前幾天，B站up主“鹦鹉梨”連開兩天直播，“知名相聲演員BBBBB大王”（以下稱BB大王）開啓直播帶貨首秀，讓B站時尚區一下變得熱鬧起來。

以上兩人都是2023年百大up主，粉絲量超過兩百萬，在B站不算傳統優勢的時尚區已經算得上是頭部up主。而時尚作爲與商業變現聯系最緊密的一個板塊，不出意外地成爲B站直播帶貨的“試驗田”，兩位up主開始先後接觸直播帶貨。

去年半年時間，鹦鹉梨在B站總共開啓三場直播帶貨，總GMV破億元，數據已經不亞于行業內的頭部主播。亮眼的數據吸引了不少外界目光，也再次勾起人們對于B站商業化潛力的好奇心。

今年是B站盈利的決勝之年。B站董事長兼CEO陳睿表示： “我們有信心在2024年的Q3利潤轉正，並且開始盈利。”這一盈利目標從2021年就開始提出，三年時間裏，B站做過不少商業化的努力《Bi面還是Li面？B站商業化戰略之選》，包括調整激勵計劃，鼓勵直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元變現渠道。

直播賽道如此擁擠，B站的直播帶貨之路該如何走？TOP君將以兩位up主爲案例剖析其中存在的問題與解決之道。

總GMV破億，B站時尚區帶頭直播

up主鹦鹉梨一直專注服裝測評，也有美妝、配飾、健身分享，憑借真誠的態度和個人形象打造，曾獲得2023百大UP主、2022年度潮流影響力獎UP主、知名時尚UP主的頭銜，如今已積累了202.5萬粉絲。

她的粉絲群體以女性居多，審美好、消費能力較強。在鹦鹉梨開啓首場直播帶貨之前，其作品《漫畫胸能不能走出現實啊？？？？》播放量達到1049.6萬，全站排行榜最高13名。該作品以長視頻的形式探討了女性胸罩設計的不合理問題，通過科普引入産品。

鹦鹉梨用鮮明的觀點圈粉的同時，激發了消費者對品牌與産品的討論互動，實現了擴大品牌聲量、促進品牌轉化，這某種程度上證明了她“內容+帶貨”的潛力。

三場直播總GMV破億也有衣服價位高的原因，在之前接受媒體采訪時，她談到最受歡迎的裙子客單價在2000元以上：“上一場裏直播賣得最好的是客單價2000元以上的裙子，這與賬號的內容緊密相關，因爲我最早就在做這個價位的連衣裙測評，粉絲對我和品牌的接受度會比較高。”

從過去的視頻看，鹦鹉梨經常接觸一些“小衆”“獨立設計”的格調品牌，並通過測評將其推介給觀衆，這樣的品牌服裝往往價格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE産品價位在一千到三千元人民幣左右。

鹦鹉梨直播圖文清單

高客單價意味著消費者和up主需要承擔的風險更大。鹦鹉梨會在直播中反複提醒消費者理性按需購買，介紹産品時拉來身型不同的模特試穿同一件衣服，提供多角度的參考。

盡管如此，仍有部分消費者吐槽收到的衣服“差別太大”“選品不好”等問題，吐槽視頻的熱度有時甚至超過鹦鹉梨本人視頻的熱度。

不同于視頻制作的小體量，直播畢竟是需要內容端、商務端、執行端、主播本人配合的團隊協作。去年直播成績被寫入B站財報的鹦鹉梨，在直播方面仍然在不斷探索中，努力平衡帶貨效果和觀衆體驗。

比如有“觀衆領導”反映希望看到她本人上身的商品展示圖，而非品牌官方的展示圖，在最新直播的圖文清單中，鹦鹉梨就全部換成了自己的展示圖，方便觀衆將商品對上號。

近幾個月鹦鹉梨的直播頻率變得比往常更高，一方面是up主的個人意願，另一方面也折射出B站商業化的急迫，這種壓力傳導到各位up主身上，推動他們先後開始接觸直播帶貨。

相比帶貨已經有所成績、直播規劃較爲明晰的鹦鹉梨，時尚區另一位up主BB大王還在起步階段，首秀難免暴露出團隊許多問題。

BB大王最開始以美妝出身，後來因爲硬核幽默的“個人脫口秀”風格出圈，獲得2023百大UP主、2023年度商業新勢力稱號。其常規視頻內容爲一邊化妝一邊講故事，犀利的觀點和語言吸引了衆多粉絲。

與賬號內容和定位相協調，BB大王首次直播的選品也是化妝品、香水之類的産品。正因爲大多是日常可以接觸的品牌，在多渠道的對比下，BB大王直播間的福利和優惠不足以讓普通消費者堅定選擇，更多是賺粉絲的支持。

圖源小紅書

還有觀衆反映，從直播中看得出團隊的混亂和BB大王的緊張。針對直播中品牌斷貨、贈品差異等引起觀衆不滿的問題，BB大王在直播後迅速溝通，給出抽獎、退款補償的相應解決方案。

雖然直播首秀有驚無險地完成了，但想要避免類似問題再度發生，持續做好帶貨直播，打造B站的直播帶貨頭部案例，還需要up主、團隊、平台各方共同努力。

欲實現盈虧平衡，B站直播面臨三個問題

直播已經是存量市場，根據iGroup數據，2023年直播電商用戶增速明顯放緩。雖然放緩，但在內容的重要性日益凸顯的當下，直播仍有增長的可能，直播帶貨是B站想要實現盈虧平衡不得不抓的板塊。

圖源iGroup

在此情景下，B站需要直面以下三方面的問題：

人均購買力不高。B站以二次元起家，後來擴展到廣泛的受衆圈層中，但其用戶群體大部分仍然是消費不高的青少年。上文提到的鹦鹉梨和BB大王是服裝、美妝賽道的up主，她們主要面向消費力相對較高的女性用戶，而這樣的群體在B站中也是少數，意味著特定賽道的直播帶貨規模有限。另一方面，如果不拓展其他賽道的商業化方式，容易出現對同一個群體反複“割韭菜”的現象，導致內容、品類同質化，消費者生命周期價值較低等問題。

選品和價格沒有優勢。如今消費者通過不同渠道比價，“價格”成爲大家更關心的問題。在此情境下，不同渠道開始內卷低價，尤其是線上線下渠道矛盾凸顯。一旦消費者發現在直播間購買反而沒有找代購或其他渠道優惠，選品的可替代性又很強，産生的輿論容易反噬up主的人設，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運營。

直播方向與定位模糊。B站作爲入局直播較晚的平台，尚未探索出可以複制的直播模式。乍一看up主鹦鹉梨的風格，會覺得她的調性更“小紅書”，這就是小紅書借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應。目前沒有自己特色的B站直播很難吸引品牌的目光，畢竟頭部電商平台有抖音、快手，傳統電商轉型有淘寶、京東，新興電商平台有小紅書、視頻號，獨特的風格在初期可以迅速吸引合適的商家與品牌，降低up主直播的啓動門檻。

結語：

其實B站的出路從一開始就擺得很明白。橫屏長視頻內容是B站的立身之本，Z世代是其獨特的受衆群體，隨著人們對內容質量要求的上升、Z世代的消費能力與意願增強，光是這兩點就足夠B站用心挖掘。

但直播帶貨與視頻內容的邏輯差別較大，直播不僅需要up主的內容生産，更需要平台的基礎設施建設，B站在推進直播的過程中勢必會遇到挑戰。對于平台和商家來說，這都意味著新增量的可能。

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