主播不是直播電商的一切。

文丨海克財經 許俊浩

立于流量潮頭，東方甄選的一舉一動都在聚光燈下。

東方甄選旗下董宇輝“與輝同行”直播間與國內科技大廠華爲的近期合作引得關注。該直播間于3月10日晚上線了“華爲全場景産品專場”，出售華爲手機、平板電腦、智慧屏、耳機等産品。比如售價6999元起的華爲Mate60 Pro手機，在直播間內很快售罄。據多家媒體報道，這場直播的GMV即商品交易總額超過了1億元。“董宇輝帶貨華爲”等話題次日沖上熱搜。

自2023年底“小作文”風波起，東方甄選及董宇輝近4個月“常駐”熱搜，相關話題有董宇輝拒絕講解內衣內褲、董宇輝清空微博、打假人王海舉報東方甄選産品等。華爲專場前，東方甄選還將“董宇輝”圖文商標轉讓給了與輝同行公司。

與頭部主播的關系只是東方甄選需要面對的問題之一。

財報顯示，截至2023年11月30日止6個月，即2023年6月1日至11月30日，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比下降57.4%。財報對“增收不增利”的解釋是，直播電商業務及自營産品快速發展，公司加大了對自有品牌、直播電商系統與應用的投入，自營産品的存貨成本和運輸成本有所增加。

會員制、APP也好，“小時達”、文旅也罷，多種嘗試反映的是東方甄選的野心：不甘于依賴頭部主播和直播平台的流量，將自己定位成“爲用戶提供愉快體驗的文化傳播公司”和“持續提供自營農産品的産品和科技公司”。

直播加文化並非新事，但想落到農産品和科技上殊爲不易。東方甄選顯然希望憑借眼前流量和自身優勢，開辟出一條直播電商領域新路徑。

此刻距東方甄選“命運的齒輪開始轉動”已過去近兩年。

2022年6月，東方甄選主播董宇輝憑借英語賣牛排的風趣火了起來，僅用1個月時間就讓抖音平台上東方甄選的粉絲數從100萬漲到了2000萬，這時東方甄選轉型直播不過半年。

可供對比的是，同爲頭部玩家的“瘋狂小楊哥”2015年創號，2019年前後抖音粉絲數達2000萬；羅永浩所在的“交個朋友”，2020年4月開始直播，2022年11月抖音粉絲數才突破2000萬。而東方甄選從0到粉絲總量3600萬，僅用時1年。到了2023年3月，上市公司主體“新東方在線”正式更名爲“東方甄選”。

東方甄選與董宇輝的“出圈”源自多方合力。

在行業日漸成熟的情況下，李佳琦、羅永浩、辛有志、小楊哥等頭部主播已直播帶貨2-5年不等，成了用戶心目中的“老面孔”，“321上鏈接”已被重複了無數次。而董宇輝這樣的知識型帶貨主播有足夠的差異化特質，新鮮感再疊加人物和公司身上的勵志故事，自然産生了觀衆緣。流量分配高度中心化的平台塑造新主播和直播間也能夠爲平台帶來流量和經濟效益。

但這種合力的蜜月期很難長久。

發展到一定階段後，直播平台、公司與頭部主播往往會進入三方博弈的狀態：平台需要標志性的頭部主播與直播間帶來流量，又不希望頭部主播過于強勢以至于影響平台生態；公司增長基于平台推流和頭部主播引流，必然想要突破單一平台和單一頭部主播的限制，以保證收益和規避風險；頭部主播與平台、公司産生矛盾的原因更是多種多樣。

于公司而言，多平台布局能最大限度減少流量遷徙成本，還能通過私域流量加強對供應鏈的掌控力。比如薇娅夫婦創立的謙尋在淘寶上開設蜜蜂歡樂社和蜜蜂心願社，在抖音上開設蜜蜂驚喜社；交個朋友初期以抖音爲主，後續在淘寶、京東上開播；辛有志在快手以外打造了辛選APP。

東方甄選大同小異。2023年7月，東方甄選APP開啓首次獨立直播，1個月後東方甄選又開啓了淘寶直播。2024年3月，東方甄選入駐拼多多。盡管東方甄選官方暫時還未明確是否會在拼多多上直播，但該動作的領地擴張意味卻已很明顯。

這顯然不是捧紅東方甄選的抖音希望看到的。東方甄選APP開啓獨立直播前，公司就曾發布在抖音停播停業3天的通知。外界猜測，這是直播間內出現引流外鏈或二維碼違反平台直播規則所致。東方甄選在停播的第一天晚上，宣布在東方甄選APP上進行自營産品全場85折促銷活動。

就目前來看，東方甄選APP的帶貨成效與抖音直播間相去甚遠。

據海克財經觀察，同一時間段，東方甄選APP內與抖音平台直播間直播內容並不相同，APP內單個直播間單場點贊數量以萬計，抖音直播間則以十萬甚至百萬計。財報顯示，截至2023年11月30日止6個月，東方甄選GMV 57億元，其中抖音GMV占絕大部分，已付訂單總數爲5960萬單。

另一重複雜關系在于董宇輝。

2023年底，董宇輝在東方甄選吉林之行的預熱視頻中念了一段“小作文”，隨後東方甄選的“小編回複”引發了“小作文”出自誰手之爭。時任東方甄選CEO的孫東旭出面回應卻招致更大的輿論爭議。事件最終以新東方創始人俞敏洪兼任東方甄選CEO、孫東旭免職、董宇輝升職告終。

直接能說明董宇輝威力的是數據。董宇輝“另立門戶”的“與輝同行”直播間，2024年1月首播當天GMV達1.6億元。在多份抖音帶貨數據榜單中，“與輝同行”1月GMV居于首位，超越了原本的“東方甄選”。如今“與輝同行”粉絲量已超過1713萬。

行業內不止一位頭部玩家想要“去IP化”。

李佳琦所在的美ONE曾試圖通過自制節目《所有女生的offer》《所有女生的主播》等塑造新的頭部主播但並未成功，離開了羅永浩的“交個朋友”聲量也不如從前。無論東方甄選及董宇輝本人的意願如何，流量這把雙刃劍都讓他們短期內難舍難分。

“小作文”風波已證明了流量之反噬，2024年2月底的“拒講內衣褲”又讓東方甄選措手不及。事件起自“與輝同行”直播間上架女性內衣産品，董宇輝拒絕對其進行講解，表示“講不了，不會，別爲難人”。“董宇輝三拒講解內衣內褲”隨即登上微博熱搜，話題閱讀量很快超過了2億，現在則已超2.4億。

之後董宇輝在直播中稱反感熱搜，要去注銷微博，很快便將新浪微博內容全部清空。

很多人將董宇輝的行爲與東方甄選股價下跌聯系了起來——2月26日至28日，東方甄選股價從每股24.15元跌到了22.8元。

依靠平台與頭部主播，本質上是依靠流量。作爲直播電商機構，東方甄選是産品的銷售渠道而非生産者，渠道必然由流量決定。董宇輝依然是渠道的重要一環。當東方甄選進駐拼多多時，還有用戶在其店鋪內提問：“董宇輝什麽時候來開播”。

只是東方甄選並不希望止步于“渠道”。

據財報，截至2023年5月31日止12個月，東方甄選總營收45.09億元，主要來自自營産品及直播電商收入的38.8億元和教育業務收入的6.29億元，其中自營産品收入超過26億元，産品數量超過120個；截至2023年11月30日止6個月，東方甄選營收27.95億元，主要來自自營産品及直播電商收入的24.11億元和教育業務收入的3.84億元，其中自營産品收入約19億元，自營産品數量已超264個。

需要說明的是，2023年11月，東方甄選向母公司新東方以15億元的價格出售了教育業務，自此東方甄選不再經營在線教育，與新東方不再有教育業務關聯交易。

東方甄選自營産品的模式，類似于早期網易嚴選的工廠直供模式，即工廠生産套用東方甄選品牌。由此，東方甄選整體電商團隊人數從2023年5月31日的1103人增加到了11月30日的1587人，其中供應鏈和産品團隊從346人增加到了643人。

相較于山姆、盒馬等超市的自營品牌，東方甄選品類豐富度暫不占優，但部分産品有一定價格優勢。以東方甄選打出“全網累計賣出1.9億根”旗號的爆品烤腸來說，其原味款3盒價格爲53元，每盒淨含量400克，合每百克4.41元。類似的山姆自營品牌Member’s Mark台式香腸價格爲67.9元4袋，每袋淨含量250克，合每百克6.79元。

如果按照1.9億根的銷售量計算，單烤腸這一商品，東方甄選的銷售額就已超過4億元。

以農産品爲主是東方甄選的發展基調，但農産品本身毛利不高，標准化和質量把控都有難度，遑論形成差異化的消費心智。

2023年3月，東方甄選就曾因供貨商把養殖蝦當野生蝦賣而登上熱搜，供應商被青島監管部門罰沒17萬元。當時作爲CEO的孫東旭回應稱不是東方甄選的自營産品，俞敏洪也表示是經驗不足所致。職業打假人王海更是從2024年2月開始多次“打假”東方甄選，先後舉報五常大米、南美白蝦的問題。

還有科普博主“水果獵人楊曉陽”質疑東方甄選自營産自融安的“廣西脆皮金桔”虛假宣傳。該博主指出，農作物命名有嚴格規範，融安生産的主要金桔品種是油皮金桔、滑皮金桔和脆蜜金桔，沒有脆皮金桔這一品種。對此，東方甄選客服回應稱，脆皮金桔只是商品名。

隨著直播電商行業的發展成熟，包括東方甄選在內的玩家們正駛向深水區。

調研機構艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速35.2%；預計2024年至2026年市場規模年複合增長率可達18%，2026年市場規模將達8.1萬億元，行業未來將呈現平穩增長趨勢，並步入精細化發展階段。

更重要的是，除了原先同一梯隊的直播電商玩家，東方甄選還要面對與自己相似度極高的高途佳品、學而思優品等新選手的追趕。

在2023年底“小作文”風波期間，董宇輝缺席東方甄選直播間，以致有粉絲跑到高途佳品的直播間詢問會不會挖董宇輝。對此，高途創始人兼CEO陳向東在直播中回應稱，董宇輝不是用來挖的，而是用來愛的。這種旗幟鮮明的態度讓不少網友好感度劇增，賬號原先不過30萬粉絲，7天後便飙升到了近200萬。如今高途佳品的粉絲數量爲256萬。

與東方甄選相似，前身爲跟誰學的高途，也是由教育轉向直播電商，陳向東曾擔任新東方執行總裁。高途佳品賬號和直播間風格與東方甄選頗爲相近，同類型的還有目前83萬粉絲的學而思優品。

國內直播電商行業，現已是一片紅海。多平台布局、增強供應鏈管理之余，東方甄選也在嘗試更多可能性。俞敏洪除了經常更新自己的公衆號“老俞閑話”，還制作了多檔視頻節目。2024年1月，東方甄選上線了自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，目前累計播放量超過了4112萬。

值得關注的是，新東方正發力文旅，這與東方甄選頗有關聯。

在河南鄭州2月29日召開的首屆“新東方·新文旅生態産業發展大會”上，新東方文旅品牌正式亮相。官宣稱，新東方文旅將面向成人、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國內研學、國際遊學和營地教育等文旅産品。

早在半年前即2023年7月，新東方就表示要再創業，推出了文旅業務並率先在浙江試點，上線了“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”等産品。新東方財報也提及了試水旅遊市場的舉措。俞敏洪曾公開表示，新東方文旅已經由部門擴展成爲了集團規模，未來將會單獨上市，成爲新東方、東方甄選後的第三家上市公司。

據海克財經了解，文旅産品早就在東方甄選的業務範疇裏。2022年底，東方甄選孵化了子賬號“東方甄選看世界”，前往各地進行文旅專場直播。2023年12月，“東方甄選看世界”上線“東方甄選文旅”活動，在海南、雲南、吉林實地直播，帶來超過200條旅遊路線，並宣傳支持全網比價。這場持續14個小時的文旅直播，累計觀看人數超過了220萬。

新東方文旅相當于東方甄選的文旅自營品牌，在提高營收的同時，能夠助力東方甄選往文化傳播的方向更進一步。不過，對國內OTA行業而言，新入局者的短板往往在供應鏈，包括機票、酒店等。新東方文旅的優勢在于，原先的師資能夠轉化爲導遊、講解員，而文旅産品需要做的顯然不止于此。

而且頭部主播董宇輝在“小作文”風波後不僅有了自己的“與輝同行”，成爲東方甄選高級合夥人，還多了新東方董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁的頭銜。董宇輝曾在直播時表示，2024年3月下旬會有湖北行。湖北日報、荊州文旅等官媒紛紛“喊話”，邀請董宇輝。盡管“副總裁”還沒展現出自己對文旅業務的規劃和作用，但“頂流主播”已帶來頗大想象空間。

東方甄選最大的特色是人、貨、場當中的“場”。塑造出獨特直播場景，依靠帶有文化性質的內容進行營銷，給予用戶別樣的體驗。但要掙脫流量桎梏，實現自我造血，根源還在産品品本身。當然，這不僅僅是東方甄選的問題，更是直播電商需要回歸的本質。