日前有消息源透露，小紅書近期發生高層人事變動，迎來了新的社區內容負責人。據稱，這位負責人名爲江源（花名：雲帆），此前就職于另一家平台，有著多年社區運營和商業化經驗。作爲原社區內容負責人謝雲巍（花名：河童）的繼任者，其將在小紅書內容運營部任職、負責社區所有內容，並直接向小紅書創始人、CEO毛文超（花名：星矢）彙報。

對于小紅書這樣一家內容社區而言，社區內容負責人的更替顯然是一件意義重大的事情。而新人的“空降”往往也意味著一家公司以往的“經驗”無法解決問題，需要向外尋求答案。那麽對于小紅書而言，當下其所面臨的問題又是什麽呢？

事實上，此前在2023年年底就曾有消息稱河童即將離職，並稱其離職原因是“社區增長乏力、未達預期”。雖然截至目前官方並未對此進行回應，但從相關數據上看，2023年小紅書用戶增長確實有些疲軟。

據QuestMobile發布的相關數據顯示，2023年1月小紅書月均DAU規模爲6838萬，到了2023年12月則達到了9262萬，雖然實現增長，但同年3月到6月以及10月到11月環比增速均有小幅下滑。

在社區增長放緩的同時，小紅書的商業化卻步入了新的階段。可以看到，在賺錢養家的壓力之下，2023年小紅書不僅爲電商業務明確了“買手電商”這一模式，還在廣告業務層面上線了包含數據聯盟“種草有數”，以及升級版靈犀、種草全域達和搜索直達三個産品/解決方案的“1+3”開放産品矩陣，將數據開放，試圖讓種草從“玄學”變爲“科學”。此外在大廠紛至沓來的本地生活服務賽道，小紅書也開始發力。

在這一系列的舉動下，此前在今年年初《金融時報》的相關報道曾顯示，2023年小紅書的營收達到37億美元，並首次實現盈利、淨利潤達到5億美元。相比之下，其2022年的營收爲20億美元，虧損2億美元。

而且有消息源透露，2024年小紅書的商業化將進一步加速。其中以廣告業務爲例，據稱2023年小紅書ADS（廣告加載率） 爲10%，其2024年的目標則是將之再提升2個百分點、至12%。

在進入2024年之後，小紅書也進行了一系列的人事和組織架構調整。例如原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、原快手原電商産品負責人葉恒的加入，以及互聯網行業商業化負責人等職位的增設等。

可以說無論是從業務戰略方向的調整，還是組織架構和人事的變動來看，小紅書正在加速商業化幾乎已不再是什麽秘密。結合社區增長放緩、商業化加速這兩件事情不難發現，小紅書如今所面臨的或許正是流量被電商業務薅走、社區氛圍被廣告稀釋的困境。

畢竟一旦電商、廣告內容出現的頻率過高，就可能會影響到用戶的體驗。要知道，小紅書內容生態的價值以及其種草平台的屬性，均來自于創作者基于真實體驗的分享，用戶一旦頻繁看到種草內容中含有 "恰飯 " 成分，對于創作者的信任就難免會受到一定的影響。

更何況在賦予創作者更多變現機會的同時，也可能誘發他們過度追求商業利益、進而在內容創作上疏于質量和原創性，進而爲了消除反對的聲音而進行控評。有觀點就認爲，如今在小紅書部分推廣類內容的評論區中，真實用戶的留言已難覓蹤影，取而代之的則是水軍所留下、重複且模板化的評論，而這無疑嚴重破壞了社區的氛圍和內容真實性。

可以說如今小紅書想要更多的收入、同時實現用戶增長，顯然就需要用更大的內容生態、更精細的運營來做支撐，並實現內容生態、社區氛圍，以及商業化的平衡。而且站在如今回看不難發現，小紅書過去似乎也從未真正實現過三者的平衡。

在過去的近十年裏，小紅書之所以能夠在內容生態和社區氛圍方面有所成就，相當重要的一個原因就是其對于商業化的克制和謹慎。甚至可以說，以往的小紅書在一定程度上是在用犧牲商業化的方式，來換取社區生態的發展。在這樣的背景下，新負責人的上任很難說與此無關。而且有相關消息源透露，重點發力遊戲、知識等垂類領域內容，將會是小紅書的應對舉措之一。

但需要注意的是，如今小紅書面臨的難題，其實也幾乎是所有內容社區在商業化過程中不可避免的挑戰。尤其是在如今這個幾乎是個平台都要布局內容化的時代，創作者和優質內容可謂是戰略資源。君不見即便手握大量流量、電商業務發展如火如荼的抖音，仍在小心平衡內容生態與商業化，並不斷嘗試擴展內容形式、豐富內容生態，以避免爲平台帶來冗余感。

而大模型與生成式人工智能的發展雖然可以降低創作門檻、提升效率，但同時也帶來了AI洗稿、流量造假的隱患。對于這類創作者而言，他們往往並不追求篇篇爆款、甚至不追求某一篇成爲爆款，因爲只需要用發帖量把閱讀量“堆起來”就是成功。

更進一步來說，除了內容生態的掣肘之外，如今小紅書的商業化也還有諸多難題需要解決，例如電商業務依舊困于“小衆”，本地生活服務業務則尚未起量等。總而言之，在實現盈利之後，小紅書或許並沒有變得更輕松，而是仍需全力以赴。

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