特斯拉宣布全系車型降價後，理想汽車迅速跟進降價。

理想宣布全系車型降價2至3萬，特別是上市才一個多月的理想純電MPV MEGA降價3萬，最新售價52.98萬元。不少MEGA車主已收到補償3萬元的通知。

3月1日，理想首款純電車型理想MEGA上市，理想MEGA被理想CEO李想寄予厚望，因其流線型的外形設計，有“公路高鐵”之譽，在上市前受到了很高的關注度。在上市發布會上李想也高調表示“理想MEGA將成爲理想汽車的下一個爆品，也將徹底顛覆50萬以上汽車銷量格局。”據理想官方透露，理想對理想MEGA定下了8000輛的月銷量目標。事實上理想MEGA在開售前的訂單也表現不錯，剛開始開放預訂2小時，訂單就突破1萬輛。

風雲突變的是，在理想MEGA正式上市時遭遇了一場突如其來的“網暴”，網上突然出現大量網友將理想MEGA的外形形容爲“棺材”，還有網友拍攝了多輛理想MEGA並排停在地下車庫的照片，色調與文案都故意往殡葬行業上引導，此類內容很快沖上熱搜。

這種“網暴”，給理想MEGA的銷量帶來巨大影響，從理想官方一直沒有公布理想MEGA的銷量可以推斷銷量並不理想，這也是李想暴怒在朋友圈發文稱“要用光明反擊黑暗”的原因。他痛斥網絡水軍的行爲，稱其是一次有組織的違法犯罪行爲，並表示不會向黑暗低頭，要用法律的手段維護自身權益。小鵬汽車CEO何小鵬和華爲終端BG CEO余承東都對李想表示了聲援。

今年一季度，理想汽車總銷量8.04萬輛，同比增長52.9%，其中3月銷量爲2.9萬輛，同比增長39.2%。雖然銷量看似不錯，但以3月平均值來看，每月銷量只有2.68萬輛，而2023年12月理想的銷量就已經達50353輛，同比數據來看還保持一定增長，環比卻已經出現下滑，而且同比增長幅度也和此前相比有較大下滑。理想MEGA原本承載著理想重回月銷5萬輛的希望，突然遭遇“網暴”。據財聯社報道，MEGA上市72小時內，全國大定訂單3218輛，退訂量達到了10297輛。

正是此事件，讓理想汽車在資本市場也受到影響，3月1日MEGA發布時，理想美股開盤爲44.4美元，當日股價下跌5.10%。截至4月23日收盤，股價爲24.810美元，在此期間理想股價跌幅超44%，市值蒸發了208億美元。同期小鵬汽車的總市值爲67.84億美元，蔚來總市值爲83.69億美元，理想在這期間蒸發的市值高于小鵬和蔚來的市值總和。理想的美股總市值263.2億美元，依然高于蔚來和小鵬市值之和。截至4月24日收盤，理想港股總市值爲2049億港元，蔚來爲682.8億港元，小鵬則是538.5億元，理想市值同樣高于兩家之和。

據中國經濟網4月23日報道，近日河北衡水警方正對“網暴理想MEGA”事件涉事水軍和公關公司進行調查，在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，衡水警方展開多人次詢問，小鵬汽車一名中層員工正在配合調查，小鵬回應稱，將積極配合警方對于供應商的調查。

特斯拉4月21日降價後，反應最爲迅速的是理想。畢竟理想由曾經的銷冠跌落，已經連續三個月無緣銷售第一。4月22日，理想公布2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA全新價格，其中理想MEGA降價3萬元爲52.98萬元，此前該車發售價爲55.98萬元。這不是理想首次降價，今年年初理想2024款車型配置升級，2023款車型全系降價。根據不同車型版本，已經降價3.3萬至3.6萬元，理想L7起售價直接降到28.69萬元，這也是理想L系列首次下探至30萬元內。

理想的不斷降價，也引發老車主的強烈不滿。

理想車主王兆澤是認爲理想的銷售不太在乎老車主的感受，這讓他感覺缺乏被尊重。“以前是理想的鐵粉，不僅我買了理想還推薦了很多朋友也買了理想，理想每款車的發布我都有關注，但在理想的一次直播中，他全程一直在感謝2024年新車主，我們這些2023年和2022年的老車主只字不提，他們是理想車主，我們也是。這樣的目標性讓我感覺自己只是他們完成銷售的墊腳石。這讓我不太舒服。”

理想方面稱將爲2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋，並將通過理想汽車App推送現金回饋通知，降價還給用戶補現金，相比于其他品牌，理想在這方面做得確實更加人性化。也並未完全背刺老車主，不過此舉對2024年車主較爲友好，卻引發非2024年老車主的質疑。“我覺得應該一視同仁，有區別對待車主，反而弄巧成拙，我不在乎那點錢，但會覺得缺乏尊重。”經濟條件不錯的王兆澤對理想現金補償2024年車主，忽視老車主的做法有些不太理解。在宣布降價當日，理想港股跌幅8.33%，而上一個交易日同樣下跌7.40%。

對此，李想也在內部信中坦誠自身存在過分關注銷量的欲望問題，表示理想過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓理想原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。並強調，對于欲望的追求，讓理想變成了自己討厭的人。他表示後期要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。

理想作爲國內爲數不多盈利的新能源車企，2023年全年淨利潤117億元，按說比淨虧損211.5億元的蔚來和淨虧損103.8億元的小鵬的日子要好過很多。但問界的崛起讓理想感受到空前的壓力。

2024年第一季度，問界總銷量達到85842輛，高于理想的8.04萬輛，排名新勢力汽車銷量第一名，理想丟失的銷冠寶座，正是拜問界所賜。以3月爲例，3月問界銷量爲31727輛，排名新勢力汽車銷量第一，理想的銷量爲28984輛，落後問界2743輛。如果以單月比較，理想一季度三個月銷量分別爲31165輛、20251輛和28984輛，同期問界的銷量爲32973輛、21142輛和31727輛，每個月都力壓理想一頭、而理想在一季度的銷量，雖然同比增長了52.9%，但是環比2024年1月和去年6-12月均出現不同幅度的下滑，頹勢盡顯。

隨著問界M9的問世，理想L9的銷量受到一定影響，和此前理想L7、L8和L9每月銷量均過萬輛不同，3月理想只有理想L7的銷量突破一萬輛達10768輛，而作爲理想最能打的車型理想L9的銷量是8595輛和6392輛。2月理想L9終端銷售6262輛，同比下降13.7%，環比下降28.97%。1月和2月累計銷量15078輛，兩月銷量總和只和2023年12月持平。此前理想L9在2023年8月至12月連續5個月銷量過萬輛。

理想L9作爲理想汽車的第二款車型，智能駕駛領域，供應商爲禾賽和博世，在驅動系統方面，由甯德時代提供電芯Cell、電池Pack、BMS，英飛淩提供碳化硅芯片；智能座艙方面，由高德提供車載地圖和導航引擎，高通提供中控芯片。核心供應商的卓越技術和産品，讓理想L9一度不負衆望，在上市並開啓預定後的72小時，預定用戶超過3萬輛。其強悍且酷炫的配置在市場中極具競爭力和吸引力。

但問界M9的橫空出世，讓理想L9月銷過萬變得愈加艱難。2023年12月26日上市的問界M9是一款豪華SUV，應用了多項前沿創新技術，例如“超強玄武車身”、華爲途靈智能底盤、華爲ADS2.0高階智駕等，其增程版綜合續航最高達到1402公裏，售價高達46.98萬元起。目前問界M9已收獲超過70000輛大定訂單。在4月第2周50萬元以上豪華SUV銷量榜單中，問界M9以2639輛的銷量，力壓奔馳GLC、寶馬X5、奧迪A6L等，成爲榜單“一哥”。這甚至被業界認爲是中國汽車裏程碑的時刻。

3月問界M9的銷量爲5446輛，尚和理想L9有一定差距，但4月卻有望逆襲。而“自稱50萬以上最好的SUV”理想MEGA 在上市後首月的單月銷量在3000輛左右，僅位列所有MPV的月銷排行榜第8名。這和李想揚言50萬以上SUV銷量第一有較大差距。

理想因其中高端市場定位，問界就成了其主要競爭對手，但不只是問界，零跑、極氪、蔚來等車企銷量緊隨理想身後，也成爲理想的主要競爭對手之一，尤其蔚來的單車價格一度和理想比較重合，在問界搶占豪華SUV第一的寶座之余，蔚來3月銷量也達到11866輛，作爲蔚小理中的曾經一哥，蔚來同樣不容小觑，前有國內高端新能源品牌，後有特斯拉，理想目前面臨空前的競爭。有市場開始懷疑理想持續盈利的能力，這或許促使理想不得已降價促銷。

理想在2023年的淨利潤不是國內車企中最高的，但其淨利率卻是一衆車企中最高，目前理想以9.53%的淨利率排名第一。比亞迪的盈利能力最強，2023年淨利潤高達300.4億元，但其淨利率只有5.2%。國內傳統車企的淨利率基本在2%到4%之間，2023年上汽集團淨利率爲2.76%，廣汽集團爲2.90%，理想的淨利率遠遠高出行業平均線。

即便是與國際知名品牌車企相比，理想的淨利率也穩居上遊，2023年，寶馬淨利率爲7.82%，奧迪的淨利率爲8.99%，奔馳淨利率爲9.48%，和BBA相比，理想的淨利率均高于三家。同期特斯拉的淨利率爲15.47%，高于理想近6個百分點，但在2024年一季度，特斯拉的淨利率暴降至5.37%，已經低于理想，理想有望成爲全球淨利率最高的新能源車企。

理想的高淨利率的基礎是高毛利率，2023年理想22.20%的毛利率同樣爲衆多車企中的頭部，同期比亞迪的毛利率爲20.21%，特斯拉爲18.25%，均低于理想。而和比亞迪和理想不斷提升的毛利率相比，特斯拉的毛利率卻呈現不斷下滑的趨勢，2023年四個季度，特斯拉的毛利率爲19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，第四季度相比第一季度毛利率下滑了近2個百分點。而在2024年一季度，特斯拉的毛利率繼續下滑至17.35%。

和特斯拉不斷下滑的毛利率不同，理想的毛利率呈逐漸提升趨勢。2019年至2023年，理想的毛利率分別爲-0.03%、16.38%、21.33%、19.41%和22.20%，除2022年毛利率略有下滑之外，整體上呈提升趨勢。2020年至2023年的4年時間毛利率提升了5.82個百分點。

投資人史保剛認爲理想近期銷量的下滑以及理想MEGA遭遇網暴可能會影響2024年一季度和全年的毛利率，“理想MEGA遭遇網暴，這讓其銷量不夠好，上市不到2月就選擇降價，同時理想因爲競爭被動跟隨特斯拉降價，這些都會拉低2024年的利潤，今年淨利率再提升的希望不大，能保持住2023年的淨利率就很難得。”史保剛同時指出，不斷降價或能短期內帶來一定銷量提升，但對企業品牌來說卻有一定損傷，“車企降價是最簡單也是最有效的促銷手段，但從長遠來看，降價對品牌的傷害是不可逆的。”

理想MEGA發售後並未達到預期，以及理想美股和港股的市值大縮水，從李想的憤怒可想而知，李想的“頭疼”才剛剛開始，而此時就算李想通過法律手段打贏“網暴理想MEGA”的官司，但理想MEGA想要承載李想的目標也很難達成，在問界M9的巨大競爭下，指望理想MEGA來“拯救”理想也不現實。

不知李想的那句“降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。”是發自內心還是只是說說，畢竟降價策略或已經得罪不少老車主，這次降價能否給持續下跌的股價帶來提振，能否對銷量的下滑起到提升作用，還需時日觀察。

作 者 | 夢蕭