《投資者網》喬丹

醫美化妝品行業正以不可阻擋的勢頭，成爲人們日常生活中的一部分。它不僅滿足了人們對美的追求，而且市場的需求和潛力正在不斷擴大。

國家統計局數據顯示，2023年，我國化妝品零售總額達到4142億元，同比增長5.1%。2024年第一季度，化妝品零售總額爲1086億元，同比增長3.4%。

國産品牌也在這一過程中異軍突起，它們在市場份額和品牌影響力上都取得了顯著的提升。這種進步讓投資者看到了國産品牌長期穩定發展的潛力。尤其是那些在研發、産品創新和市場營銷方面表現出色的上市公司。

然而，化妝品行業內部的競爭格局也出現了一些分化。從2023年行業內上市公司的年度報告來看，一些企業在經曆了快速的增長之後，開始出現業績的下滑。盡管市場整體向好，但企業之間的競爭依然激烈。

國産品牌成長迅猛

中國化妝品市場在過去數十年間經曆了迅猛的增長，已經成爲全球最大的化妝品消費市場。然而，自2023年起，受到多種內外因素的影響，包括消費需求的減緩，國內美容市場顯得有些乏力。

股市表現上，萬聯證券研報數據顯示，2023年化妝品板塊的表現不及滬深300指數。具體來說，化妝品板塊在2023年下跌了26.51%，在所有申萬一級行業中排名第30，落後滬深300指數15.31個百分點。從2024年初至今，申萬美容護理指數也下跌了8.84%。

盡管市場整體表現不佳，但國內化妝品市場依舊蘊藏著巨大的成長潛力。隨著消費者對國産品牌信心的提升，加之線上銷售渠道的不斷滲透，國內品牌如珀萊雅、華熙生物、薇諾娜等，實現了市場的逆流而上。特別是在2023年的“雙十一”購物節中，珀萊雅在天貓和抖音的護膚品類銷售中奪冠，凸顯了國産品牌日益增強的市場影響力。

在A股市場上，這些國産化妝品企業同樣表現出色。從市值角度來看，愛美客、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等公司位列前茅。

特別值得一提的是，上海家化、敷爾佳、朗姿股份的市盈率相對較低，大約在20倍左右。在市淨率方面，上海家化、福瑞達、敷爾佳、昊海生科、朗姿股份、水羊股份等公司的市淨率維持在2到4倍之間。

市盈率和市淨率是衡量上市公司價值的兩個關鍵指標。當這兩個指標保持在較低水平時，通常表明市場對這些公司的估值較爲保守，這可能意味著這些公司具有更大的增長潛力和發展空間。當然，投資決策需要綜合考慮公司的財務狀況等多種因素，風險與機遇並存。

業績分化，強者恒強

在2023年的化妝品行業中，公司業績出現了明顯分化，部分企業繼續鞏固其市場地位，其他一些則面臨挑戰，收入和淨利潤增長放緩，甚至出現了負增長，營運效率也有所下降。

從營收增長的視角，珀萊雅、上海家化和華熙生物這三家公司表現突出，形成了行業內的領頭羊。特別是珀萊雅和愛美客，它們實現了39.45%和47.99%的營收增長率。然而，並非所有企業都能在這場競爭中乘風破浪，華熙生物、福瑞達、水羊股份等企業在營收上遭遇了不小的挑戰，出現了下滑。

在盈利能力方面，愛美客、珀萊雅和敷爾佳在扣非淨利潤指標上排名前三，顯現了強大的盈利能力。昊海生科、水羊股份、朗姿股份和福瑞達等公司展現出了顯著的增長勢頭，扣非淨利潤增長率分別達到了141.52%、180.8%、16845.56%和137.4%。

上述兩項指標也反映出了企業間營收與淨利潤之間的不一致性。一些營收排名靠前的公司，其淨利潤表現卻不那麽出色。在這些企業中，珀萊雅表現較爲均衡，無論是營收還是淨利潤，都保持了行業領先的位置。

中國化妝品市場雖然廣闊，但競爭之激烈也是不言而喻。品牌間爲了爭奪市場份額，紛紛祭出價格戰大旗，加之市場上産品同質化嚴重，消費者對品牌的忠誠度並不高，使得整個行業的競爭更加激烈。在這樣的環境下，不少企業的業績受到了影響，甚至出現了負增長。

面對挑戰，國産化妝品品牌意識到只有不斷投入研發，才能保持競爭力。它們通過加大研發力度，推出具有創新性和差異化的産品，減少對營銷的依賴，確保企業的穩定運營。2023年，華熙生物在研發費用上的投入位居行業第一，貝泰妮和愛美客緊隨其後。

回顧中國化妝品行業數十年的發展曆程，國貨化妝品品牌在與外資品牌的競爭中不斷磨砺，隨著電商平台的快速增長，國産品牌更快地適應了線上渠道的變化，利用線上營銷和年輕消費者對國産品牌的認同感，迅速增強了品牌的影響力。

以珀萊雅爲例，它通過實施大單品矩陣戰略，優化貨品結構，實現了從線下到線上的華麗轉身。在2023年，珀萊雅的線上營收高達82.74億元，同比增長42.96%，線上渠道銷售額占比超過90%，成爲行業內的翹楚。

挖掘穩定增長點

在衡量企業投資效益時，ROIC（投入資本回報率）是一個關鍵指標，它直觀地反映了企業利用其投入資本（包括股東資金和債務）所獲得的淨利潤水平。

一個高ROIC值意味著企業在資本運用上更爲高效，能夠創造更多的淨利潤，從而帶來更佳的投資回報。2023年，愛美客、珀萊雅、敷爾佳ROIC指標表現卓越，分別爲29.01%、24.11%、16.54%。

2023年的中國美容護理市場，可謂是風起雲湧，變革叠起。從渠道到營銷，從消費到産品，每一次變革都爲市場注入了新的活力。而這些表現優秀的企業，正是憑借在産品研發、品牌建設、市場營銷等方面的持續投入與努力，才在激烈的競爭中脫穎而出，贏得了市場的廣泛認可。

展望未來，萬聯證券預計，隨著經濟的逐步複蘇和消費刺激措施的實施，2024年市場需求有望得到恢複。從更長遠的角度看，隨著國貨美妝企業增加研發投入，加之國潮的興起，擁有卓越産品力的企業將更加突出。同時，行業監管的加強也將有利于合規經營的龍頭企業。因此，建議投資者關注那些在研發實力、産品創新和市場推廣能力上表現強勁的國貨化妝品企業。

信達證券則指出，當前消費者趨向于性價比消費，更加注重産品的功效。因此，采用新原料和新成分，打造差異化的美妝産品，並通過營銷故事提升品牌影響力，是企業實現快速增長的關鍵競爭力之一。（思維財經出品）■