作者 | 張知白

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

爲了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實操能力，提高種草成功率，留出更多的利潤空間，運營社開啓了「小紅書種草運營實戰專欄」。

在前面三期我們聊了小紅書種草促進生意增長的底層邏輯、小紅書“快速”起號的方法、小紅書「爆款」種草筆記創作指南，相信對中小商家從 0-1 高效率做好産品種草有所啓發和幫助。

但對商家來說，只有承接住用戶的消費需求，將其轉化爲付費訂單，才算構建起了在小紅書從種草到交易轉化的完整生意閉環。

按照商家在互聯網上的交易轉化模式，主要可以分爲留資型商家（通過獲得潛在客戶的聯系方式，完成後續轉化和服務的商家）和電商型商家（在線上直接進行商品銷售的商家，如服飾、小家電）。今天我們先來聊一聊留資型商家如何在小紅書高效的獲取客資，以下爲核心內容概要。（文末有小紅書種草交流群限時免費加入）

獲取客資效率低，質量差，一直以來是留資型商家的痛點。目前已有商家在小紅書上探索出了獲取高質量客資的解決方案：

比如極狐就通過 KOS 升級客資獲取新模式，帶動了 100+ 經銷商 KOS 賬號，全年持續跟進客資收集，轉化效率位居新能源汽車品類的前列。

EF成人英語培訓 圈定商業英語學習的潛在目標人群，通過“喚醒需求”的筆記吸引用戶私信留資，2023 年 Q2 客資量環比增長 46%，GMV 同比增長近十倍。

運營社觀察發現，爲了能和潛在用戶進行直接溝通，針對性的推薦相關的服務和産品，留資型商家往往會選擇在小紅書通過私信來獲取客資，這種獲客方式我們稱之爲“私信留資”。（ps 截至 2024 年 3 月，小紅書內的留資型客戶，已有 70% 以上，都投放私信推廣。）

商家想要借助私信鏈路在小紅書高效率的獲取客資，運營社認爲有 3 個必不可少的運營動作。

小紅書通過數據發現，與私信廣告有過交互行爲的用戶中，73% 都是進入品牌主頁進行深度浏覽。換句話說，對于決策周期長的産品或服務，用戶習慣于進入品牌的專業號主頁進行深度浏覽後決策。

對于商家來言，做專業號主頁優化是完善賬號建設的首要任務。通過專業號主頁告訴用戶「我是誰」、「我能提供什麽價值/內容/産品」以此來直接影響客資獲取的效率。

鉑爵旅拍是一家攝影行業的商家，爲了承接進入到品牌主頁的高意向用戶，對整個專業號的企業名片區、輕量化分享區、內容資産區進行了充分的優化。下面，運營社以@鉑爵旅拍婚紗照 爲例，聊聊留資型商家的專業號主頁完善關鍵技巧。

① 商家介紹直觀明確

商家的簡介不宜太多內容，三句話說明賬號行業、主營類目、品牌特色等信息就可以了。核心價值在于告訴用戶“我是誰”、“我能提供什麽價值/內容/産品”。

比如@鉑爵旅拍婚紗照 的簡介，就告訴了用戶鉑爵旅拍提供全球 160+ 城市的旅拍攝影服務，想去哪拍就去哪拍。

② 輕量化分享區高效留資

輕量化分享區可以用于設置品牌的服務入口和瞬間打卡。如有線下門店，建議在輕量化分享區綁定線下店鋪。可直接展示線下門店地址與電話，增加用戶信任感。

@鉑爵旅拍婚紗照 在該區域設置“群聊”入口，用社群的方式來承接和維護高意向用戶。

③ 內容資産分類整合

內容資産可以通過筆記合集和筆記置頂，對高質量筆記和轉化型筆記優先呈現。@鉑爵旅拍婚紗照 拍置頂了兩個客片案例，用來作爲引導私信的種草筆記，一個是“麗江婚紗照”，一個是“故宮婚紗照”。通過筆記內容，讓用戶對服務有個快速了解，加強信任，並在評論去引導私信，提升私信進線數量。

運營社發現，除了品牌專業號的優化，擁有線下門店和銷售的留資型商家正在積極布局 KOS 內容矩陣打法，並且借助導購們的專業能力和服務能力，進一步的提升客資獲取的效率。

KOS（Key Opinion Sales）特指在小紅書生態中已開賬號的品牌線下門店員工導購、銷售顧問等。因爲服務專業、響應及時以及接觸一手貨源等優勢，成爲品牌接觸客戶，轉化客戶的重要賬號。

我們以重線下經銷門店的汽車行業爲例，品牌會通過專業號平台綁定 4S店 的銷售賬號，完成賬號矩陣的搭建，借助 KOS 開拓新的內容方向。

一部分賬號定位爲汽車行業深耕多年的一線「銷售顧問」，內容主要做經驗分享解讀，及時解決用戶的顧慮和問題，包括最新的購車優惠政策、新手如何選車等專業內容。

另一部分賬號定位爲汽車行業專業的「産品專家」，對汽車産品進行專業性化的解讀，並進行場景化的筆記輸出。

用戶被優質的 KOS 內容種草時，就可以直接向專業的銷售顧問發起私信咨詢，進而預約到店試駕，完成轉化。

比如極狐就帶動了 100+ 經銷商開啓 KOS 內容矩陣賬號，號召全國各地的明星銷售也來寫筆記、做博主。極狐借助 KOS 內容矩陣開展種草營銷和私信承接，最終收獲衆多優質客資，轉化效率位居新能源汽車品類的前列。

不同于口碑種草型筆記，以留資量提升爲目的轉化型筆記，在筆記內容構成上會更加的直接：

圖文筆記：開頭戳痛點/需求點，中間介紹産品和服務，結尾強化效果做私信引導。

視頻筆記：開頭 5-10s 吸眼點前置，展開細節描述突出産品，結尾成果展示、亮點對比以及私信引導。

與此同時，運營社通過數據發現，點贊數越高的轉化型筆記，前鏈路的點擊率越高，後鏈路私信的轉化成本越低。換句話說就是，轉化型筆記也要打爆文。

以某家裝客戶爲例，其運營策略是每個月發布至少 12 篇筆記，篩選高點贊數的筆記再進行投放，從而提升投放效果。通常選擇的是私信筆記點贊數大于 400、表單筆記點贊數大于 50，成本低且穩定的筆記，然後加大投放力度。

那麽什麽樣的筆記內容，點贊數會更高呢？

簡單來說，就是要抓准目標用戶的核心需求，內容需要足夠精細才能切中用戶的痛點。我們以EF 成人英語培訓 爲例，就針對商務英語學習的潛在目標人群，創作一批場景化、趣味性強的轉化型筆記，喚醒用戶的英語提升訴求。

從賬號看來，EF 成人英語培訓的高贊轉化型筆記主要有三類：體驗型，主要是一些學員面對鏡頭，講述自己學習的感受體驗和改變，用口碑打動用戶。幹貨型，像是《用母語者的方式去學英語》因爲接地氣且實用，會獲得較高的點贊。場景型，借助英語使用場景來喚醒用戶學習需求，比如外貿工作。

同時，EF成人英語培訓 還會在筆記中添加帶有提升咨詢進線數量的組件，包括“評論區組件”、“私信膠囊組件”，用試聽課作爲福利，引導用戶私信和互動。

商家想要提升私信進線數量和質量，除了依靠筆記自然流量來獲取曝光，還可以借助營銷投放，讓轉化型筆記觸達到更多有潛在需求的目標用戶。

Step 1：選擇合適的推廣目標。優先投放「私信開口量」效果更佳，尤其適合期待每天有穩定進線並開口、穩定拿量的商家。

Step 2：選擇合適的投放場域。「搜索投放」用戶意向明確，轉化率高；「信息流投放」定向靈活，有利人群破圈；「視頻流」沉浸式種草，轉化鏈路短；「全域智投」系統自動挖掘 TA ，智能高效。

Step 3：合理出價和設置預算。賬號日預算建議不少于 10 個轉化成本，適當放寬預算和出價，可加速跑通模型，獲取更多高意向人群。

極狐是一家新銳新能源品牌，爲了在競爭激烈的汽車行業裏差異化競爭，品牌推出了一款瞄准母嬰親子賽道中的家庭親密出行場景的新車型「極狐考拉」。運營社就來聊聊極狐是如何借助推廣投放來高效觸達目標人群，獲取到高質量線索。

① 「信息流投放」做人群破圈

極狐考拉通過兩個階段，借助人群反漏鬥模型和「信息流投放」，實現了核心人群與潛在人群的精准種草。

第一階段，從預售到上市，極狐考拉針對閱讀過懷孕、備孕內容的人群進行信息流的精准投放。第二階段，新車上市後，對同時有“關注 0-6 歲孩子”、“汽車興趣”雙標簽的用戶進行集中投放。

極狐考拉通過「信息流投放」的人群定向能力，做到對「備孕」、「懷孕」和「有娃」人群的覆蓋，讓産品實現了破圈。

② 「搜索投放」截留高質量用戶

做好「搜索投放」的關鍵在于選詞，其中最優先要做的是對“品牌詞”、“品類詞”的投放。一個用戶會搜索品牌詞，意味著 ta 是品牌高意向用戶，對品牌詞進行優化，對客資獲取可以起到事半功倍的效果。

極狐考拉圍繞“品牌詞”進行了搜索結果優化，比如搜索“極狐考拉”、“考拉實力派”、“極狐考拉驚喜盒子”都能出現極狐考拉的相關筆記。

而爲了覆蓋和截留高質量人群，占領母嬰心智高地，極狐考拉搜索關鍵詞的設置中從母嬰出行場景出發，圍繞“溜娃神車”、“親子出行”、“當媽攻略”等場景詞的進行精細化投放。（Ps：關鍵詞設置時使用短語匹配方式，系統可以自動薦詞、優化跑量）

除了搜索詞優化，還配合了信息流搜索追投，有效觸達並承接高意向用戶，提升了搜索轉化效果。最終，項目總曝光量超 3 億，極狐在核心母嬰人群滲透率同比提升 825%，獲取到了大量的高質量客資。

在前文中提到的 EF成人英語培訓，同樣也借助了 BFS（企業專業號筆記競價投放）、KFS（博主筆記競價投放）的投放組合、視頻場域競價投放，延長優質轉化型筆記的生命周期，提升筆記獲客的效率和規模。在 2023 年 Q2 客資量環比 Q1 增長 46%，ROI 遠超預期，GMV 同比增長近十倍。

在運營社發起的「小紅書種草運營交流群」，我們經常收到類似這樣的問題：不能天天盯著手機回複用戶私信，尤其是周末更是沒時間回複，怎麽辦？回複用戶後，他又不理我了，該如何跟進？...

在可獲得用戶的私信進線咨詢後，可見商家的私信溝通承接和轉化能力也遇到了考驗。（文末有小紅書種草交流群限時免費加入）

在這裏運營社推薦商家可以采用小紅書官方的「私信通」進行用戶溝通，借助專業化的産品能力來提升私信承接和轉化的效率。

私信通是專門爲小紅書商業化客戶提供的一站式留資經營平台，具有提供歡迎語、自動回複、留資組件、多客服分線、私信觸達意向評論、客資自動識別抓取等産品能力。

比如，新東方借助「私信通」爲單賬號下的私信咨詢提供了分線能力，讓專業顧問實現團隊分線協作。不僅提升了私信咨詢的承接量，還做到了讓每個用戶進來以後都會分配固定的銷售顧問，從進線到最後成交都形成一對一的關系。最終實現了開口留資率提高 104%，留資量提高 65%，留資成本降低 56 %。

當然，針對提升開口率和留資率的轉化目標，我們還可以進行運營層面的私信溝通優化。

用戶進入私信聊天界面後，商家可借助「私信通」的歡迎語能力，及時發送一條承接話術。在用戶私信進線後 15s 內就給到響應，能夠有效降低用戶流失，提升開口率。

同時，爲提升用戶的開口率，運營社建議可以采用回複數字和關鍵詞的方式，來降低用戶的開口門檻，快速破冰。

比如「鉑爵旅拍」在破冰話術裏，添加了“1、2、3”的數字回複引導，用戶回複對應數字即可獲取到旅拍服務進一步信息，

此外，當用戶多次訪問私信，卻未回複信息時，伯爵旅拍還會進行二次主動破冰溝通，以提一步提升私信開口率。

現在用戶越來越重視個人信息隱私，對商家而言完成用戶留資的難度也在加大。想要提升留資率，我們需要回到用戶需求，站在用戶視角下思考留資的理由。

用戶爲什麽需要現在就留資？

用戶的真正痛點/需求是什麽？

不留資是否會影響用戶目標達成？

用戶是否存在什麽留資顧慮？

...

目前我們看到不少商家在引導用戶留資時，會設置一個專屬福利，給到用戶留資的動力和理由。比如，鉑爵旅拍設置了「前 30 名登記聯系方式即可領取 3000 元婚紗照現金券」、EF成人英語培訓設置了「免費試聽活動」，這些都算是用專屬福利來引導用戶留資。

除了福利，我們發現有商家也會設置一些用戶購買決策前的高頻問題，來引導用戶進行留資。

比如，前文提到的鉑爵旅拍就用旅拍價格、樣片作品來吸引用戶留資，當用戶留資後，就可以獲取到更進一步的詳細信息。再比如，EF成人培訓英語會針對用戶的學習顧慮「0 基礎是否能學習好」進行了針對性的回答，並且給到學習咨詢診斷服務，留資後即可免費獲得 1v1 的學習規劃。

通過設置服務細節和價格信息等常見問題，來引導用戶留資，不僅可以提升留資率，還能幫助商家篩選出真正有需求的用戶。

“價格多少”、“在哪買”、“求鏈接”...

商家通過優質種草筆記往往能積累了大量有購買意向的評論。但是通過小紅書 APP 一個個評論去看、去回複，非常低效，很容易造成潛在客戶流失。

借助私信通客服還可以快速追蹤評論區的潛在客戶，擴大獲客範圍，並引導轉化，簡單方便且高效。

婚攝行業的藤井樹就借助了私信通回複意向評論提升獲客量級。其路徑是首先通過筆記吸引用戶評論，再借助私信通對評論進行篩選抓去，最後通過私信跟進用戶需求。

使用私信通後，藤井樹私信開口成本降低了 28%，留資量提高了 39%，留資成本降低了 23%。

想要持續提升轉化率，數據分析少不了。私信通還自帶客資標注、客資管理、客咨 API 回傳等能力，可以幫助商家完成對客資的高效管理，提升客資最終的付費轉化，同時借助數據分析持續優化前端的內容和廣告投放。

「種草筆記+推廣投放+私信留資」，已經成爲了留資型商家在小紅書完成生意閉環和增長的高效解法。

商家可以通過「高效承接」和「主動觸達」，在小紅書上實現私信進線量的大幅增長。而爲了更好地幫助留資型商家用私信獲客，小紅書官方也推出了私信通工具，讓商家可以在合規的範疇下好好做生意，提升開口率和留資率，最終實現客資的轉化。

本篇我們拆解了留資型商家在小紅書做轉化的實戰策略，下一篇，我們還將解讀電商型商家在小紅書的交易轉化實戰方法，歡迎持續關注#小紅書種草運營實戰 專欄。

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