記者丨韓璐 編輯丨譚璐

“香港中環的交易員，基本人手一件。”

王宇（化名）是一家外資投行的分析師，除了商務正裝外，始祖鳥是他日常購買最多的衣服品牌。

“版型好，修身，低調。”王宇告訴記者，自己對時尚打扮不感冒，而始祖鳥剪裁好，款式經典，加上保暖、擋風、防水等功能，一件會穿上幾年。

功能性強，耐穿的服裝品牌，理論上可以稱爲“性價比”之選，只是始祖鳥動辄單價5000-6000元起，不在這個評價體系裏，但並不妨礙，越來越多的人想擁有這只“鳥”。

小衆出圈

今年春節期間，張朋和妻子前往海南三亞度假。

他們的第一站沒去景點，而是趕往三亞的免稅店沖一波始祖鳥。

上午10點半左右，張朋來到始祖鳥門店，門店裏的款式不算多，羽絨服Macai、軟殼的Gamma MX是主打，但一些經典顔色或者熱門色，基本都沒貨。

“始祖鳥不能用積分，只是免稅，還有滿5000返750積分，相當于750元，算下來差不多是專櫃8.3-8.7折左右。我買一件Gamma MX，天貓是4000元，海南這裏大約3400元。”

張朋在門店結算消費離開時，始祖鳥門店外已排起長隊。

王宇是個完全和戶外、運動絕緣的始祖鳥消費者，而熱愛旅行、戶外的張朋就是相對契合品牌定位的消費者。

2012年，26歲在互聯網行業工作的張朋開始入手始祖鳥，第一件是alpha sv，花了6000元。

他第一次知道這個牌子，是看了當年上映的影片《諜影重重4》，主角穿著紅色始祖鳥外套翻山越嶺，擊中他的心。

那時，始祖鳥在國內還是個非常小衆的戶外品牌，alpha系列是最經典的硬殼沖鋒衣。

至今他都感歎，太貴了。

好在，始祖鳥很“保值”，現在最新一代alpha sv在天貓官網的售價爲8200元。

張朋坦言，始祖鳥也有另一面，比如，這件大幾千元的硬殼沖鋒衣，沒有夾層也不保暖，極寒天氣用不上，“是一件拍照好看的雨披。”

一個有意思的現象是，2021年，張朋去香格裏拉徒步，始祖鳥幾乎成爲當時旅行者的標配，但越是一身鳥的人，越是腳不沾地，騎馬進山，“很多是裝備黨。”

忠誠買了12年始祖鳥的李力，算得上是個真正的“鳥粉”，2011年開始玩戶外的他，陸續買了30多件始祖鳥，從短袖、長袖、軟殼、硬殼、棉衣、羽絨服，到包、鞋、褲子。

他告訴記者，自己入坑始祖鳥的時候，品牌還很小衆。這兩年始祖鳥明顯火了，買的人多了，很多産品斷貨、斷碼，貴了也難買了。

“現在流行都市裏穿戶外産品，始祖鳥成了時尚，我反而退燒了，很多當年的鳥粉，開始轉向別的牌子，小衆的還是應該小衆點才好。”

有鳥粉希望品牌維持小衆，可一旦破圈，就回不去了。

挑起大梁

始祖鳥的走紅，與當下戶外活動的火爆有關。

根據《戶外運動産業發展規劃（2022—2025年）》，疫情前，國內戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。

其中，大部分爲體驗式初級玩家，與歐美超過50%以上的普及率相比，戶外是一塊增量市場。

2019年，安踏體育聯合方源資本、騰訊等投資者組成的財團，以371億元收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育，“加拿大鳥”由此成了“中國鳥”。

這個收購節點，配合戶外風潮，成了始祖鳥從小衆走向大衆的風水嶺。

收購前的2018年，始祖鳥在國內僅有2家門店，以經銷商模式爲主。2019年起，安踏陸續收回經銷權，增設直營店。

2022年，始祖鳥門店數量已增至超過150家，還有不少特色門店，比如位于香格裏拉的海拔最高體驗店，上海淮海路與愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店等。

門店覆蓋密度提升後，始祖鳥銷量隨之上升。2021年，安踏高管多次公開表示，亞瑪芬的營收增長主要來自始祖鳥的貢獻。

2022年，始祖鳥上海淮海路旗艦店在五一期間的日均銷售超8萬元；

去年前三季度，在安踏品牌矩陣當中，包括始祖鳥、迪桑特等專業戶外品牌在內的“其他品牌産品”的銷售額，同比增長40%-45%。

在FILA放慢腳步後，以始祖鳥爲代表的戶外板塊挑起大梁。

亞瑪芬的合營公司AS Holding在2020年和2021年的淨虧損分別爲11.4億元、1.54億元。

但2022年上半年，AS Holding的收益爲96.71億元，同比增長兩成，安踏集團預計，去年全年會首次取得正利潤貢獻。

跌落神壇

在小紅書上，與始祖鳥有關的筆記發布量，2022年同比增長1247%，搜索量同比增長742%。

在社交平台上，流行一個說法“中年三寶”，不論是哪個版本，始祖鳥都位列其中，甚至有“不是事業不好搞，是你沒穿始祖鳥”的戲言。

品牌走紅，新粉狂歡，老粉擔憂。

安踏在內部曾做過消費者調研，發現80%的“鳥粉”並不登山。

這也從側面驗證了張朋的觀察，始祖鳥的受衆已經脫離了戶外愛好者，反而在都市圈裏打開了局面。

這個原本低調、略顯神秘的高端戶外品牌，正在“時尚化”。

三年前已現端倪，在LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故男裝藝術總監Virgil身穿藍色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；

OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella穿著始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服，大幅提升了該品牌的曝光度。

有傳聞安踏想將始祖鳥對標愛馬仕，進行配貨制，安踏已予以否認。但在渠道配貨和價格把控上，始祖鳥的確在加強話語權。

有渠道代理商向記者表示，在貨源和定價權上，以品牌方爲主導，始祖鳥不打折，代理方就沒有折扣權。

和其他品牌相比，貨源不算充沛，價格沒有空間。甚至有同行已陸續退出始祖鳥代理。

今年年初，安踏集團管理層變動，董事局主席丁世忠已將亞瑪芬集團提級，成爲與安踏集團並行的雙輪驅動力。

丁世忠

此前，安踏已爲始祖鳥定下了“十億歐元”的銷售目標。

“我會比較在意時尚和設計，現在的外套顔色上沒有什麽特色，如果像保時捷718一樣，出個爆款色，出個off white聯名，我會比較願意花錢買。”張朋表示。

而真正的戶外愛好者，更多是擔憂，“跌落神壇，走向時尚化，也就沒了原來的基因。”

李力說，他身邊不少戶外愛好者陸續脫粉，轉向其他品牌。

參考始祖鳥老鄉加拿大鵝的走向，2018年進入中國後，一度被賣斷貨。僅4年不到，就大勢已去，亞太地區營收墊底，利潤下滑近7成。

始祖鳥的走紅，還不過2年，能否從網紅變常紅，就看安踏集團如何運作了。