原創首發 | 金角財經

作者 | 塞爾達

中國化妝品行業，誕生了一個新龍頭。

4月18日，珀萊雅發布2023年財報，報告期內實現營收、歸母淨利潤分別爲89.05億元和11.94億元，均爲申萬三級行業品牌化妝品中最高。而在2022年，它的營收規模還僅排在第三位。

回顧珀萊雅的發展曆程，它由一家不起眼的小公司逆襲成爲龍頭，有兩個至關重要的人物，分別是大S和李佳琦。

10多年前，在珀萊雅影響力還遠沒有今天這麽大時，牽手當時的國民女神大S，使這個品牌獲得了“初代流量”，打下了後續發展基礎；而在移動互聯網時代，隨著直播電商發展如火如荼，李佳琦等頭部主播又令珀萊雅線上銷售爆發，甚至打敗昔日霸主歐萊雅，具備了真正成爲龍頭的動力。

無論是大S，還是李佳琦，合作的人變了，但珀萊雅的打法沒有變，依舊是照搬“重金投入+名人效應+流量至上”模式。財報數據顯示，珀萊雅去年銷售費用近40億元，銷售費用率接近45%，兩個數據均是化妝品行業最高；但研發費用不足2億元，研發費用率還沒有2%。

珀萊雅的打法在攻擂時能快速影響市場格局，在混亂中殺出一條血路。但攻擂需要流量，守擂則需要産品力，當珀萊雅終于成爲擂主後，需要進行轉軌才能把位置坐住。

新龍頭，增收又增利

財報數據顯示，2023年，珀萊雅實現營收89.05億元，同比增長39.45%，爲已發布去年財報的A股品牌化妝品公司中，唯一實現營收正增長的；

其余已公布財報的公司爲上海家化、福瑞達、水羊股份，去年營收分別爲65.98億元、45.79億元、44.93億元，營收相比2022年均出現下滑。

根據營收數據，珀萊雅正式成爲國內化妝品新龍頭。

值得注意的是，在2022年，珀萊雅營收還落後于上海家化和福瑞達，三家公司彼時營收分別爲63.85億元、71.06億元、129.51億元；但一年後，珀萊雅已經和其余兩家拉開距離，可見其增長速度之快。

歸母淨利潤方面，珀萊雅同樣是已發布財報的品牌化妝品上市公司中最高，去年同比增長46.06%至11.94億元。相比之下，營收規模同樣龐大的上海家化和福瑞達，去年歸母淨利潤分別只有5億元和3.03億元，兩者合計都不及珀萊雅。

增收又增利的主要原因是珀萊雅毛利率依然堅挺。

2020-2023年，珀萊雅毛利率由63.55%逐年提高至69.93%，在已經很暴利的基礎還能持續上行。此外，由2022年起，珀萊雅毛利率持續高過另一品牌化妝品巨頭上海家化10個百分點以上。

珀萊雅強勁的盈利能力源于敢提價。比如，據相關媒體報道，其明星産品紅寶石淡紋緊致精華（30ml）推出後漲價達百元。2020年2月，該産品推出時價格爲239元/瓶，但目前在專櫃售價爲320元/瓶，在線上旗艦店售價329元/瓶。

珀萊雅方面曾表示，公司將對部分品類的産品進行提價，意在打造大單品策略。提價的邏輯主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。但産品毛利率不一定完全按提價率同比例增長。

當然，有價還需要有市，珀萊雅敢于提價是基于産品銷售情況確實不錯。

目前，珀萊雅集團旗下擁有珀萊雅、彩棠、Off&Relax（以下簡稱“OR”）等品牌，主品牌珀萊雅的總營收占比80.73%。

2023年，主品牌“珀萊雅”貢獻了營收71.77億元，同比增長36.36%；同期彩棠的營收同比增長75.06%至10.01億元。彩棠是化妝師唐毅成立的彩妝品牌，于2019年被珀萊雅收購，2021-2023年，彩棠的集團總營收占比從5.33%上升至11.26%。

珀萊雅和彩棠在産品銷售方面均采取“大單品策略”，例如珀萊雅從去年至今聚焦在對核心系列産品進行叠代升級，同時優化天貓、京東等渠道的貨品結構以提升核心大單品的排名。此外，珀萊雅以性別營銷見長，其圍繞女性議題的營銷經常出圈。

從大S到李佳琦

珀萊雅的增長主要受到線上銷售的驅動。財報顯示，集團有93.07%的銷售額來自于線上。此外，近年來珀萊雅逐漸發力線上直營渠道，線上直營渠道銷售額在整體銷售額中的占比從2021年的60.66%增至2023年的75.91%。

此外，珀萊雅毛利率的堅挺，發力線上渠道同樣功不可沒。財報顯示，去年珀萊雅線上毛利率爲70.83%，而線下毛利率只有58.82%，線上比線下高了12個百分點。

去年“雙十一”是珀萊雅的高光時刻。彼時，天貓美容護膚預售首日品牌成績單中，珀萊雅打敗曾經的榜單冠軍歐萊雅，成爲第一名，意味著一直給市場山寨“歐萊雅”印象的珀萊雅，正式完成了對歐萊雅的逆襲；此外，彩妝預售首日品牌成績單中，珀萊雅旗下品牌彩棠預售金額位列第二。

據珀萊雅後續發布的“雙十一”主要品牌經營數據，經初步核算，珀萊雅天貓旗艦店GMV爲18億元左右，同比增長約40%；抖音平台GMV爲4.7億元左右，同比增長約200%。

線上渠道爆發，是珀萊雅重營銷策略的具體反映。

早在2010年前後，珀萊雅就意識到，廣告和高知名度的明星在消費市場具有很強的影響力，因此大膽地邀請大S擔任品牌形象代言人，並在瑞麗等時尚美妝類知名紙媒以及湖南衛視等媒體強化傳播，利用大S在美妝護膚領域的影響力，讓其産品上了一個台階，營收也在隨後實現高速增長。

到了2016年，隨著年輕用戶開始成爲美妝護膚消費的主力軍，珀萊雅開始把品牌往年輕化轉型，將品牌定位升級爲“海洋文化護膚”；這個戰略轉型在2020年後進一步擴展，在追求年輕化同時，確立“科技護膚”品牌定位。

品牌年輕化，意味著營銷方式要更貼近活躍于移動互聯網的年輕消費群體，珀萊雅開始把銷售資源大量往線上傾斜，著重布局抖音、小紅書等線上新媒體平台，並借助頭部達人拓展品牌知名度。

據飛瓜數據顯示，2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播就已經多達1943位；其中標注爲“美妝”標簽的主播最多，有115位；標注爲“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓骁等。除了直播，珀萊雅也以視頻、圖文等形式發布種草內容，目前珀萊雅在小紅書上的官方賬號粉絲已經超過了21萬。

此外，2023年“雙11”期間，珀萊雅和李佳琦再度合作，且合作的品類SKU相較于2022年“雙11”期間大幅增加。“帶貨一哥”也成爲珀萊雅成功逆襲歐萊雅的最重要推手。

回過頭看，無論是大S還是李佳琦，珀萊雅在逐步發展成爲化妝品一哥的過程中，打法其實都沒有變化過，一直是“重金投入+名人效應+流量至上”。

10多年前，爲其背書和引流的，是彼時的國民女神大S；而直播帶貨如火如荼的今天，起到背書和引流最大作用的莫過于頭部主播，這就促使了“帶貨一哥”李佳琦成爲珀萊雅在當下最好的合作夥伴。

珀萊雅的這種商業模式，在攻擂時確實能起到快速影響市場格局的作用，但當它成爲“龍頭”“擂主”後，這種方式在守擂時就不一定好用了。

研發是守擂關鍵

今年一季度，國內化妝品市場複蘇不及預期。國家統計局數據顯示，一季度化妝品零售總額同比增長3.4%，未追上社零大盤。

有券商認爲，在後疫情及行業步入內卷階段，化妝品企業面臨的競爭將更加全面多維。對于這些公司來說，要想破局，一是渠道上淘系維穩、抖音建設放量；同時要在品牌上多梯隊布局、第二曲線逐步兌現；

更重要的是，産品上能持續叠代推新，重産品力、重系列化大單品孕育的綜合性品牌表現更佳，有望搶奪更多市場份額。

對于珀萊雅來說，上述三點中，前面兩點包括線上渠道和多梯隊布局已經不成問題，關鍵是第三部分所提及的産品力能否跟上。隨著國貨美妝越來越卷，創新與産品力既是突圍之路，也是珀萊雅守住龍頭地位的重要法寶。

這考驗著珀萊雅在研發上的決心，從目前情況來看，珀萊雅一直被市場诟病的“重營銷、輕研發”現象依然存在。

數據顯示，2023年，珀萊雅銷售費用爲39.72億元，占營業收入比例44.61%。相比之下，研發費用僅1.74億元，研發費用率只有1.95%。橫向對比看，珀萊雅1.95%的研發費用率也低于上海家化和福瑞達的2.22%和3.35%；而44.61%的銷售費用則高于後面兩家企業的41.98%和31.59%。

重營銷、輕研發的珀萊雅，也由此面臨口碑問題。在“黑貓投訴”網站上搜索“珀萊雅”關鍵詞，顯示有超過2200條相關投訴內容。其中有不少投訴都集中于使用産品後過敏、長痘、在産品中發現蟲子等問題。這就是産品力跟不上的負面影響。

珀萊雅也意識到問題的存在，近期不斷向市場釋出要往重研發方向轉型的信號。

2023年底，珀萊雅官宣上海研發中心和杭州龍塢研發中心，進一步展示了其完善研發布局的決心。企業20周年戰略發布會上，珀萊雅表示，“珀萊雅站在承前啓後的節點，將不斷向以消費者爲核心、以科技爲本、國際化的中國美妝公司目標邁進”。

在4月19日的年度業績說明會上，珀萊雅談及研發方向時表示，公司2024年的研發建設方向包括：

基礎研究方面，繼續推進新技術和新原料開發管線規劃及應用，持續啓用計算生物學、基因組學、蛋白組學等跨行業先進技術賦能；

應用研究方面，持續以市場需求爲導向，研發功效明顯、膚感好、成本優的各層次護膚、美妝産品，完善各大單品未來叠代的技術布局；

在臨床研究上，持續進行産品的臨床研究和驗證，探索驗證原料和産品功效的新方法，結合先進儀器和統計學，應用並開發新的功效測試方法。

同時，珀萊雅在研發上也尋求外部合作，“穩定現有合作，拓寬、加深與高校及研究機構的深度合作，賦能增值各項研究開發工作”。

不過，要改變“重營銷、輕研發”的戰略，說易做難。資源分配是首當其沖的大難題，如果是“既要、又要”式的同時在營銷和研發上燒錢，在競爭越來越激烈的行業背景下，面臨的業績壓力未免太大了。

但如果只在有限的預算內做內部調整，又會涉及到公司管理層、高管等各方利益平衡問題。比如，加大力度投入研發，減少營銷資源，就會令公司打廣告力度下降，代言人咖位低了，最終影響整條銷售線的kpi、待遇、獎金。內部資源爭奪往往又是企業矛盾爆發的關鍵導火線，不論公司規模大小。

值得注意的是，珀萊雅在釋出重研發轉型信號同時，在今年初確實就發生了重大的、引發市場熱議的人事變動。

今年1月份，市場就傳出“珀萊雅功臣”、公司CMO葉偉離職。據相關媒體報道，葉偉在1月11日證實了離職消息，但對離職原因及離職後的去向未做過多回應。

珀萊雅近年在産品與營銷層面的成功，葉偉是重要推手，他對于珀萊雅業績貢獻可謂是舉足輕重。就在珀萊雅馬上成爲行業龍頭之際，葉偉的突然離職讓市場感到意外。

這位珀萊雅功臣的離職，背後是否與珀萊雅未來戰略轉型有關，衆說紛纭。但可以肯定的是，如果真的要改變“重營銷、輕研發”的模式，往研發、産品力上面轉型，內部的人士動蕩是難免的。這時候更考驗公司的決心。

國貨美妝行業越來越卷，創新、高端化、産品力是化妝品公司的破局之路。從“重營銷”到“重創新”的轉型過程中，如何平衡營銷和研發的投入，是新化妝品一哥珀萊雅在守擂時要深入思考的問題。

參考資料：

財新《珀萊雅2023年營收89.05億元 成國內第一大化妝品集團》

洞見學堂《蛻變：傳統國貨品牌珀萊雅的品牌升級之路》