“下沉市場可支配收入高會爆發消費升級，購物不再是旅遊主要目的。”

作者：百合

編輯：tuya

4月19日，拜爾斯道夫與全球頂級學術期刊《nature》旗下Nature Research Custom Media聯合主辦了高峰論壇。

拜爾斯道夫2023年及2024年首季財報表現亮眼，妮維雅與優色林兩大品牌在中國表現更是超預期。拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇在此次論壇的采訪中詳解了在中國市場的現狀和策略。

在過去的2023年和2024年一季度財報中，妮維雅與優色林兩大核心品牌均實現了雙位數增長。在中國市場，這兩個品牌的表現更是取得了局部突破，舒安霜産品全球增長最快，總量排名第一，中國市場成長最快。

集團旗下品牌妮維雅的630淡斑美白産品，已躍居全球銷量榜首；優色林2023年有機銷售額增長了24%，延續了多年來兩位數的強勁增長。

拜爾斯道夫四年前創立了一個新轉型目標，希望成爲以消費者爲核心，以面部護理引領，以數字化與創新驅動的可持續發展護膚品企業。因此，旗下品牌會有不同定位和轉型，比如，妮維雅要在面部護膚方面能有更多市場份額。2020年底，拜爾斯道夫將妮維雅630系列産品引進中國，這款産品在全球其他國家上市後非常成功，之後在中國也有很好反響。

在薛薇看來，通過産品讓中國消費者感知到品牌變化才能讓品牌跟中國消費者有更多結合。“我們要把全球突破性的配方跟中國的創新結合。”她表示。除了基礎需求之外，中國消費者有更多細分需求，比如去斑去黃，所以630雙能瓶精華産品結合了這三重需求，也是中國創新中心和全球創新中心結合的體現。

拜爾斯道夫旗下有高端美妝品牌萊珀妮，最近幾年高端美妝品牌增長放緩，對于未來高端美妝品牌的挑戰，薛薇表示，高端産品需求依然旺盛，消費者愈發理性和謹慎，對自己的選擇保持了一定忠誠度。相較于過去頻繁嘗新，當下的消費更傾向于堅守自己的選擇。除此之外，高端美妝品牌也呈現出明顯分層現象，“下沉市場由于可支配收入高而呈現出消費升級的爆發趨勢。”她表示。

在産品層面，細分化消費成爲新趨勢，消費者擁有更具體和精細化的需求，尤其希望在細分功能賽道上找到滿足自己需求的産品。

在銷售渠道上，她也觀察到一個顯著的變化。過去旅遊購物在中國消費者的消費中占據重要地位，而當下消費者更注重旅遊體驗和感受，購物不再是主要目的。因而，全球零售業務都因此做出相應調整。

線上渠道也發生了變化。過去高奢品牌以注重與消費者的互動和體驗，主要以百貨店和專賣店爲銷售渠道。而隨著這些渠道和平台的客流下滑，整個市場格局也在發生變化。“在線上環境中，如何讓消費者獲得更多體驗成爲我們共同面臨的挑戰。”薛薇表示。比如萊珀妮去年開始在抖音上建立旗艦店，致力于在線上環境中爲消費者帶來獨特的體驗。“與品牌的綁定離不開體驗，而體驗又不僅限于購物本身，還包括社交體驗。”她強調表示。

從整個産品矩陣看，中國護膚市場上，面部護膚仍然處在全球第一，在她看來，未來中國美妝行業有四大消費趨勢。“更重視功效，更關注安全，更在意情感需求和更追求質價比。”薛薇表示。一是，重視産品功效，從原來只講究成分到現在更希望看到這些成分在肌膚上如何作用；二是，關注健康安全，消費者對護膚品的安全有效提出新要求；三是，在意情感需求，除了産品功能性之外，更多希望與品牌精神有所呼應；四是，更加理性，從原來追求價格更高到現在更多追求質價比，希望有更多高質量且適合膚質及應用功效成分的産品。

總體看來，未來發展都要順應這些趨勢以此更加貼近中國市場需求和貼近中國消費者需求，“當然，我們更多倡導科研護膚。”她表示。在科研護膚基礎上，也希望能通過在面部護膚有更多突破性技術引領面部護膚産品進一步創新發展，以及在男士護膚、身體護膚方面有更多品類方面的拓展。

接下來，拜爾斯道夫會持續加大力度投入創新中心。2020年拜爾斯道夫創新中心成立于上海，之後創新中心將進一步在設備、人工智能和大數據等領域進行深度布局。除了創新中心，還有供應鏈和生産中心建設。2023年，全球董事會已經批複了中國生産中心的投資計劃，包括新産線的建設和新品類進入中國後産能的提升。

此外，拜爾斯道夫還重視內容發展的重要性。中國在電商和數字化營銷方面的發展全球領先，拜爾斯道夫將加大在這方面的投入，讓中國成爲引領全球發展的重要力量。拜爾斯道夫希望能夠通過內容的輸出，更好地傳達品牌精神，與消費者建立更深厚的情感連接，從而在營銷環節中實現更高的效率。“我們不僅將中國視爲重要的市場，更希望將其打造成爲創新中心、數字化中心和內容輸出中心。”薛薇表示。