文/陳妍

編輯/大風

淘寶和京東都決定不搞預售制了。

5月6日，淘天集團在商家大會上官宣了2024年618大促的規則調整，其中最重要的一點就是——取消了已經持續10年的預售機制。淘天透露，今年大促總共就兩波現貨售賣期，分別從5月20日和5月31日晚8點開始。

也不止淘寶，此前京東也傳出取消預售的消息，打算全部用現貨進行促銷。

這些頭部電商平台，不約而同地取消預售，一定程度上來說，也是無可奈何。

這些年下來，消費者見多了平台各種各樣的促銷套路，早就審美疲勞了，他們對預售這種拉長消費流程的行爲，有了排斥心理。

更重要的是，進入存量時代，在激烈的市場競爭之下，平台想要贏得消費者歡心，不得不化繁就簡，讓消費回歸消費本身。

這次取消預售制，對消費者和商家兩端都帶來了變化。

沒了預售，消費者買到的就都是現貨，減少了沉默成本，貨品出了問題也能直接退換。在此基礎上，淘寶天貓還疊加了一些buff，推出了全程價保、活動商品包郵、提供運費險等一系列舉措，對應到的是産品價格變動、物流這些消費者關注度比較高的問題。

電商大促常態化的當下，任何新玩法其實已經很難吸引消費者的目光。對于淘寶天貓來說，現在更多比的是服務細節和促銷落實情況，以此來爭取更多消費者加入平台大促中。

在商家這端，淘寶天貓今年簡化了618報名參加環節。任何符合條件的商家，能直接報名參與，只要簽個協議、定個玩法，然後選好商品就行了。一定程度上避免了以往商家參與熱情不高的問題。

不過需要認識到的是，“取消預售制”的舉措，也會打擊到一些規模較小、供應鏈能力比較弱的商家，原本他們是賣多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫存就有可能對他們的現金流造成壓力。

總體來看，這將會是一個末位淘汰的過程，商家們在此過程中，不得不優化自身供應鏈能力和運營策略。

據報道，淘天去年618預售期間的成交額占比，大約是整場大促的5%到10%。從短期收入角度看，取消預售的確會導致一部分原本在預售期間産生的成交額流失。

但這種“犧牲”不是沒有價值的。

淘天擯棄“短平快”的打法背後，是想用服務換取消費者的忠誠度，從而實現長期的增長。

最開始推出預售制的時候，淘寶天貓的如意算盤打得很好。

一來能幫助商家提前備貨，減少成本和物流壓力；二來這種新鮮玩法，給消費者制造了消費需求，因爲品牌商家會給到“折扣”。更重要的是，預售制能讓電商平台的GMV數據更好看。

淘天和京東這些年在大促節點的battle就沒停過，預售提前鎖定住消費者的錢包，也相當于提前鎖定了一部分GMV。早些年淘寶、京東發布的大促戰報，其中一組重要的數據，就是預售銷售額。

但隨著時間的推移，預售制的玩法也暴露出它的缺點。

“雙11買的牛仔褲，雙12才到。”

“羽絨服預售30天，買回來雪化了。”

“退吧，不甘心等了這麽久，不退吧，等拿到手估計也用不上了。”

互聯網上，有關電商平台預售制的吐槽，數都數不清。在漫長的周期裏，不少消費者等快遞等得望眼欲穿，人都麻了。如果收到後，再發現貨有什麽問題，那心態崩盤就會發生在一瞬間。

用戶吐槽預售/小紅書截圖

時間一長，消費者們對預售制的熱情沒了，甚至反過來對電商平台産生負面印象。

更重要的是，有一些品牌商家會借著預售機制，故意割消費者的“韭菜”。

今年1月，中消協發布的《2023年全國消協組織受理投訴情況分析》，直接指出電商平台的預售模式存在“尾款”漲價不誠信、預售商品不價保、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。

好比說去年11月，消費者吳女士向濰坊市消費者協會投訴，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家在直播間中表示，消費者預付100塊定金後，該化妝品套裝的最終到手價格將不到900元。

但吳女士付完定金，後面商家卻要求她支付998元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同，屬于欺騙消費者。

種種因素疊加下，預售制也加速退出曆史舞台。

近年來，淘天、京東這些電商平台都開始做減法。

這背後是，國內電商行業進入了存量競爭時代，流量紅利不再，用戶規模見頂，業績增速逐漸變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場裏找到增量，就得關注消費本身，聽消費者的聲音，回到“以用戶爲中心”的電商時代。

所以可以看到，去年618期間，京東推出了“單價到手價”，放棄了領優惠券的過程；去年年底，淘寶、京東跟隨拼多多的步伐，簡化售後流程，相繼推出了“僅退款”服務。

這次取消預售制也是同一個思路，電商平台的天平，都試圖向消費者傾斜。

回過頭來看，淘寶天貓的預售制，原本就是消費市場快速上升時期的産物，一開始也能實現平台、商家和消費者之間的共贏。但眼下市場環境大不相同了，消費者的需求也變得更具體務實，因此預售制的退場不算意外。

不管是淘寶天貓還是京東，它們采取的任何舉措，其實都是順應時代浪潮之舉。這一屆618大促是否能回歸消費初心，拭目以待。