今天就是母親節了，屏幕前的你爲媽媽准備了什麽樣的禮物呢？

作爲重要的女性營銷節點之一，品牌營銷重點在于表達對母親的“愛與感恩”，但在如此簡單的議題下，還是有品牌翻了車。

比如藍月亮，這兩天因爲電梯廣告將“讓媽媽洗衣更輕松”和“媽媽您先用”作爲宣傳語，引起了很大爭議。

藍月亮爭議廣告

全球頂級創意人喬治路易斯認爲，“廣告是一種毒氣”。把這句話放在母親節營銷語境中，TOP君認爲廣告應該是充滿“愛與感恩”的氣體，隨著品牌的表達進入TA們的“肺泡”。

今天就隨TOP君一起，看看能夠進入“肺泡”的母親節營銷是什麽樣的吧~

新意不足，心意來補

節日營銷，既好做又難做。“好做”在于時間節點上可以蹭一波熱度，受衆群體有著統一的特質和訴求；“難做”則在于優秀案例太多，做出新意很難。

但今年母親節，大多數品牌呈現出的風格，是新意難産出的情況下用真誠的心意擊中人心。

比如在人文關懷上穩定發揮的美妝品牌珀萊雅以及營銷新銳母嬰品牌Babycare，聚焦的就是同一個議題：母親身份帶來的“綁架”。

珀萊雅發布的母親節特別策劃短片《聽見了嗎》，取材于50多位媽媽的親身經曆。

珀萊雅《聽見了嗎》

一位母親從孕育小小的人類胚胎到陪伴孩子長大成人，這數十年間都會聽到哪些話呢？

餵奶時要爲了孩子注意忌口，孩子上學後要平衡家庭教育與工作，爲了孩子的成長要犧牲個人時間……“忍忍就過去了”這句話從來都是爲了孩子、爲了家庭，卻唯獨忽視了母親自己。

珀萊雅的這部短片從一位母親喜悅中摻雜哽咽的複雜情感開始，描述著萬千媽媽們被身份枷鎖禁锢的困境。品牌在文案中如此說，“本片宜戴耳機，宜轉發到家庭群，宜看到結尾——聽見她想要的，也聽見她不想要的”，意在呼籲人們看到母親的需要，而不是對母親的需要。

Babycare攜手演員張雨绮發布的短片《今天別叫我媽媽》，在母親節這天爲媽媽們“請個假”，同樣關注到母親們的困境。

Babycare《今天別叫我媽媽》

不同的表達方式下，是同一種需要被傾聽的訴求。讓媽媽們的辛勞“停一停”，將她們的心聲認真“聽一聽”，珀萊雅與Babycare的節日營銷廣告風格雖然都是平和的講述+細膩的鏡頭語言，卻用實在的洞察大大拉升著消費者對品牌的好感度。

此外，Babycare也發布系列海報“不想被叫媽媽的99個瞬間”，反駁生活中那些對母親的道德綁架。

Babycare母親節系列海報

左右滑動查看

兼顧理念，心意滿滿

除了聚焦現實議題的嚴肅討論，也有品牌或采取趣味化表達，或將目光放在母親們的付出上，表達致敬和感謝。

愛慕一直秉持愛與美的品牌理念，也長期關注著女性的情緒訴求。在這個母親節，品牌選擇以“媽媽的出逃計劃”爲主題，邀請媽媽們講述自己對節日的期盼，並爲媽媽們准備了一份“出逃”小Tips。

愛慕母親節系列海報

左右滑動查看

Mini旅行、出門社交或是擁抱自然，無論是哪種“出逃”都在住院媽媽們留點時間來“愛慕”自己。

而京潤珍珠發布的《珍蚌媽媽》、OLAY的《媽媽有一套》和7or9《媽媽的鞋碼》，在片中用諧音梗等手法表達了對媽媽的稱贊。“真棒”“有一套”是對母親既有成就的稱贊，同時也在廣告中爲産品做足面子，將其包裝成母親節禮物以期提升銷量。

京潤珍珠《珍蚌媽媽》

當然，也有許多母親節案例不靠短片講故事。大潤發的煙火文學就一如既往地貼心，也從一而終地用商品作文章。

大潤發母親節系列海報

左右滑動查看

美團外賣則聯手小紅書“母親的留白”話題，注意到那些將鮮花名稱作爲名字的母親們，號召用戶爲自己的母親訂一束同名花，也不失爲一種有趣又有心的母親節營銷。

美團同名花活動

還有一種節日營銷的視點更爲小衆，卻也是在兼顧品牌理念的同時送出滿滿的心意——關注母親中的少數群體。

比如HBN關注獨撫媽媽們的困境與心聲，並支持「一個母親」公益項目，爲更多獨撫母親帶去鼓勵；影石Insta360則關注到一位患癌母親的“遺願”，用科技的力量幫助她“提前當完孩子一輩子的媽媽”，並根據網友分享量向乳腺癌防治公益機構捐款。

影石Insta360母親節企劃

目標明確，心意偏題

說回翻車案例，或許節日營銷不總是能夠盡善盡美。以上的廣告短片和營銷活動都有著不錯的反饋，卻也有廣告仍然不盡如人意，只注重了品牌的擴圈或産品聲量擴大，忽視了母親節受衆的主體性。

文章開頭提到的藍月亮電梯廣告之所以翻車，在于品牌錯誤地將洗衣簡單地歸納爲專屬于媽媽的家務，引起了網友反感。

無獨有偶，連鎖披薩品牌達美樂推出“獻禮母親節套餐”，每份套餐種都贈送一個印有“媽媽我愛你”“您辛苦了，謝謝您”等字樣，也讓網友感慨：母親節送圍裙，和兒童節送教輔書有什麽區別？

達美樂母親節翻車

說到底以上兩個品牌的翻車，源自它們長期以來對女性、母親們渴望得到尊重這一訴求的忽視。

藍月亮和達美樂在被網友質疑後，都發表聲明稱做出這樣的營銷策略是出于對母親的感謝和愛意，然而網友仍舊表示不買賬。

此外，藍月亮還發帖征集文案，卻被網友發現參與活動的都是“水軍”，本該挽回品牌口碑的危機公關再一次失效。

藍月亮征集文案翻車

左右滑動查看

當消費者更在意情緒價值，品牌營銷要做的不是單方面地輸出産品性能，更要注重情緒共鳴。

奧迪的母親節廣告表現可以說是目標非常明確，卻缺失了些許情感表達。短片利用近兩年大火的MBTI人格測試，打造“WSLS人格”來強調母親的全能，雖然交代清楚了汽車性能，但與母親節的連接略顯牽強。

奧迪《媽媽說了算》

如今的品牌營銷的同質化現象，很難不讓人覺得廣告創意已經陷入瓶頸。誠然，廣告內容衆口難調，但即使做不出最優創意，也應當保持對市場和輿論的洞察，以免使品牌陷入公關危機。

說到底，母親節本該是一個充滿溫情的節日，品牌營銷的重點始終應當是母親們的自身感受。

如果覺得家庭枷鎖的議題太過沉重，不妨起一個輕快的調子，讓簡單的“愛與感恩”進入肺泡，就是爲她們准備的最好的禮物。

最後，一起欣賞一個泰國經典母親節案例，祝各位母親節日快樂！

泰國經典母親節廣告

轉載自網絡