商業生態，何去何從？

文丨華商韬略 志澤

2024年，投資者向中美實體零售巨頭各抛出一個問題。

沃爾瑪收到的問題是，公司大手筆上馬AI項目，收購智能電視制造商Vizio，在未來能掀起多大風浪？

永輝超市收到的問題是，連虧三年，“ST”帽子是不是要戴上了？

【兩種命運】

中國實體零售巨頭，快看不見美國同行的尾燈了。

2020年初到今年3月初，美國沃爾瑪的股價從35美元左右升至60美元左右並創曆史新高，開市客（Costco）則更猛，股價從250美元左右飙升到超過770美元同樣創曆史新高。

中國的大潤發母公司高鑫零售股價下跌了86%，永輝超市下跌了65%。

最新市值，沃爾瑪是4906億美元，開市客有3431億美元。這個體量有多大？中國電商三巨頭，阿裏+拼多多+京東的市值是3815億美元，勉強超過開市客。

美國巨頭是一片“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”的景象。

2024財年業績發布後，沃爾瑪總裁兼CEO道格·麥克米倫難抑喜悅，將年股息率一口氣提升了9%：“我們團隊交付了出色業績，爲強勁的一年畫上了圓滿句號。”

國內巨頭則日子難過。

2022年盒馬CEO侯毅就喊出，盒馬的上市條件已成熟，但延後至今也沒有明確消息，阿裏巴巴的表述是，必須保證對股東價值的提升，才能上市。

一個核心意思是，現在實體零售估值太低，上市實在是虧。

已上市巨頭則在“變賣家産”。永輝超市連發公告，出售所持的萬達商管、紅旗連鎖股份。

這些投資曾被視爲永輝在全國範圍擴張的重要支點，如今，永輝超市的資産負債率連年走高，這些支點被放棄以回籠資金。

市值表現迥異背後，是業績的差異。

以本土最能打的永輝超市爲例，2020年到2022年，其營收是一場三連降，加上去年1到9月，是四連降；高鑫零售，年營收從巅峰的1023億掉到837億。

美國同行們的業績是什麽樣？

專攻倉儲會員店的開市客（Costco），2020財年營收1668億，2023財年2423億，單位還是美元。

沃爾瑪2024財年收入6481億美元，合4.7萬億人民幣！如此巨人，恐怖的是增速還快，年增速在6%以上。

比營收更殘酷的現實是利潤。

自2017年以來，內資連鎖超市就深陷虧損泥沼。人人樂6年裏有4年在虧損，盈利峰值不到一個億，虧損峰值則能到八個億。

高鑫零售韌性較強，卻也在2022年交出巨虧7.3億元的答卷。永輝已連虧兩年，剛剛交出第三年的預虧報告。

沃爾瑪2024財年淨利潤則猛增32.8%，達到155.11億美元。

這是什麽概念？

把高鑫零售、永輝超市、人人樂、家家悅、聯華超市、步步高、中百集團……中國數得上的上市超市品牌市值，對，是市值，而不是利潤，統統加起來——

沃爾瑪一年就能賺出來，還綽綽有余。

同樣鮮明對比的，還有美國的線下零售巨頭依然在擴張，而中國線下零售則似乎喪失了增長力。

以門店，這個實體零售最核心的資産爲例。新財年，沃爾瑪打算在美國以外市場新開230家門店，開市客要新開33家門店。今年年初，開市客華南首家門店深圳龍華店開業，引得市民淩晨四點排起長隊，交警不得不在現場疏散擁堵。

反觀本土企業，正在節節敗退。去年上半年，永輝在全國關閉了29家門店，聯華超市關閉了131家，曾經19年不閉店的大潤發，據壹攬商業統計一年至少關閉了13家門店。

在最新業績預告中，永輝的語氣頗爲無奈：

“2023年，國內市場經濟逐步恢複，零售行業仍面臨巨大競爭壓力……公司繼續推進門店優化，關閉了部分長期虧損門店。”

沃爾瑪創始人薩姆·沃爾頓有一段經典論述：零售業要更集中的品牌效應，更高效的管理和供應鏈，就要在地圖上一個州接著一個州，一個縣接著一個縣，直到鋪滿這一地區的市場。

這個目標，跨國巨頭越走越近，內資巨頭越走越遠。

【未強先爭】

兩個市場，兩種命運，有企業自身經營能力的原因，但也更有企業自身經營之外的環境使然。

首先是整個市場的大環境差異，疫情以來，美國大力撒錢，特朗普政府更是拿出史上最大規模的兩萬億刺激法案，把錢直接塞進民衆手裏。

這筆巨款演化出洶湧的個人消費，進而造成美國久違的高通脹局面並持續至今。這塊天降蛋糕砸在零售巨頭頭上，砸出了沃爾瑪、開市客的史上最高市值。

但更大的原因，是國內電商的沖擊。

這些年，中國線下零售的日子都不好過，包括沃爾瑪、家樂福都在大規模閉店。其中，家樂福門店從2020年底的228家，關得只剩41家。

奪走蛋糕的，是電商。

按2022年銷售額統計，中國的前三大零售商是阿裏巴巴、京東和拼多多，三家合占零售市場的份額是26.7%。

這才是零售市場的真正強敵。

問題是，過去的十年裏，美國線下零售同樣面對電商的沖擊，爲什麽沃爾瑪們卻巋然不動？

關鍵的要害在于，美國線下零售業已經完成多輪市場洗禮，形成巨頭格局築起高高的護城河，練就了絕世武功，才遇到電商的沖擊洗禮，而中國線下零售還在跑馬圈地，羽翼未滿，就遇到了電商的飽和式攻擊。

美國第一家超市King Kullen誕生于1930年紐約的一個車庫。到上世紀六十年代，薩姆·沃爾頓瞄准美國折扣店興盛的機遇，才在阿肯色州開設了第一家沃爾瑪折扣店。

沃爾瑪發展了整整33年後，才有一位華爾街投行的高級副總裁看到互聯網用戶增長的迅猛趨勢，開設了一家線上書店。這個網站後來成爲亞馬遜，也是沃爾瑪的最大競爭對手。

這幾十年的時間窗口，塑成了沃爾瑪的不敗金身。

沃爾瑪做的是一個真正的“慢生意”，它用了30來年稱霸全美，也用30年鍛造出稱雄世界的核心能力。

供應鏈是零售的基石，早在上世紀70年代，沃爾瑪就有計算機管理的存貨系統，有自建的運輸車隊。到1987年，沃爾瑪甚至發射了衛星來爲配送中心提供技術支持。

強大的供應鏈能力，率先的數字化進程，不但讓沃爾瑪形成獨步武林的競爭力，也讓它能更從容地應對電商的沖擊。

電商發展的初期，幾乎在競爭中占不到沃爾瑪什麽便宜，而等電商進階出更強戰力，沃爾瑪成熟的倉配能力，高差異化的商品體系，以及強勢價格力，也使其可以更無縫地發展自身的電商，並迎戰亞馬遜等互聯網電商。

但中國線下零售商，沒有這個成長和修煉的時間與空間。

以商超爲例，國內首家內資超市“聯華超市”創辦于1991年，但首家電商平台易趣1999年成立了，時間窗口只有短短八年。

這種實力懸殊，從中美線下零售的整體占比也一目了然。

華創證券整理過一份數據，2022年一年的零售業銷售額，美國前五大零售商能占到30%，沃爾瑪一家獨占12%。中國前五大線下零售商，所占市場份額則只有可憐的1.7%。

當中國電商以更低價格，更好體驗，尤其更快速豐富的商品不斷爭奪到線下零售商業的用戶與市場份額，線下零售幾乎是毫無抵抗力。

而且，中美電商對線下零售的沖擊或競爭程度，對整個商業生態的影響也不一樣。

【生態之問】

2020年達沃斯世界經濟論壇上，時任京東零售CEO徐雷透露一組數據：

中國擁有38%的電商消費者，滲透率世界第一。

過去的五年裏，中國的電商産業增速獨步武林。

增速背後是，幾乎所有中國互聯網企業都卷入電商競爭，並長時間不計成本的燒錢補貼，低價導向的野蠻生長，甚至惡性競爭。

直到今天，這種低價內卷還在持續。

過去一年，拼多多低價模式的成功驅使下，此前多年都致力于消費升級，體驗和品質提升的阿裏、京東兩大電商平台，再次不約而同地把重心放在價格力上，而就在前幾天，飛速增長的抖音電商也喊出2024以價格力爲核心戰略，向老三家宣戰。

巨頭血拼價格，再配合上豐富的商品選擇，便捷的購物體驗，和線下購物比起來堪稱超級享受的物流配送，各個方面都欠缺比較優勢的線下零售，幾乎只有幹瞪眼的份。

而美國的電商則有所不同，其最大電商巨頭亞馬遜在相當長時間內都以自營模式爲主，相對更強調通過革新服務體驗，而不是拼低價來爭奪市場份額，而且亞馬遜也更難像中國電商一樣建立既低價又好體驗的模式，單物流配送的人力高成本就是其難以逾越的門檻。

更重要的是，中國電商還有一個巨大優勢：中國作爲世界工廠的超級供應，以及中國制造業本身長期的低價導向，爲其發動一輪輪的價格內卷打下了基礎。

這些要素彼此作用，相互催化，最終成就了中國電商所向披靡的格局。

永輝超市前副總裁彭華生清楚地記得內資超市的黃金時代。入駐僅兩年，永輝就在北京市場從虧損700萬元轉向盈利1500萬元，當時，他曾自豪地對《北京商報》表示：

“如果在北京都能立足，永輝在全國的複制就沒有問題了。”

如今，美好時光一去不複返。

今年2月20日，彭華生以個人原因爲由辭去副總裁職務，他負責的永輝雲創三年虧了15億，被上市主體踢出表外。原因之一是，電商凶猛，打不過。

但如此發展的中國電商産業，如今也是面臨著考驗。

低價，是一把雙刃劍。

當我們雙十一一天的銷售額動辄萬億，超過不少國家的全年電商總規模，從百貨到生鮮無孔不入，讓實體零售這幾年舉步維艱，留下“互聯網盡頭是電商”的傳說，電商自己的日子似乎也並不好過。

去年，馬雲喊話阿裏要改變、劉強東高調重回一線，背景都是電商行業走到最艱難的鏖戰時刻。而越來越掌握著話語權的低價戰爭之下，則是整個品牌商家的左右爲難：你不低價，有別人低價；你若低價，別人還可以更低價。

把視線放到更遠處，則是整個商業與産業生態，持續被卷入低價的獨木橋。

低價，更低價，最低價，何處是盡頭？低價，更低價，最低價，如何走向高質量發展？

值得一提的是，沃爾瑪、開市客新高的另一邊，沒能沖垮沃爾瑪、開市客的美國電商巨頭亞馬遜也同樣是在業績與市值的高點。

當美國線上、線下齊頭並進，不斷新高，也造就一個線上線下共同繁榮的生長，卷到極致的中國同行們該如何走出困境，從商到廠，都應該好好思考並抉擇了。

【參考資料】

[1]《中美線下零售對比——爲什麽國內貨架零售競爭更激烈？》華創證券

[2]《富甲美國--沃爾瑪創始人自傳》薩姆·沃爾頓

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