名”純甄，“聯合贊助”百雀羚，“領銜特約”京東超市，“特約合作”OPPO等。

如果是片頭片尾廣告、中場廣告也就算了，國內的觀衆早已習以爲常，等個一兩分鍾即可。但有些植入式的廣告可謂猝不及防，非常影響觀看體驗。

這些植入式廣告會由片中人物出演，與劇情銜接得十分絲滑，還有一些專挑緊要關頭出現，簡直防不勝防。有觀衆吐槽：“前一秒陳萍萍還在說狠話，後一秒範閑就在喝酸奶，感覺有點出戲。”

《慶余年2》廣告截圖

更令部分觀衆生氣的是，自己明明開了VIP，仍要被迫看這些廣告，無法跳過。對此視頻網站客服回應：“會員可以選擇跳過軟件內的廣告，但中間的廣告或者小劇場是影片方提供的片源內帶的廣告，無法自動跳過，只能用戶自行快進處理。會向後台做相應的反映，也希望能有改進。”

其實，觀衆對視頻會員不能免廣告的控訴由來已久。2020年3月，針對體驗發現的廣告特權描述不清等問題，浙江省消保委約談“優愛騰”等九家視頻音頻網站相關負責人，提出7項整改要求。

2021年11月，浙江省消保委再次約談五家平台，因爲其整改後依然可以看到五花八門的廣告，比如前情提要廣告、暫停頁面廣告，片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等。一些廣告頁面極易誤點，跳轉至廣告頁面後，返回鍵設置較小，極難發現。

但經過多次整改，大多視頻網站會員還是會被廣告困擾，只是會員的宣傳話術從“會員免廣告”變成了“會員減免廣告”，換湯不換藥。

看視頻想免廣告，怎麽就這麽難？

廣告是平台的搖錢樹

沒有人會跟錢過不去。視頻網站想方設法加廣告，歸根結底還是爲了營收。

大部分視頻網站的收入都來自兩大塊：廣告和會員。

廣告屬于B端業務，主流的視頻平台都有相對應的數字廣告平台，負責將廣告主的投放需求轉化爲廣告素材，然後把這些廣告素材和平台的用戶進行匹配；在投放過程之中有的會先在一部分樣本用戶群體之中進行測試，有的會選用不同廣告素材進行測試，直到相對滿意效果。

視頻網站的廣告形式有很多，包括開屏廣告、前貼或後貼廣告、暫停廣告、banner廣告、觸點廣告、信息流廣告、焦點圖廣告等。廣告投放後，數字廣告平台可根據投放效果與廣告主結算，從而爲視頻網站帶來收入。

所以，即使是“白嫖”的一般用戶，也能爲視頻網站帶來可觀的營收，這也是爲什麽“活躍用戶”對于視頻網站來說是重要的指標。畢竟用戶基本盤越大，廣告的曝光量就越大，平台的收入也就越多。

不過，對于用戶而言廣告的作用是負面的，當廣告的數量超過一定的阈值，反而會不利于視頻播放，減少收入。因此平台的廣告營收是有上限的，近年來主流視頻平台也在逐步減少廣告營收的占比，會員收入成爲他們營收的大頭。

會員屬于C端業務，用戶開通視頻網站會員的利益點無非兩種：內容和服務。優質的內容，能讓用戶迫不及待知道劇情的走向，從而開通會員獲得提前觀看的特權；服務則包括超清投屏、直播回放、減免廣告等。

其中，減免廣告可謂衆多用戶看重的痛點。當下主流視頻網站的片頭廣告已長至120秒，甚至不小心刷新一下都要重新開始看，爲了享受無廣告的流暢感只好開通會員。

實際上，並不是所有用戶都反感這種付費免廣告的做法。有相當一部分思想開明的用戶認爲，付費是鼓勵優質內容創作的一種方式，如果人人都“白嫖”，創作者入不敷出，自然很難産出大家喜聞樂見的作品。當下主流視頻平台本身也是出品方，優質“自制劇”也有口皆碑，這個邏輯是說得通的。

用戶真正反感的，是“吃相難看”的植入式廣告。尤其是在架空世界、古代背景等題材的劇集中插入現代感濃厚的産品廣告，會破壞用戶的觀影體驗，讓創作者好不容易構建的沉浸感被打破。

既然廣告不可避免，那麽如何改善廣告的表現形式，減少用戶的反感，將成爲視頻平台需要解決的重要問題。

短劇緊逼下的流量焦慮

越來越多的廣告背後，還藏著視頻平台日益增長的盈利焦慮。

別看開會員的人不少，但視頻平台賺到的錢卻不多。以披露財報細節的愛奇藝爲例，2024年第一季度愛奇藝總營收79億元人民幣，歸母淨利潤6.55億元，同比增長6%。而這距離愛奇藝首次實現盈利，只過去了一年。

愛奇藝的情況是整個長視頻行業的縮影，這門生意不僅成本高，利潤低，還經常面臨輿論壓力，幾乎每一次漲價都要被罵上熱搜。

與之相對的，是短視頻行業的風生水起。靠著短劇業務，短視頻平台在內容方面與長視頻有了一戰之力。

據《2023短劇行業研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模爲373.9億元，同比增長267.65%，預計2024年將超500億元。某些短劇公司靠著幾部爆款，就能做到年營收上億元，堪比上市公司。

而目前市面上的爆款短劇，幾乎具備統一的共通點，大部分題材都是以霸總愛上我、白蓮花穿越複仇、贅婿是隱形富豪等爲主，雖然劇情狗血，情節俗套，但它們滿足了觀衆喜好複仇、逆襲等爽劇模式的需求，更容易抓住觀衆的眼球。

這就形成了一個尴尬的局面：投入重金打造優質劇集的長視頻平台，還沒有一部劇幾十萬成本的短劇賺錢，甚至有些制作精良的短劇在口碑上“爆殺”長劇，顯得吃力不討好。

面對短視頻平台的步步緊逼，一些長視頻平台抱著“打不過就加入”的心態，也開始加碼短劇業務。但請他們不要忘記，那些願意花錢買會員的觀衆才是核心用戶，照顧好他們的體驗，長視頻平台才能穿越周期，基業長青。

作者 | 風清