服裝，是一門美麗的殘酷生意。
“美麗”，在于服飾行業的潮流和社交屬性，它是每個人表達自我的一種方式，由此也形成了周期短、頻次高、多樣化、沖動消費占比高、季節性突出、偏好傾向性明顯的消費需求。這些需求既對應著市場機會，卻也有著“殘酷”的一面。品牌供給若與消費需求錯配，會增加行業上下遊的“庫存風險”。
供給和需求錯配所造成的“浪費”，本身也是“交易成本”的一部分。在品牌端，這表現爲“庫存”，以及過季後的減值損失，在消費端則是不合理的“溢價”。上遊的庫存成本最終會轉移到每個消費者身上，也降低了産品本身的性價比。
在時尚需求逃逸變化之前，品牌如何有效捕捉潮流信息，順應品類機會策劃優勢貨盤、供給，擊中更多潮流趨勢和需求點？這決定了服飾品牌能否穿越消費周期，構築起“長坡厚雪”般優勢壁壘的關鍵。
作爲抖音電商面向服飾行業的專項大促活動——「抖音商城服飾煥新周」，便從平台趨勢洞察、潮流傳播種草、平台資源助力，推出“一件立減”等核心玩法，以提升服飾行業在換季、大促等重要節點的供需匹配效率。
對消費者而言，建立起春夏服飾好物標准，可以滿足潮流需求；對服飾品牌而言，可以實現有的放矢，通過上新優價爆品達成“上新即打爆”。在活動期內，服飾行業日均支付GMV、日均訂單量，較去年分別同比增長32％、20%，品牌商家在成交總額、訂單規模上實現雙增長。
下面，我們也將回溯「抖音商城服飾煥新周」活動，理清服飾品類如何基于抖音電商的平台效應，通過“種草力+價格力”激發有效供給和需求，降低交易成本，創造更大生意規模。
要看懂服飾品牌的經營，就得看清品類的基本盤。
作爲典型的非標品類，服飾商品的個性化、時尚性需求量，遠超過舒適、保暖、輕便等基礎需求，也難以實現規模化複制，每種風格、模式也都有它的市場空間。
在不同季節和周期中，服飾的時尚需求會“逃逸”到另一個位置，奔向下一個靈感。在社交媒體時代，流行時尚話語權變得分散，捕捉、補位輿論場衍生的潮流需求至關重要。
這也決定了服飾行業的競爭格局，是動蕩變化的。正如某位服飾行業創始人所說，“服裝行業的本質是時尚……品牌既要有引領性的時尚度，也要好賣，實現美學和商業的最佳平衡”。
對此，「抖音商城服飾煥新周」從洞察趨勢、刺激需求、轉化提效三個維度，實現服飾品牌在“美學”和“商業”的最佳平衡，在換季、大促等重要節點持續叠代爆款矩陣。
·洞察趨勢：以潮流共識引領消費新趨勢
中國服飾行業的供應鏈已經非常成熟，比拼“快”的話，中國品牌肯定遙遙領先。但一提到“時尚”，可能話語權在巴黎，在米蘭，在紐約。許多打上“時尚”標簽的品牌，也多是先在國外秀場證明自己。
除了本身的産業特征外，這一現象還與消費認知有關——“認知即事實”。因此，服飾品類的時尚感、潮流感，需要錨定用戶心智，通過“高舉高打”凝聚潮流公式，來引領消費新趨勢，進而帶動細分品類機會。
而高勢能的傳播，需要匹配高勢能的內容媒體、傳播媒介。由此，「抖音商城服飾煥新周」攜手巨量引擎、巨量算數、第一財經發布《2024抖音服飾行業趨勢報告》，並聯動頭部時尚垂媒ELLE造勢，將抽象的潮流聚焦爲具象的風格，基于抖音電商趨勢洞察，共創包含自然蜜語、複古腔調、極簡靜奢和賽博機能等在內的2024抖音服飾行業8大趨勢，並沿著趨勢品類、趨勢風格、趨勢顔色細分到商品消費層，形成“上抖音商城看春夏趨勢，穿春夏好物”的用戶心智。
相較于過往設計總監定義時尚的方式，「抖音商城服飾煥新周」選擇“從用戶中來，到用戶中去”，基于用戶消費洞察彙總“時尚”趨勢，完成服飾品類大事件的造勢。我將之歸納爲“高勢能媒體（ELLE）X高勢能媒介（抖音全域資源）X高流量節點（春夏服飾上新節點）=高勢能傳播”。
·刺激需求：達人共創帶動強種草氛圍
在起勢階段制造服飾品類大事件後，「抖音商城服飾煥新周」聯動頭部和垂類達人、電商達人和潮牌主理人發酵行業大事件，都市趣野@李晨nic、複古腔調@趙圓瑗、國潮新風@左岸潇和自然密語@浩哥女裝 等共同解讀8大風格趨勢，將高勢能傳播的行業大事件，逐步傳導到用戶端，形成全民種草，活動期風格趨勢宣發總計覆蓋用戶超2億。
除了抖音電商平台、高勢能媒體和達人共創宣推，潮流心智層層滲透的背後，也有“‘內容場’響應穿搭剛需知識”、“‘貨架場’即時滿足場景剛需”的雙向增長路徑。在“內容剛需”層面，「抖音商城服飾煥新周」圍繞“場景即需求”，將視角聚焦于“春夏衣櫃好物”、“職場OOTD”、“換季煥新風格”和“拍照分享穿搭”等高頻痛點場景，並以契合用戶春夏換季穿搭的剛需知識，滿足用戶本身探索欲、求知欲，去種草有潮流趨勢的“向往”，即對美好生活的向往。而這種“向往”具象到細分品類SKU機會。
某種程度上，服飾品類特質中既包含“表達自我”，同時也包含了“角色需要”。年輕消費群體在不同場景下，都需要不同穿搭風格。尤其在物質豐富，品牌多樣，任何一個細分領域，都擠進了大大小小各類品牌的當下，消費者差異化訴求變得愈發強烈。但與此同時，這也增加了消費者的選擇成本。
「抖音商城服飾煥新周」正是通過潮流圈層的層層滲透，以及站外高種草心智平台投放，建立起春夏服飾好物標准，並精准匹配品牌貨盤，讓消費者在抖音商城即時滿足個性化服飾需求，進而完成“‘造’趨勢→‘穿’趨勢→‘追’趨勢”的興趣消費全鏈路。
·轉化提效：以“優價爆品”供給承接種草熱度
隨著品類大事件發酵，以及消費心智的深度影響，更爲明確的、規模化服飾消費需求被激發出來，這對于有優勢貨盤承接趨勢風格的服飾品牌而言，是可以高效轉化的核心目標客群。
如何承接住規模化、可高效轉化的流量資産？
「抖音商城服飾煥新周」通過“優價爆品聚焦”、“直播撬動規模成交”和“商城資源加碼拓爆款熱銷周期”，將被激發的商品興趣和需求，對齊到服飾品牌的“優價爆品”中，實現持續且規模化的成交。
如果趨勢風格是“錘子”，貨盤就是“釘子”，用戶消費決策的滲透是由“釘子”完成的，而不是“錘子”。而爲了讓“釘子”變得更爲鋒利，「抖音商城服飾煥新周」聚焦“優價爆品”。其中，“優價”對應著價格力——“官方立減”、“一件直降”，提升轉化效率；“爆品”代表服飾品牌針對趨勢風格，推出爆款潛質新品。
在「抖音商城服飾煥新周」活動周期內，抖音電商除了發力成交效率，也聯動頭部電商達人，圍繞“趨勢風格”、“新品煥新”和“低價産業好貨”三大主題，通過對達人分層差異化玩法，打造“超值天團直播間”（對應綜合頭部和服飾頭部達人）、“超值品類直播間”（對應服飾垂類達人），兼顧成交規模和轉化深度。
最後，抖音電商也積極引導品牌發力抖音商城，並配合著品牌館、超值購和大牌钜惠系列抖音商城核心資源位，加速品類趨勢爆發，形成品牌優價爆品在“貨架場”持續轉化的同時，也助力服飾品牌在抖音商城構建自有經營陣地。
以「抖音商城服飾煥新周」爲超級樣本，我們也能感受到在服飾品類經營語境中，抖音電商“內容場”與“貨架場”相互聯動、雙向增長的關系。正如在活動期間，抖音電商低價好貨池商品總曝光量達65億，低價好貨池商品日均支付訂單較基准期同比增長143%，最終實現“美學和商業的平衡”。
市場上最大的浪費，是供需錯配。對于服飾行業而言，季節新品與用戶人群不匹配，是最耗散精力的事情。這也會造成行業巨大的交易成本。
「抖音商城服飾煥新周」的背後，抖音電商沿著TO C（內容場建立好物標准，種草力、價格力提升轉化效率）和TO B（加碼“履約”——用戶體驗、用戶服務、運費險包郵——非標品類需要完善的服務體驗，這也是形成消費粘性和慣性的關鍵）雙語境、雙路徑，從趨勢洞察、消費共識、貨架轉化全鏈路，提升匹配效率，降低行業交易成本，進而讓消費者享受更多“性價比”好物（性價比=時尚/價格）。
對于服飾品牌而言，面對著充滿不確定性的潮流風向，以及隨著而來的經營風險，「抖音商城服飾煥新周」意味著“不確定性中的確定性”，它能提升經營效率，發掘增長機會，也能在已經培育成熟的潮流心智土壤中，策劃更多爆款潛質新品，搭建出自身“爆款矩陣”。
正是對供給端、需求端的高效耦合，消費者能快速選定優價爆品，優質品牌商家也能快速提升交易規模，服飾行業大盤子也將獲得增長。
對于“時尚”，詩人王爾德在十九世紀曾銳利地評價道：“時尚就是一種醜，醜得我們無法忍受，以至于不到六個月就必須換一次。”
誠然，這樣的觀點難免偏頗，當下“時尚”的含義也極大豐富。但站在服飾品類的特性來看，詩人的評語又非常寫實。
服飾品牌正是在“時尚”和“時間”中，找到自己的經營節奏。越早能洞察到潮流趨勢，盡快通過優價爆品和“短平快”的觸達，縮短産品策劃到觸達用戶的時間，就能用更短的産品線、更精准的sku組合，滿足更多的需求，實現經營效率、生意效果的雙效提升。否則，品牌增加的只是錯過銷售的概率，給行業帶來更高的交易成本。
從這個角度來看，「抖音商城服飾煥新周」所代表的，正是抖音電商以敏銳平台洞察，創造品牌獨特銷售機會，提升匹配效率、生意規模，最終做大服飾品類的“蛋糕”。
