2月20日，沃爾瑪宣布計劃收購Vizio，這項價值23億美元的收購預計將于今年完成。該交易得到了Vizio首席執行官William Wang的支持，他擁有這家電視機制造商89%的有投票權的股份。沃爾瑪一直是Vizio電視的主要銷售通路，這項收購案將受到監管審查。消息公開後，Vizio同日股價收在11.08美元、暴漲逾16%。

正如沃爾瑪在新聞稿中表示那樣，“收購Vizio 及其 SmartCast 系統將讓沃爾瑪能以新方式與客戶聯系並提供服務，包括創新電視、家庭娛樂以及媒體的體驗，這也將創造新機會，幫助廣告商與顧客建立聯系，爲品牌提供差異化且引人注目的機會來大規模參與，從對沃爾瑪的廣告支出獲得更大影響力。”

此舉爲該零售巨頭將快速增長的廣告業務擴展到智慧電視、迅速建立“Walmart+ ”會員業務、將 聯網電視廣告（CTV）業務擴展到中小型廣告業務以及創建更廣泛的電視商務運營提供了大量機會。

這項即將達成的交易也讓廣告主沃爾瑪以一種新的方式加入了電視測量領域。Vizio旗下的 Inscape 是其競爭對手尼爾森及其他公司的重要大數據供應商。但這也提出了一個問題：沃爾瑪是否會繼續分享廣泛用于電視策劃和購買的聯網電視收視率數據，還是像三星和其他公司那樣將其納入自己的圍牆花園。

沃爾瑪美國執行副總裁兼首席營收官塞斯·達萊爾（Seth Dallaire）在聲明中說：“我們相信，隨著我們重新定義零售與娛樂的交叉點，這兩項業務的結合將産生巨大的影響。”

沃爾瑪報告稱，在截至1 月 31 日的財年裏，其全球廣告收入激增 34%，達到 34 億美元，電子商務銷售額增長 23%，首次達到 1000 億美元（沃爾瑪 2024 財年總收入增長 6%，達到 6481 億美元）。在一份報告中估計，Vizio 的廣告業務將爲其帶來 5 億美元的收入，而據熟悉內情的人士稱，Inscape 數據業務可能會爲其帶來約 1 億美元的收入。

資料顯示，由台裔王蔚（William Wang）與 Laynie Newsome、Ken Lowe 在 2002 年于美國創辦的 Vizio，以積極定價策略推廣高畫質電視在市場闖出一片天，5 年後躍居美國電視市場第一品牌。值得一提的是，2017 年原有計劃收購 Vizio 的中國樂視因財務問題，最終放棄收購交易。2018 年獲得鴻海和群創入股，投資金額逾台幣 20 億元，到了 2021 年在紐約證交所挂牌上市。

借助Vizio Platform Plus 業務，Vizio 擁有超過 500 家廣告商合作夥伴，這項業務更爲公司創造高毛利。此外，Vizio 的 SmartCast 聯網電視系統能讓用戶訂閱 Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+ 等串流平台，並能協助廣告商觸及顧客，有超過 1,800 萬個活躍賬號正在使用，自 2018 年以來成長約 4 倍。

01擴大Walmart+的覆蓋範圍

此前，沃爾瑪已經與 Roku 達成了 T-commerce 交易，並與 NBCUniversal 的 Peacock 等公司達成了聯網電視高級受衆交易，而Vizio 則又大大增加了沃爾瑪在這兩個領域的覆蓋範圍。

兩家公司稱，Vizio的 SmartCast 操作系統擁有 1800 萬用戶，約占美國家庭用戶的 15%。但其他 Vizio 電視機可能使用 Roku、Amazon Fire、Google Chromecast 或其他系統，因此其覆蓋範圍比這還要大。

根據CivicScience 的數據，總體而言，22% 的美國人表示他們擁有 Vizio 電視機。其中，26% 的受訪者表示他們目前是Walmart+ 的會員，遠高于美國普通人群中 17% 的受訪者。相比之下，根據 CivicScience 的數據，只有 29% 的 Vizio 用戶表示他們訂閱了亞馬遜 Prime 視頻，遠遠落後于 51% 的美國成年人口中的 Prime 訂閱用戶。

雖然Vizio 和沃爾瑪在客戶方面的合作已經相當緊密，但如果沃爾瑪向新的或現有的 Vizio 家庭或 SmartCast 操作系統的用戶提供免費或折扣會員資格，沃爾瑪仍可將其 Walmart+ 會員數量擴大數百萬。隨著 Walmart+ 會員數量的增加，選擇加入的購物數據捕獲量也有可能增加，這些數據可與 Vizio 選擇加入的數據結合使用。

Walmart+是沃爾瑪于2020年推出的一項會員計劃，將沃爾瑪購物者的店內和網上優惠結合起來，匹敵亞馬遜推出的Prime會員服務。Prime會員通過 Prime Video，用戶可以觀看音樂、電影、原創電視節目、Twitch 福利以及 HBO、Showtime 和 Starz 等頻道。通過 Prime Music 訪問 200 萬首無廣告歌曲和播客，並通過 Prime Reading 從數千種書籍中進行選擇。Prime Gaming 可以讓會員玩其免費遊戲庫中的遊戲。相比之下，Walmart+包含 Paramount Plus 訂閱，可以觀看《星際迷航》系列和《黃石公園》前傳《1923》等節目。

對于沃爾瑪來說，如何利用Vizio 的設備、數據和操作平台的可能性遠不止于此。沃爾瑪前技術高管尼基爾·拉吉（Nikhil Raj）表示，鑒于 23 億美元的支出相對適中，沃爾瑪不必大力發展現有的廣告業務，就能爲這筆交易帶來積極的回報，這筆交易爲沃爾瑪業務的大幅增長開辟了許多途徑，就像該零售商之前的收購交易一樣。

拉吉是通過2012 年收購技術公司 Kosmix 進入沃爾瑪的，據說這筆交易促成了 @WalmartLabs 技術部門的發展，並通過推出 Walmart Exchange 程序化交易平台擴大了沃爾瑪的零售媒體業務。與此類似，沃爾瑪在 2016 年收購了 Jet.com，雖然沒有留下包括同名電子商務網站在內的多少原有資産，但卻幫助沃爾瑪啓動了電子商務業務，該業務的年銷售額剛剛達到 1000 億美元的裏程碑。拉吉認爲，Vizio 交易也爲沃爾瑪在 CTV 的發展提供了類似的可能性。

拉吉還表示，沃爾瑪將 Paramount+ 廣告訂閱免費提供給 Walmart+ 會員的舉措，已經爲該零售商提供了與亞馬遜Prime會員不相上下的視頻服務，而無需自己制作和獲取內容的麻煩或費用。他補充說，Vizio 爲沃爾瑪提供了與亞馬遜競爭的其他方式，這也是其他公司望塵莫及的。

據悉，Vizio 爲沃爾瑪提供了一個比亞馬遜 Fire TV 更強的電視品牌，以及一個比目前自有電視品牌 Onn 更受認可的品牌。他說，即使Costco等其他零售商拒絕繼續銷售 Vizio，或者沃爾瑪停止向它們銷售，沃爾瑪也可以讓 Vizio 電視成爲虧損産品，在其商店以低價銷售，從而擴大其 CTV 廣告受衆和數據收集。

03蓄力長尾廣告客戶

沃爾瑪在公告中提到了Vizio 的 500 家品牌廣告商，他們大多是財富 500 強企業，但其中許多都是沃爾瑪的供應商，已經與Walmart Connect開展了合作業務。拉吉說，一個更大的機會可能是將 Vizio 平台的 CTV 覆蓋範圍與沃爾瑪爲第三方市場供應商開發的不斷增長的自助式廣告管理能力結合起來，以觸及電視和流媒體網絡迄今爲止在很大程度上未能觸及的長尾中小營銷者。鑒于沃爾瑪旗下的山姆會員店是爲衆多中小型企業服務而建立的，而且其自身也擁有一個山姆會員訪問平台零售網絡，因此它可以作爲這一舉措的渠道。

零售媒體咨詢公司CommerceIQ 的産品副總裁 Himanshu Jain 說，Vizio 讓沃爾瑪有機會推出類似亞馬遜去年底推出的贊助電視（Sponsored TV）的産品，這是一個面向中小企業的自助服務平台，可以在 Freevee、應用程序和其他免費的廣告支持渠道投放廣告。

詹恩說：“Vizio有很多免費頻道，這些頻道更加的本土化，迎合了沃爾瑪消費者的人口結構。這可以幫助沃爾瑪在美國建立一個長尾的廣告客戶群，而亞馬遜和其他大型數字平台已經在全國範圍內做到了這一點。”

詹恩還認爲，Vizio有可能與迪斯尼、華納兄弟、Discovery 和其他公司達成交易，最終創造出更多類似 Prime Video 的産品，從而吸引更大的品牌廣告商。拉吉也認爲，Vizio 爲Walmart Connect帶來了一支更習慣于與代理商和大品牌合作的銷售隊伍，而不是目前最常購買零售媒體的貿易和購物者營銷團隊。

04從品牌到效果

目前，雖然整體市場趨勢在向DTC賣家和效果廣告主傾斜，但CTV 在很大程度上仍是大品牌廣告主和品牌廣告的天下。Vizio 和 Walmart Connect 的強強聯手可能會改變這一局面。

數字廣告和聯網電視測量公司AppsFlyer 的 CTV 總監亞曆克斯·葉（Alex Yip）說：“我們已經聽到越來越多的電視廣告開始真正關注效果型廣告活動，”他引用了 Roku 與 Shopify 和 Unity 的集成來跟蹤應用程序的下載，“你會看到人們正在使用 Roku 直接進行購物。在我看來，沃爾瑪與 Vizio 的合作就是在涉足此類業務。”

拉吉說，電子商務是Vizio 操作系統優勢真正帶來價值的一個領域。“現在，沃爾瑪無需向任何第三方提供任何數據，就可以在電視上提供直接集成到其操作系統中的購物體驗。這是極具潛力的，現在沒有人真正擁有這種能力。”

拉吉說，Vizio也可能是僅存的一家能夠被電子商務公司輕松收購的有規模的設備制造商，這至少讓沃爾瑪在零售媒體和 T-commerce 領域成爲亞馬遜的主要挑戰者方面占據了優勢。

供應方廣告技術平台PubMatic 負責 CTV、OTT 和視頻業務的副總裁 Nicole Scaglione 在一封電子郵件中說：“未來也許你可以讓 Vizio 同時在 Paramount+ 上播放《黃石公園》，同時能夠創建你的沃爾瑪購物清單。”因爲通過自動內容識別[ACR]與家庭信息、過往購買數據和流媒體偏好的搭配，沃爾瑪將能夠在你的家居大屏中同時提供內容和購物服務。

05新的圍牆花園？

不過，雖然Vizio 爲沃爾瑪提供了大量使用數據的新方法，但也可能使零售商在如何銷售這些數據方面變得更加挑剔。

首先面對的最大問題是，一旦沃爾瑪的收購完成或現有合作到期後，Vizio 是否會繼續將廣泛應用于第三方電視測量、規劃和購買的 Inscape ACR 數據授權給外部公司。或者，對于沃爾瑪來說，只爲自己和客戶保留這些數據是否更具戰略意義？三星和許多其他品牌走的是“圍牆花園”路線，而 Vizio 和 LG 則與測量公司簽訂了數據共享合同。

尼爾森在2022 年與 Inscape 簽訂了一份未披露年限的協議。ISpot和VideoAmp分別于2021年和2017年簽訂了爲期4.5年和7年的協議，都將于2025年底到期，VideoAmp在公告中表示，它可以選擇以未明確的條款續約。ISpot 的優勢可能在于沃爾瑪是其客戶，可能會看到將其更廣泛的測量和分析工具應用到 Vizio 數據中的好處，但這並不能保證。

沃爾瑪是選擇繼續共享Inscape 數據，還是將其據爲己有，目前還不清楚。在麥克米倫（McMillon）的領導下，沃爾瑪已經轉向通過其 Luminate 平台向供應商和其他公司更有效地提供數據的商業化服務。但沃爾瑪可以直接這樣做，也可以通過一個或少數幾個出價最高的競標者這樣做。

與其他設備制造商一樣，Vizio也被禁止從亞馬遜、Netflix 等應用程序收集數據。但美國聯合工業委員會最終可能會向測量公司提供來自其他流媒體網絡的數據，而 Vizio 也和其他設備制造商一樣，努力提高通過其操作系統和屏幕運行的其他內容的觀看率和數據量。

據估計，Inscape的年收入僅爲 1 億美元，而沃爾瑪和 Vizio 的廣告業務總額接近 40 億美元。喬希·查辛（Josh Chasin）說：“考慮到其他潛在的利益，沃爾瑪也許可以放棄數據收入”，他在上個月離開了 VideoAmp 的首席測量官職位，現在是一名獨立顧問。

查辛說：“讓我感到不安的主要原因是，我們都需要更多的智能電視以及更少的機頂盒數據”，隨著“掐線族”的增長，有線電視供應商逐漸失去市場份額。

UM Worldwide美國商務部主管阿米·歐文（Amie Owen）表示，沃爾瑪似乎在某種程度上可以與他人共享數據，並將試行能夠提升行業其他企業的創新，而亞馬遜確是把一切都掌握在自己手中。

可以想象，沃爾瑪的介入和數據共享可能會讓一些"圍牆花園" 卸下圍牆。