前不久，數據公司IDC公布了2024年第一季度中國智能手機市場數據，在佩服華爲迅速攀升到第二名的同時，我們不得不驚歎榮耀以17.1%的市場份額力壓華爲拿下第一名。這個華爲手機全面回歸後的季度「第一」，含金量不言而喻。

2023年國內智能手機出貨量約2.71億台，同比下降5%，創近10年來的新低。國內市場的主要品牌就是蘋果、華爲、榮耀、OPPO、vivo、小米等以及他們的子品牌，市場需求的下滑加劇了品牌間的競爭，再加上去年下半年華爲手機的逐步回歸，導致國內手機市場的「內卷」嚴重。

對于榮耀和其他國産手機來說，在國內市場銷量和份額難以突破的情況下，出海就成爲了必然的選擇。

榮耀的海外市場幾乎從零重新做起

海外市場一直是包括榮耀在內中國品牌的香饽饽，依靠著技術和渠道優勢，華爲+榮耀的組合早在2018年就曾經做到俄羅斯市場的Top2品牌，德國、芬蘭等歐洲以及中東地區6個國家的Top4，成爲了中國手機品牌出海成功的例子之一。

2021年8月，在榮耀Magic3系列國內發布會後，榮耀CEO趙明在采訪中表示，2020年底新榮耀獨立後，由于産品生産供應和研發因素影響，産能無法滿足市場的需求，榮耀在國內和海外市場的銷量份額都出現嚴重的下滑，國內市場一度跌至4%，海外市場的份額更幾乎爲零。這段時間中國手機品牌在出海過程同樣受到各種的困難阻力，不少品牌需要縮小或者退出歐洲市場。

而後的2022年稱得上是新榮耀全球市場的元年，從技術、産品的研發上市，到海外市場渠道的建設，榮耀團隊三步並做一步走。數據顯示，2022年榮耀全球市場出貨量爲5900萬台，其中國內市場爲5220萬台，剩余的680萬台爲海外市場，在整體出貨量的占比達到11.5%左右，已經是榮耀品牌獨立前的一半左右。

到了2023年第三季度，榮耀手機已經覆蓋歐洲、歐亞、中東、非洲、拉美、亞太等國家和地區，海外市場的銷量占比已經接近30%，在全球擁有2億智能手機活躍用戶。

趙明此前在采訪中表示，歐洲已經成爲榮耀在中國之外的第二大市場，並且得益于旗艦Magic系列、折疊屏産品的成功，榮耀在歐洲的ASP（平均售價）是海外其他區域的一倍以上，量價齊升。而在拉美地區，2023年榮耀手機增長了200%，今年第一季度也保持了100%以上的增長。可以說在過去三年多時間裏，新榮耀已經成功在國內以及海外市場站穩了腳。

榮耀之所以能夠迅速恢複海外市場的份額，關鍵在于新榮耀成長的初期就十分重視海外市場的推進建設。新榮耀在2021年的重點聚焦于品牌獨立後人員、技術和産品的恢複，在著重國內市場複蘇的同時，重新開始向海外市場供貨，保證榮耀手機在海外市場的品牌知名度，減少了後面品牌在海外市場的空檔期，降低後來品牌建設的難度和時間。

新榮耀無論是旗艦的Magic系列、數字系列，還是面向中端的X系列，榮耀基本都會在海外發布上市的計劃安排，讓新榮耀的手機産品時刻在海外市場保持熱度和競爭力。

隨著榮耀在不同地區市場份額的增長，其遇到的增長和競爭壓力同樣在加大，需要與其他品牌短兵相接，更考驗品牌的技術和産品實力。對此，榮耀打出了「保時捷設計」聯名以及AI的兩張牌，今年MWC上就面向全球市場推出了榮耀Magic V2 RSR保時捷設計和Magic6 Pro兩款旗艦機型，以此來挑戰蘋果、三星，鞏固推進自己在歐洲，尤其是高端市場的地位。

榮耀在全球市場仍是「others」，海外市場任重道遠

在亮眼增長數據的背後，榮耀在海外同樣面臨著不少的困難和挑戰。過去兩三年年，榮耀無論國內還是海外市場的基數均十分小，甚至是幾乎從零開始，因此容易放大增長的幅度。哪怕在海外市場快速成長後，榮耀在全球市場的份額仍未擠進前五，只能是「others」的一員。

反觀，國內不進前五的小米，以1.464億台的出貨量拿下全球市場的第三名，穩居中國品牌的第一，海外市場對于小米的重要性可想而知。

高端做品牌，中低端走銷量。想要提升品牌的銷量，那麽新興市場就是關鍵，相信不少朋友會想起讓人又愛又恨的印度。得益于龐大的人口基數，印度已經成爲了全球第二大的智能手機市場，僅次于中國，也是各大手機品牌必爭之地。從早年的榮耀，到後來的小米、OPPO、vivo、真我、聯想再到三星都曾經或者正在開拓該市場。

然而，據不完全資料顯示，小米在印度曾被扣押約合人民幣48.2億元，vivo遭強行凍結近4億資金，三星在印度被指控規避15.17億元的進口關稅，這些糾紛有的已經解決，有的仍在拉扯之中，但並沒有影響大家對于印度市場的熱衷。

榮耀也從去年底開始小幅度地回歸進入印度市場，截止目前已經在該市場上架了榮耀90和榮耀X9b兩款手機，售價分別爲37999盧比（約 3333 元人民幣）和24999盧比（約2163元人民幣），産品和定價上明顯要低于國內市場。

有市場的地方自然就會有競爭，相較于vivo和小米手機2023年在印度分別17%和16.5%的市場份額，目前在印度市場還處于others的榮耀手機進步空間還很大，關鍵看榮耀能否下決心全面發力印度市場，通過定制的産品甚至是子品牌形式，以更具性價比的入門級産品，進一步敲開印度市場的大門。

榮耀在海外的「從1到10」

榮耀（Honor）是一個全球通用的褒義詞，榮耀品牌從成立之初就是爲了全球市場而誕生。2024年1月，榮耀與保時捷設計宣布合作，將卓越的功能性設計與尖端技術完美結合，進一步開拓新的受衆。2024年3月底，榮耀宣布在全球範圍內正式啓用頂級域名honor.com，能更好地在國內和海外市場樹立榮耀的品牌形象。

榮耀CEO趙明在今年初的采訪中表示，2022年是全球市場的元年，2023年榮耀實現了自循環、可盈利的業務增長，海外是未來榮耀核心的增長點，未來3-5年榮耀在海外的複合增長率可能會達到50%。

榮耀已經推進A股上市的進程，手機業務的表現至關重要，如果說國內市場是基礎盤，那麽海外市場將決定其上限。

目前榮耀在海外市場只是做到了從0到1，至于從1到10如何走，就看榮耀與老對手們在海外的較量了！