“我們從業這麽多年，沒想過預售會被取消。”天字直播總監陳大壯2016年入局淘寶直播帶貨，近十年來他幫助幾百個頭部品牌建設和運營直播間。他提到，當大家知道這一消息時，都意識到“以前自己只是在行業裏卷，現在是實打實地全網拼價格了”。

2013年，爲緩解服務器和備貨壓力，預售機制首次出現在天貓的雙十一大促中。預售制的出現實際上給了買賣雙方一個交易的確定性，然而隨著預售商品品類的增加，很多商品長時間未能交付，定金糾紛和貨不對板等問題降低了用戶體驗。

圖/視覺中國

最爲重要的是，以“低價”吸引消費者付定金的優勢在消失。很多消費者發出質疑：“一樣的價格，爲什麽我們要在你這個平台上等這麽多天，而不去別的平台上買現貨？”

近日，天貓和京東相繼官宣，取消“618”預售機制。有聲音分析這是對用戶體驗短板的直接回應。近幾年，在各家平台愈發強調“低價”的背景下，用戶體驗成爲爭奪的焦點。

取消預售，則讓很多商家感覺真的“變天了”。就在幾天前，陳大壯和今年合作的數十位商家一起參與了618銷售大會，不少品牌都表示了擔憂，“取消預售後不知該怎麽辦”。最令人擔憂之處在于，取消預售後，就等于大家“亮底牌，拼刺刀”了。

隨之而來的是大家都要搶跑、圈用戶，從營銷推廣到預熱露出等環節都要前置，但如果第一波的銷售爆發沒有達到預期怎麽辦，“後期的壓力將會非常大”。但毫無疑問，這將會改變商家的銷售節奏。

10年預售的終結

2009年，剛剛成爲淘寶商城總經理的張勇不經意的一句話“11月份幹點啥，把成交往上拉一拉”，催化出了第一個雙十一。雙十一“造節”成功後，“造節”模式就開始被中國的電商平台大量複制、重組：阿裏有雙十一，京東有618，快手有616，抖音有818。

雙十一誕生後，很多淘寶店鋪一個月也就賣一兩百萬元而已，但有些品牌實現了爆發性增長，直接賣了四五百萬元。巨大的數字沖擊之下，零售業開始被顛覆。然而突如其來的爆發同時帶來的是巨大的壓力，平台的服務能力要立馬跟上，商家的物流能力備受考驗。

一位阿裏員工曾參與多年雙十一，一直在負責與商家側的服務和溝通。他回憶，那時候商家一晚上可能連單都打印不過來，打印機就能壞掉十幾台，“我們當時就是在幫助商家更快地把貨發出去，讓貨品能夠到消費者手中”。

黃智從事服裝行業已有15年，曾經在一家市場排名前十的女裝企業負責市場，十幾年前跟隨企業經曆了銷量的爆發階段。她回憶，那時正處于電商平台的紅利期，流量洶湧而來。最開始的雙十一銷售就集中在一天，銷量特別大，這就苦了商家，尤其是在物流方面會出現爆倉等問題。“整個物流體系都受到沖擊，那時候人手會很困難，基本上連運營、財務和行政等都要去幫忙發貨。”

基于這樣的情況，大促才出現了分幾波預售的玩法。服裝行業SKU較多，當預售制度啓動後，在近一個月的鋪貨時間中，整個産品的露出和銷售會更加均衡，物流也會分散開來，不用一兩天就要全部發出去，商家也能更爲從容地應對大促。

然而，平台推出預售機制的本質還是爲了銷售額的增長。黃智認可這種說法，在她看來，在流量增長階段，如果只做一兩天活動，銷售的機會損失總歸是比較大的。開啓預售，分爲兩波售賣，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以讓消費者充分消費。“那時候整個大促氛圍挺濃厚的，商家也是很實在地讓利，價格優勢明顯。”

2015年是4G元年，一年時間，中國移動4G用戶從2014年的9000萬飙升到3.1億。全國網民規模6.88億，新增3951萬，其中手機網民6.2億，較2014年增加了6303萬。2016年開始了移動互聯網創業潮，那時候大批純粹通過手機上網的人群湧入了互聯網，不少電商平台和創業者都來搶食這一批蛋糕。

資深電商從業者陳思達就是其中一員，“看著成交數字突破9位數老激動了，全團隊專程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍” 。他回憶，自2015年開始參與大促，那時候商家的預期很高，會提前幾十天做准備，倉庫供應鏈嚴陣以待。這個狀態很像大考，很考驗電商公司早期的應對能力，包括團隊、心態、資金、庫存、物流。

當時的預售制度對品牌的發展起到了很重要的作用。他認爲通過預售，一方面品牌可以賺取短期的資金補充，尤其是對能夠快速翻單的公司而言，會降低資金壓力，預售後形成榜單又會對消費者起到推波助瀾的作用。“這會讓頭部的品牌吃到更多的紅利。”

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，自雙十一創立以來，電商節慶是提升銷售規模最有效的手段。但是銷售量的大起大落給商家帶來的問題是銷售的不確定性和運營成本的增加。隨著消費者越來越挑剔，給買賣雙方更多的確定性成爲一個重要的議題。所以預售就應運而生，這也是伴隨著越來越多的新品或季節性期貨商品上市，而誕生的一種行之有效的方法。

淘天集團相關負責人回應，十年前，預售制度的設計初衷一方面是考慮稀缺商品天然具有生産時間性要求，爲保障消費者確定性購買；另一方面，是由于大促造成銷售高峰，而考慮緩解商家大促期間的備貨壓力而設計的舉措。可以說，預售制度爲電商行業逐漸走向成熟發揮了重要作用。

不過，隨著生産制造能力的提升，商家應對大促的能力同時也在不斷提升，預售所能帶來的優勢逐漸消失，取消預售也成爲在合適時機下的合適選擇。

每一次購物節對于電商和物流體系來說，既是機遇也是挑戰。圖/中新 視覺中國

預售惹怒消費者？

“從四五年前開始，傳統電商平台的流量開始處于下滑階段，被其他平台瓜分。平台本身的流量不理想，所以就要做越來越多的促銷活動。”黃智觀察到，市場格局的變化也在影響著平台機制的設計。

她認爲，慢慢地，618和雙十一這種大促的突出性也就沒有那麽強了，所以需要拉長時間，啓動更多波銷售。對消費者而言，滿減、付定金等很麻煩，時間搞得很長，因此惹得消費者不滿。

今年1月31日，中消協發布2023全國消協組織受理投訴情況分析，“十大消費投訴熱點”第一條就是“電商平台預售模式亟待規範”。中消協指出，電商平台預售模式存在以下問題：一是“尾款”漲價不誠信；二是預售商品不保價；三是承諾贈品不兌現；四是承諾時間不發貨；五是“最低價”宣傳不屬實。

由此來看，預售制度在當下的電商發展中，遭遇了不小的诟病。如果因預售遇到輿情問題，那可能更爲棘手，品牌方很有可能面臨大面積的投訴。

在一次大促前夕，黃智和團隊在社交媒體平台上發現了關于自身品牌的輿情。至少有幾十位用戶發布了關于定金預售與現貨價格不同的帖子，通過定金預售下單的用戶比現貨購買的用戶多付了上百元。

“每次大促之前，我們都會有負責輿論監控的同事專門去刷社交媒體平台看看有沒有類似的負面問題，然後專門提交給電商團隊處理。”黃智提到，哪怕在一個銷售周期內，同一款産品通過不同方式售賣也可能會産生不同價格。商家有幾千個sku，批量去處理和操作的時候也難免出現誤差，但顧客會一直盯著。

李佳琦和歐萊雅之間，就曾有過一次因一款面膜的價差産生的巨大輿情。大促當晚，在5億觀看人次之下，李佳琦上架了巴黎歐萊雅的17款面膜，其中安瓶面膜賣出了數十萬的好銷量。當時，直播間價格爲429元50片，經過各類優惠疊加達到368元左右。

然而在預售期結束後，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發放了幾萬張999減200的店鋪優惠券，再加上各類平台優惠等，這款産品在其自播間最低到手價是257.7元。歐萊雅在前期微博宣傳裏，曾號稱李佳琦的預售是全年最大力度，不過後續刪除了該表述。

價差達到一百元，也惹怒了消費者，消費者自發聯合投訴歐萊雅。歐萊雅方面則公開向消費者道歉，並表示此次促銷機制過于繁瑣複雜給消費者帶來困擾。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴《中國新聞周刊》，預售制度起源于淘寶，並在傳統電商平台發展得比較成熟。但這種制度受到了一定的爭議，由于監管不到位和制度上的漏洞，導致一些不良商家在資金到賬之後並不按照産品詳情頁的說明去備貨，貨不對板，以次充好，延遲發貨，損害消費者利益，影響顧客體驗，並引發大量投訴。

圍繞在預售制度中的爭端，已經從下遊消費者傳導到了上遊生産商。

去年雙十一剛開始，不少網友在社交媒體上分享羊毛信息，網友發布了“海氏烤箱五折羊毛”的信息，並表示這個烤箱只要299元，李佳琦直播間都要648元。這款烤箱正常售價是799元，李佳琦直播間付定金預售的折扣價爲648元，在京東自營渠道促銷價爲639元，隨後價格被改爲299元。京東采銷人員發朋友圈稱，京東收到了品牌方海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署“二選一”的底價協議。

黃智作爲從業者，一直以來都認爲，通過各種手段把預售的價格給消費者，其實對平台來說也有迷惑性，不好監管。“不如大家簡單點，既然爲低價來，那就還是要價格低，實實在在拿出好價格。”

平台進入“拼刺刀”階段？

據商務部數據顯示，2023年中國全年網上零售額15.42萬億元，同比增長11％；2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4％；2021全國網上零售額13.09萬億元，同比增速14.1％。而在前幾年，同比增速幾乎都能達到20％以上。由此可見，中國電商發展速度趨于放緩。

多位受訪人士表示，在整體市場增速放緩的情況下，傳統電商平台面臨的增長壓力更大，在與抖音和拼多多等主打低價心智的平台競爭中，似乎有點跟不動。但近年來傳統電商平台致力于改變，尋求增量。

崔麗麗指出，繼續保持預售制度還能存在調整期，取消了預售就是直接“拼刺刀”了。現貨銷售需要商家更了解市場，對市場有更准確的判斷和預測，同時對于供應鏈掌控能力、資金量都有更高要求，對平台的數據能力（動態定價）和物流支持能力也提出了更高的要求。“總體上使大促成爲平台+企業能力的比拼，而不是過去的平台搭台企業唱戲。”

萬物心選是一家垂直母嬰電商平台，近年來在逐步縮減定金預售的産品，大部分改爲直接銷售。今年618，該平台也將全部取消定金預售制度。公司CEO山民告訴《中國新聞周刊》，用戶覺得明明20日下單，馬上就可以到手，非得在31日付完尾款才行，已經沒必要了。他還透露，“現在的定金預售，大量都是現貨，而不是真的預售”。

在他看來，早年的大促銷量集中度較高，商家備貨風險很大，如果制度設計不好，可能就有大量庫存出現。所以引進了定金模式，從定金到尾款，再從尾款到發貨，這兩段時間能夠快速翻單。商家頂多就是備料，而不是成品，這樣風險就降低了很多。

“服飾行業有‘金紗、銀面料、草成衣’的說法，但這就是在犧牲用戶體驗。”他分析，但近些年來，銷售方式發生了很大的變化，各個平台和品牌都更注重日銷，所以現在大促的價格比日常銷售便宜不了太多。“能便宜很多的基本都是靠平台補貼，在這種情況下，其實很容易測算出來大促的銷量。”

“取消預售機制也是在近幾年拼低價的形勢下更加直接的一種競爭體現，價格成爲首要的競爭要素。”山民在近幾年重新做性價比更高的品類，來顛覆老的品類。他舉例，一款護眼台燈，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，擠掉一些品牌溢價，400元就能拿下來類似的産品。他總結，這些年都是消費更理性，所以有價格優勢的平台和産品都會實現增長。

另一位服飾從業者也感慨，“如今淘寶、京東被抖音卷，我們被白牌卷，再多的機制玩法都實現不了增量，只能回到最初的模樣，好價並且能隨時買。”

如何搶回價格優勢，成爲了傳統電商平台最大的挑戰。即便是取消預售後，將産品的價格“赤裸裸”開架，那麽把控性從哪裏得來呢？

趙振營表示，低價競爭是基于搜索的電子商務無法逾越的痼疾，幾乎爲零的比價成本，給了消費者太多的選擇權利。預售爲了吸引消費者提前下單，往往會進一步降低售價，導致低價競爭的問題進一步惡化。低價競爭一方面拉低了供應商的利潤，另一方面也影響了這些供應商爲平台商提供相應的平台利潤。“同時，由于預售的價格過低，供應商沒有足夠的價格支撐去確保商品質量，又影響了消費者的平台體驗，導致了平台用戶的流失”。

他認爲，其實傳統電商平台當前面臨的問題並不在銷售環節，而在對商品合理利潤的界定，監管和生産端賦能。

微利時代中大促的博弈

一位食品行業從業者告訴《中國新聞周刊》，根據消費習慣而言，食品行業預售囤貨心態沒那麽強，參與預售的往往是水果之類的特殊産品，因此取消預售並無太大影響。

從平台變化來看，日銷和複購是過去、現在乃至將來需要花更多精力打磨的地方。多位受訪者均表達類似看法，當下日銷越來越重要，不再會把寶押注在某個大促或者活動上。

黃智舉例，現在品牌的生意邏輯變了，用一個周末在抖音辦一個大活動，比較及時地通過直播間銷售出去，“很快就能測算出來産品好賣還是不好賣，要不要加單，根本等不到618”。

618售賣的産品本身就是此前通過測試賣得較好的産品，“銷售爆發節奏是先抖音再天貓”。大促期間會設置一個最低折扣，只要貼著這個折扣去賣，不管有沒有預售，用何種玩法設計，最終還是會回到實實在在的價格上。不過她強調，公司在各個平台上的價格基本都保持一致，控價相對嚴格。

但近些年，隨著平台對低價的渴望，實際上會給品牌帶來困擾。

黃智回憶，去年冬天，羽絨服品牌價格戰“殺得非常嚇人”，平台會拿出不少錢來補貼給知名品牌的爆款羽絨服。當時波司登有一款全網爆火的羽絨服，售價2000多元，全網控價，但是有平台可以補貼幾百元。即便如此，商家也不願意，因爲並不想因此而破價。“這就是商家和平台博弈的地方，對大的商家來說，並不是價格越低越好，如果一直靠補貼，那是無盡頭並且違背商家意志的。”

百聯咨詢創始人莊帥告訴《中國新聞周刊》，大促一直以來都是商家不想做又不得不做的一件事情，不管是線下和線上，做了就會犧牲利潤，搞亂運營節奏，增加庫存壓力；但不做銷售目標就達不成，規模上不去。他認爲，對于消費者來說，低價永遠是相對的。低價與品質、良好的服務、商品的産品設計、文化內涵等，都是消費者在購買商品考慮的綜合因素。當然，商家也會權衡自身利潤、同品競爭與電商平台支持之間的關系，合理制定價格，最終與消費者需求、商品合理利潤、平台要求的價格優勢之間形成動態平衡的關系。

“以往60分的産品，70分的成本，60分的運營效率，90分的營銷就可以做得很不錯，現在沒有80分以上的産品、供應鏈成本、運營效率、營銷能力，那就打不過同行。”山民談到，大促中的比價，實際上對商家提出了更高的要求，商家有一套複雜的價格機制設計體系，不斷提升效率，否則有些品牌會逐步被淘汰。“這對平台的要求也會更高，怎麽識別這些品牌，怎麽傾斜流量給這些品牌，就是平台最大的功底。”

一位小家電從業者感慨，現在的 618 和雙十一不再是阿裏和京東的戰場，而是包括抖音電商、拼多多、快手等在內的大型綜合擂台。

在這種情況下，預售的提前鎖單能力在降低，阿裏也逐漸從一個主導者變成一個參與者。再加上預售本身的體驗並不好，所以取消預售機制就成了一個不得不做的選擇。“說得直白點，回歸簡單，回歸常識。對于用戶來說，想買東西，直接可買，買到收貨，就完事了。”

但事實上，即便取消預售，改變此前定金膨脹、會員積分、紅包活動、遊戲式購物等各種玩法，仍會有新的設計出現在大促中。陳大壯介紹了今年在淘寶直播間中頻繁出現的“閃降專場”，這也是補貼的一種形式，在直播間的某個時段設置較低的價格，促進直播間的爆發。

陳大壯提供給至今仍在困惑于取消預售的商家的解決方案，就是拆目標，並且爭取在第一階段就實現爆發，這樣才不至于陷入被動。“第一波真槍實戰必須得贏，否則後面很難。”

（應受訪者要求，黃智爲化名）

發于2024.5.20總第1140期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：抛棄預售，618赤膊拼價了

記者：孟倩