提到燕麥拿鐵，很多人首先會想到的是地球日。今年，在520這個充滿愛意的日子，燕麥拿鐵這一賽道也尤爲紅火。

各大咖啡連鎖品牌紛紛上新燕麥拿鐵新品。多種創意和優質的燕麥奶咖啡飲品，爲消費者帶來別樣的咖啡體驗，和更豐富的選擇，燕麥拿鐵呈現百花齊放的態勢。4月初，星巴克結合愛麗絲夢遊仙境，將OATLY燕麥奶和生機勃勃的春天結合在了一起，推出全新風味拿鐵系列，成就了一幅“味覺仙境”。

肯德基官方5月20日上新的檀香燕麥拿鐵同樣讓人矚目。

5月20日，瑞幸旗下9款産品新增燕麥奶選項，消費者可選擇使用OATLY燕麥奶替換常規基底。早在4月22日，瑞幸咖啡上新的“滿萃系列”，已經采用OATLY咖啡大師燕麥奶制作。

5月18日，庫迪首創鮮氣楊梅燕麥奶昔。主打0乳糖、植物基、更低卡。楊梅遇上OATLY燕麥奶，輕盈躍動，鮮氣十足。

通過地球的關系，許多人第一次認識到燕麥拿鐵。事實上，在更深遠的故事裏，人們不知道，這個如今遍布咖啡門店的經典産品，來源于背後公司OATLY的一次“賭注”。也因爲這個大膽的決策，才讓燕麥拿鐵從陌生走到常態，2018至2023年，OATLY在中國市場出售的燕麥奶已經可以制作約十億杯燕麥拿鐵，它讓新植物基賽道真正進入中國，並一躍成爲百億賽道，而OATLY這家公司，最終也把可持續的商業向善傳遞到了每一個消費者手中。

2018年，進入中國市場第二年，圍繞在OATLY身邊一個最常見的論調是，這不就是個網紅品牌嗎？

下結論前，先看背景，那是2018年，中國大陸的咖啡人均杯量只有6.2杯/年，太平洋另一端的美國，這個數字是261.5杯/年。同一時間，一家起源于瑞典的燕麥奶公司OATLY做了一個相當大膽的決定，它不准備發揮自己的零售專長——在歐洲，OATLY的零售優勢已經被市場成功驗證過，相反，OATLY要劍走偏鋒，從上海的精品咖啡館切入。

精品咖啡，正如它的名字，在彼時的上海，還代表著一種頗爲新潮、時尚的生活方式。在咖啡尚未普及的6年前，人們很難想象，咖啡不僅可以天天喝，還有精品、商業之分，甚至還能手舉一杯，自由地坐在廣闊的樓宇和綠地之間，潛入每個人的生活間隙。

OATLY就是在這種時機，成爲了中國咖啡最早的朋友之一。用OATLY燕麥奶調配的咖啡，很快就成了一種新風向，有人驚奇地發現，這種叫做“燕麥拿鐵”的新産品，中和了咖啡的苦感，還帶有天然的谷物清香，更重要的是，它解決了中國大批乳糖不耐人群在飲用傳統牛奶拿鐵時的痛點。

那時，因爲咖啡賽道本身的小衆，由OATLY 帶入中國的燕麥拿鐵一度被評價爲“網紅”，它新銳、精致、獨特，也足夠打動人，但這款産品能留存多久，無人知曉。

然而，6年後，要回答這個問題已經不算難。中國咖啡市場度過了自己令人振奮的6年，外資品牌持續擴張，本土品牌只用了短短幾年，就完成了從誕生、崛起再到萬店的驚人規模，咖啡也從一線城市，逐漸滲入到更多城市的毛細血管中。直到今天，中國人均咖啡杯量已經躍升到16.74杯/年。

再看OATLY這6年做了什麽，它的經曆和中國咖啡的高速發展史是如此之貼合——在精品咖啡之後，OATLY只用了不到半年的時間就進駐了上千家咖啡館。2020年，OATLY入駐連鎖咖啡，燕麥拿鐵迅速爲人所熟知。現在，跟隨中國連鎖咖啡的浪潮，OATLY又出現在了各個層級咖啡品牌的産品菜單中。

一條軌迹已經躍然紙上，如果說OATLY過去是小而美，今天就是面向大衆消費者的健康飲品全場景。從精品咖啡館的新産品，再到大衆咖啡連鎖品牌的菜單標配；從一線城市的時尚新鮮，走向下沉市場的日常飲品；在現制咖啡領域，順著廣闊的B端渠道，燕麥拿鐵已經成爲人們再爲熟悉不過的産品。而在零售即飲場景，借助電商平台，OATLY同時也在將燕麥拿鐵直接送到千家萬戶的手中。

更何況，中國市場的狀態本身就複雜、多元且豐富，咖啡是舶來品，在更廣袤的飲品領域，燕麥奶背後所代表的新植物基，面向的是所有層級、口味的消費者。這也是爲什麽，2018-2023年，OATLY在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵，成爲一個現象級消費品。

而燕麥奶背後的新植物基，也正在從一個帶有初生光環的賽道，開始邁向産業研究持續突破的沉澱期。例如，洽洽食品就在今年2月取得了關于“一種植物基酸奶”的發明專利授權，西麥食品近期也在圍繞燕麥酶解技術和燕麥奶系列産品的開發進行試驗和應用研究。企業投入的背後，說明了市場對燕麥奶和新植物基賽道的長遠看好。

今天，區別于過去只能在精品咖啡館買到燕麥拿鐵，人們在各類咖啡館，甚至在縣城，隨時隨地就能下單取走一杯。就算在家中，甚至還能用一瓶OATLY咖啡大師燕麥奶，現調一杯燕麥拿鐵。

6年過去，答案已經徹底明了。燕麥拿鐵不是一種新産品、新風向，它已經融入了人們的日常，成爲一種生活方式，真正走向了常態化。

至于那些“網紅”論調，自然也煙消雲散。

中國從不缺新消費品牌，只是抛去那些光鮮的故事，一個品牌起勢容易，存活卻難。從結果導向來看，OATLY似乎是一家極其幸運的公司，提前踩中了消費趨勢，順著咖啡規模的成長，又迅速成爲行業頭部。但事實卻是，在咖啡行業極速奔跑的6年裏，入局者、分羹者數不勝數，也從不缺少轟然倒下者和黯然退局者。“幸運”這個判斷，未免太過草率和浮躁。

爲什麽OATLY能沖破“網紅”的標簽？中國的咖啡新品潮起十分洶湧，潮落也是常態，爲什麽燕麥拿鐵就能在新鮮感褪去後，真正成爲一個大衆化産品？

解決這個問題，還得從産品本身來看。奶咖，尤其是拿鐵，在中國一直占據主流地位，是中國消費者最喜愛的咖啡品類。換句話說，想要爭奪中國咖啡市場，做好拿鐵至關重要。

這些年，在一杯拿鐵背後，咖啡巨頭爭奪份額的野心盡顯，本土品牌接連創新，境外咖啡品牌也緊隨其上，不斷開發符合“中國口味”的拿鐵産品。數據顯示，截至2022年，中國連鎖咖啡品牌共計733個，而這個數字還在持續增長，面對高度同質化的産品競爭，品牌需要標新立異，才能不被大浪淘沙。

這也意味著，對于OATLY這樣的上遊服務商來說，要搶占市場先機，它甚至需要比咖啡品牌更加敏銳、求變。

市場在成長，OATLY也在成長。創新是OATLY這家公司的標簽之一，這些年，OATLY一直在積極和咖啡品牌合作，幫助不同品牌做個性化“燕麥奶＋”産品的創新。OATLY大中華區總裁張春曾經介紹，在OATLY內部，産品、研發和品牌這三個團隊的工作，就是致力于讓燕麥奶一生二、二生三、三生萬物，最終達到“萬物皆可OATLY”。

開心果燕麥拿鐵就是其一，這款多巴胺色調、自帶開心屬性的産品，今年在多個主流咖啡品牌同時上新，綿密的奶泡中散發著淡淡的堅果香氣，一上線就深受消費者喜愛。

在産品組合上，OATLY總有一些奇思妙想，也頗爲熟悉中國消費者在植物背後的人文情結。一次，OATLY團隊在嘗試把燕麥奶和桂花搭配之後發現，味道意外地好喝，桂花的甜香混合燕麥的谷香，兩者相處十分融洽，又能爲口感增添一些回甘。而桂花香，又是刻在中國人記憶裏，最熟悉不過的秋天香氣。這款桂花拿鐵很快就在OATLY合作的精品咖啡館裏上線，而這種靈感，也成功讓拿鐵進一步“本土化”。

就像萬物皆可OATLY，除去開心果和桂花，南瓜、香蕉也是燕麥奶的“好朋友”之一，它們組合到了消費者手中，搖身一變，就成了咖啡門店裏廣受歡迎的南瓜拿鐵、香蕉拿鐵、草莓燕麥拿鐵以及更多。

産品在變，場景也要變。在今天的中國，咖啡已經不止于商務和社交，它融入了工作、生活、學習和休閑等多個生活場景。作爲長期和B端渠道打交道、經曆過中國咖啡市場高度更叠的OATLY，再明白不過，在未來，消費者對咖啡將擁有更大的主導權。

一個數據是，中國家用咖啡機市場銷售額規模在2018年-2022年由11.1億元逐年增至23.7億元，複合增長達到22.7%。換言之，在家喝咖啡的中國人越來越多。對比之下，國內有十幾萬家咖啡館、近40萬家茶館，但遠不及4億多個家庭的滲透前景。

OATLY在今年推出了“Coffee at home”場景，並且在經典産品咖啡大師的包裝上也做了三種産品設計，250毫升可以隨身攜帶，沖1杯燕麥拿鐵，小家庭適合500毫升，至于1升裝，則爲大家庭和專業人士提供了選擇。

這也意味著，如今在家中，人們可以自由決定一杯拿鐵的形態——拿起一瓶OATLY咖啡大師，倒入現磨、速溶或者凍幹咖啡，如果是咖啡老饕，還能用咖啡大師順帶來一個DIY拉花，一杯燕麥拿鐵就這樣輕松誕生。

但多規格的生産，也對供應鏈提出了考驗。2021年，OATLY在馬鞍山自建了首個中國工廠，這也是其目前在亞洲地區規劃産能最大的一家工廠。在過去，中國市場的OATLY産品全部是由國外進口，需要經曆漫長的運輸鏈，成本高、曆時長。如今本土化生産的落地，既能有效提高供應鏈管理效率，也能繼續拓寬OATLY在中國市場的渠道布局和品類拓展。

從産品到場景，OATLY一直在積極求變與創新。“OATLY進入中國的過程，用一句話總結，就是消費者在哪裏，我們就跟隨到哪裏。”大中華區總裁張春說。

除此之外，與OATLY起家的北歐市場有所不同，中國還有著悠久的茶飲文化，在用一款咖啡大師打通中國咖啡市場之後，OATLY也在思考，燕麥既然是五谷之王，咖啡大師能走通，爲什麽中國不能擁有一款自己的茶飲大師？

截止2023年底， OATLY已先後進入5萬家茶館，合作誕生了“燕麥＋”的多個爆款産品。例如，OATLY的客戶百分茶嘗試把燕麥和中式元素相結合，用竹香烏龍搭配燕麥奶，搭出一款“竹生空野”，一年多時間，在400多家品牌門店裏，這款産品賣出了超2000萬杯的驚人成績。

如果一家公司用了6年時間，陪伴著咖啡市場成長，同時又開創了一款流行至今的經典産品——燕麥拿鐵，做到了任何一個品牌夢寐以求的事，那這家公司是否已經抵達了終點線？

對于OATLY來說，除去把燕麥拿鐵帶入每個中國人的生活裏，還有一件事同樣重要，那就是在中國開創新植物基賽道。

只是，要做這件事並不容易。在國人認知裏，和植物基挂鈎的産品，一向是豆奶和杏仁奶，OATLY要構建一個新植物基賽道，不止要從0開始，還得打破固有的認知阻礙，困難重重。

張春還記得，一個朋友最早在喝過燕麥奶後，反問他，“這不是洋豆漿嗎？”

這句話也印證了OATLY早期在進入中國零售市場之時的困境，當他們信心滿滿地把燕麥奶擺在Ole’超市的貨架上，卻因爲燕麥奶在中國沒有品類，也沒有消費者教育，産品很快就淹沒在“汪洋大海”中，甚至一個門店兩天才能賣出一瓶。

張春並不服氣，既然在歐洲市場，OATLY燕麥奶的好喝、營養和健康已經被市場驗證過，如果中國沒有這個品類，爲什麽不能反其道而行之，把燕麥奶所引領的新植物基帶入中國，幹脆做一件“自不量力”的事。

而之所以敢這樣“自不量力”，是因爲燕麥奶代表的新植物基和傳統植物基本身就存在三大門檻區別，一是新植物基使用新科技，二是新植物基需要顔值、美味並存，三是新植物基堅持環保可持續發展。具體到燕麥奶本身，OATLY特有的酶解技術保留燕麥中膳食纖維，且讓燕麥奶口感更加順滑，風味醇厚飽滿，最大發揮燕麥的優勢，技術門檻頗高。

面對這些門檻，OATLY起初推動燕麥奶時，將目光放遠，把品類建設和行業未來放在首位。這條路上，它也找到了許多志同道合的前行夥伴，過去5年中，OATLY與星巴克、Manner、肯德基、麥當勞、全家、Ole’等，攜手推動品類創新，共同成就了今天新植物基市場的發展。

所以，OATLY不僅是一個品牌，更是一個品類公司。一個品牌的天花板，最終由它所處的品類決定。

回頭來看，OATLY的“自不量力”也成就了今天的它。2018年起，OATLY堅持把新植物基帶入中國，並且用燕麥奶確立了新植物基的標杆，2023年，前瞻産業研究院數據顯示，中國植物基市場規模將達到826億人民幣左右，中國也是全球燕麥奶品類增長速度最快的市場。

這是一個考驗長期主義的決策，一個向著千億規模而去的賽道，要做開創者還是追隨者，OATLY大膽選擇了前者。

對于新植物基而言，一個更廣闊的敘事是，植物基和人類與地球的可持續發展息息相關。數據顯示，每一杯用燕麥奶“煥新”的飲品，將減少約68%[1]的溫室氣體排放，而OATLY中國首廠生産的一升裝咖啡大師燕麥奶每公斤産生的氣候足迹是0.60kg二氧化碳當量，在飲品行業內已經是一個非常優異的數字。

而對于未來的可持續發展目標，OATLY也有著清晰、系統的規劃——到2029年，每升燕麥奶的氣候足迹，相比2020年減少70% ，生産中使用100%可再生能源（電力和熱能）。

可持續向來是個宏大的命題，對于OATLY來說，這更是個全産業鏈的目標。未來，OATLY的糧食系統將通過減碳、改善生物多樣性和增加農民收入，從而帶動燕麥奶上下遊産業鏈，最終滲透到種植、生産、包裝到門店，直至每一個消費者，踐行全産業化的可持續價值觀。

在這其中，在哪生産、與誰合作，從材料供應商到倉庫、物流合作夥伴的選擇，每一個細節和方向，OATLY都將可持續發展作爲最根本的原則問題。

今年是OATLY入華第6年，用大中華區總裁張春的話來說，這家“小公司”一直有個“大夢想”，即堅持做對地球和人類有益的事。落到OATLY的每一個消費者，OATLY也在將植物基的概念簡化，只要喝一杯燕麥拿鐵，就能爲減少碳排放盡出自己的一份力。

在中國市場更長遠的未來，OATLY正在持之以恒地，將看似遙不可及的可持續目標，用最簡單的方式送到每一個人手中。

數據來源：《2023年中國城市咖啡發展報告》、智研咨詢、奧維雲網、前瞻産業研究院、星巴克中國、CarbonCloud,04/2024.在中國生産和銷售的咖啡大師燕麥奶的氣候足迹。

[1] Blonk Consultants (2024), LCA of Oatly Barista China and comparison with cow's milk, Stages include raw material to point of sale and packaging waste management for average L produced and sold in China.