最近，茶百道又被推上了風口浪尖。但即便是第一時間立正挨打、積極認錯，茶百道依然無法擺脫被罵的命運。

作者 | 阿肉

編輯 | 晏非

題圖 | 視覺中國

茶百道，最近是真的有點倒黴。

先是4月下旬傳來消息，曠日持久的“新茶飲第二股”爭奪戰塵埃落定——茶百道殺出重圍，搶在“雪王”、古茗和滬上阿姨之前，在港交所挂牌上市，正式成爲繼2021年奈雪的茶之後的“新茶飲第二股”。結果好景不長，茶百道在上市首日就跌破發行價，兩周之後總市值蒸發近四成。

截至5月10日，茶百道的股價變化。（圖/百度股市通）

在最近的胖貓事件中，茶百道又被推上了風口浪尖。有路人發現，網友們自發自費爲逝者點的茶百道奶茶包裝裏裝的是白開水，甚至直接是空包，這引起了消費者的強烈抗議。

品牌第一時間響應輿論，試圖以立正挨打、積極認錯的態度，平息人們的怒火。5月3日，茶百道官方通過微博發布致歉聲明，承諾退款、賠償、開除涉事員工並立刻與加盟門店解約切割。同時，品牌還正式宣布以“胖貓”的名義，向四川省青少年發展基金會捐助100萬用于公益事業發展。

5月3日，茶百道發布官方聲明，承諾開除涉事員工並進行賠償。（圖/微博）

但，這看似完美的解決方案，依然不能讓所有人都滿意。事到如今，被迫卷入輿論風波的茶百道，已經怎麽做都是錯，亡羊補牢，爲時已晚。

從傳統街飲到現制新茶飲

2008年確實算得上是一個神奇的年份。

從某種角度來說，這一年可以說是新茶飲發展的濫觞。雖然它離這個概念正式誕生，還有十年左右。

彼時的萬店級品牌“雪王”蜜雪冰城，只是一家初具規模的小冷飲店，做的是刨冰和冰激淩的生意。創始人是來自開封的三兄弟，兄弟中的老三張紅甫當年24歲。那時候，爲了豐富門店的品類，他從倉庫搬來一袋5公斤的咖啡粉沖水攪拌，按照之前做果汁的比例加了糖和植脂末，手寫了“卡布奇諾咖啡”放在店內售賣，每杯1元，沒想到一下子賣爆。于是，創立9年的蜜雪冰城，有了第一個爆款單品。

網友曬出十年前的蜜雪冰城産品價目。（圖/小紅書@小井）

同一年，在四川成都，一對80後夫妻開始了他們的創業初嘗試。兩人在成都溫江二中旁邊，租了一家不足20平米的小門頭，做起了奶茶生意。而這間小小的店面，就成了日後“新茶飲第二股”茶百道的起點。

上：早年間的茶百道溫江二中店；下：翻新後的“全球第一店”。（圖/大衆點評）

不過那時候，不管是蜜雪冰城還是茶百道，大家還處于1.0時代，都是摸著石頭過河。店內的産品主要是用植脂末調制，價格都在10元以內，主要是給消費者提供一種廉價的新鮮感，而且是“即買即走”，實現高複購快周轉。

2015年，以喜茶、奈雪的茶爲代表的高端茶飲開始陸續冒頭，靠著一手“現制”的亮點打響招牌，而茶百道們也順利跟上了節奏，開始頻繁推出新品。

推出新品，一方面是持續吸引消費者的注意力，另一方面也是爲了試水，根據消費者的反饋找到最優解。2018年，茶百道的試水初步取得成果，開始對産品進行大刀闊斧的精簡，將原先的四十多款産品刪掉一半，開始重點推楊枝甘露、豆乳玉麒麟等招牌産品，不僅降低了消費者的決策成本，也有利于出品標准化、降低供應成本。

當年9月，茶百道精簡菜單後的首家升級試驗店正式開業，僅三天，就實現了日均1500杯的出杯量。

目前茶百道店內主打的經典茶品。（圖/大衆點評）

此次招股書中的信息，也顯示出茶百道招牌産品的優勢：2023年，茶百道門店的總零售額約169億元，共賣出10.16億杯茶飲，其中五款經典産品占到了GMV的近四成比重；18塊的楊枝甘露，一年貢獻了近18億元零售額。

十幾塊的奶茶，

一年能賣十億杯

靠著這些“爆款”，茶百道迎來了自己的黃金時期。根據弗若斯特沙利文報告，以2023年銷售額計算，目前茶百道在中國現制茶飲店市場中排名第三，市場份額達到6.8%。

用現在的眼光來看，茶百道選擇在成都開局，是個很不錯的選擇，這座城市所具有的飲茶習慣，讓茶百道和“中國茶”産生了強烈的綁定。

這幾年，茶百道也以此爲基礎，對品牌的定位進行了一系列升級，打出“好茶爲底，制造新鮮”的理念；同時，這座城市所具有的網紅光環，也讓茶百道在互聯網上，永遠不缺話題。

左：品牌IP“丁丁貓”；右：茶百道認養的熊貓“茶茶”。（圖/茶百道官方）

2018年，茶百道首次推出了以熊貓爲原型的品牌IP形象“丁丁貓”，同時改變門店風格，以藍白配色取代之前的複古原木風，順應極簡風和國潮審美，從而取得與年輕消費者對話的可能。去年，茶百道還與成都熊貓基地簽署協議，認養了一只大熊貓並將其命名爲“茶茶”。

可以說，茶百道從一開始，就將目光對准了年輕群體。

窄門餐飲數據顯示，目前茶百道在全國範圍內一共擁有8345家門店。單看全國門店數量，茶百道的市場占有量不僅遜于前輩蜜雪冰城，也遜于同樣定價在15元上下的中端新茶飲古茗。但是，從城市分布來看，茶百道的門店分布更加均勻，基本上覆蓋了全國各主要省市，其中既包括廣闊的下沉市場，也包括北上廣深等四座超一線城市。

新茶飲“禦三家”門店分布對比。（圖/窄門餐飲）

這讓茶百道具有更廣泛的受衆基礎，也奠定了品牌孕育社交話題的基礎。這些年，每一條有關茶百道的新聞裏，“主打真誠”是最顯著的標簽，可以說是狠狠拿捏住了年輕人的命門。

在去年和“未定事件簿”手遊聯名時，茶百道就曾作爲教科書級正面案例出現于互聯網，有同行的前車之鑒，茶百道對待年輕消費者的態度顯得格外成功。

即便是在這次的胖貓事件中，茶百道也做到了第一時間響應，最大限度挽回了路人盤。

但眼下，新茶飲品牌聯名越來越頻繁，也讓人意識到烈火烹油般的熱鬧下隱藏的危機。“聯名”意味著品牌自身能整的活，已經是越來越少，看似是“卷死友商”，實際上是衆人合力掀桌子——因爲聯名次數越多，消費者對于聯名活動就越麻木。

今年，茶百道與手遊《崩壞：星穹鐵道》聯名引發網友吐槽。（圖/小紅書截圖）

相比“新茶飲第二股”，

茶百道更想當“加盟茶第一股”

雖然都說茶百道是年輕人喝出來的IPO，但細看這家品牌的盈利來源，其實不然。

對品牌來說，賺加盟商的錢，才是茶百道的主要收入來源。

以2023年的營收爲例，茶百道通過加盟店實現的營收爲56.59億元，其中銷售貨品和設備的所得收入占95%，毛利率31.8%；特許權使用費和加盟費占4%，毛利率則高達92%。

誠然，從財報數據來看，茶百道的盈利水平十分可觀。招股書顯示，2021年至2023年，茶百道分別實現營收36.44億元、42.32億元、57億元，年複合增長率達25.1%。

但對于加盟商來說，茶百道的盈利能力卻越來越“難評”。早年爲了擴張地盤，茶百道高度依賴線上外賣平台獲客，但這也讓消費者養成了線上購買的習慣。許多加盟商家曾抱怨，門店的六成訂單來自平台，他們不得不持續向平台購買流量、爲平台返傭以維持門店的日銷量。

算下來，要開一家茶百道門店，初始的投入資金大約在30萬元。(圖/茶百道官網）

這樣高度依賴加盟的盈利模式，自然是潛藏著極大的危機，因爲品牌無法對加盟店提出過多的要求。在招股書中，茶百道也將加盟商不當行爲列入了風險因素——“倘任何加盟商違反與我們的協議或作出不當行爲，有關加盟商可能無法就違約或不當行爲給我們造成的損失向我們作出充分賠償。”以這次胖貓事件爲例，由于加盟商發空包這一違規操作，導致品牌形象受損，最終的苦果只能是由品牌咽下。

評論區裏，依然可以看到網友對品牌的質疑。（圖/微博@黑貓投訴）

當下這類“加盟制茶飲”的盈利模式，主要承襲自蜜雪冰城。但與已經形成了自建供應鏈的蜜雪冰城不同，茶百道自身的供應能力不足，還需高度依賴外部供應商，而且由于門店分布廣泛，這些第三方供應商的水准也是參差不齊，這對于主打現制的新茶飲來說十分致命。在近年來關于新茶飲食安問題的報道中，茶百道也是屢次“上榜”，就足以說明，對當下瘋狂內卷的新茶飲賽道來說，供應鏈水准或許將決定它未來的命運。

要一頓飽，還是頓頓飽，這或許是所有新茶飲需要共同面對的問題。

校對：遇見；運營：小野；排版：段枚妤

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