香飄飄“諷日”事件到底是不是一場“惡意營銷”？在網友衆說紛纭之時，香飄飄已經抓住了流量帶來的紅利：節後開盤即漲停，總市值一天上漲7.19億元；其店鋪直播的日銷售額也由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。如此迅猛的增勢離不開香飄飄總裁、創始人相繼下場，以及官方店鋪、直播間的一連串操作。也正是這一套“絲滑”的打法放大了諷日事件本身的疑點，讓香飄飄遭到網友質疑“擺拍”。互聯網環境下，品牌在享受流量熱度的同時，必然會被更多目光注視。如今香飄飄的直播間已從日銷百萬到觀衆不足100，“愛國營銷”的熱度似乎沒能成功轉化爲品牌的聲譽度。
“國貨之光”拿捏用戶情緒“諷日”事件的起因是五一假期，有網友在日本某超市發現香飄飄Meco的杯套上用中日雙語印著嘲諷日本核汙水的文字，內容包括“請日本政客把核汙水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“0.1%的土地汙染了70%的海洋”等。
隨後，有網友淩晨在機場拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅，據說是爲赴日回國員工接機。當天晚上，香飄飄總裁楊冬雲走進直播間，表示將對涉事員工獎勵10萬元，並將捐出當晚20點至24點的所有直播收入給環保基金會。至此，香飄飄相關話題輪番爆上熱搜，熱度實打實地反饋到了直播間的轉化中。據了解，香飄飄直播間當天就有近1萬觀衆，上架的6款産品中有3款售罄。“擺拍”的質疑隨之而來。有網友稱到店裏想要拍照打卡，卻發現根本沒有同款杯套，控訴香飄飄是靠擺拍營銷，欺騙消費者感情。持不同意見的另一方則認爲，即使香飄飄是擺拍，也成功讓核汙水問題再次進入大衆視野，具有一定的社會意義。
抖音香飄飄直播間
打造爆品受阻，推廣費用高企此次事件中被反複提及的“愛國營銷”並非新鮮詞彙，在發生災害時進行捐款，其實本就是許多品牌樹立愛國形象的方式之一。2021年河南遭遇千年罕見的暴雨，騰訊、阿裏巴巴、拼多多、美團、滴滴等企業紛紛捐款，網友們幾乎是盯著“企業捐助河南水災名單”審視品牌公關。捐款雖是有利于企業形象的公益行爲，但另一方面也是受災人民的真切痛苦，稍微把握不好尺度就會引來爭議。這方面最成功的要算鴻星爾克。鴻星爾克在敏感話題上顯得極爲克制，從最初因爲低調捐款引起人們注意，到老板下場反複強調“不要野性消費”，在放低姿態的同時，拉近了與消費者的心理距離。鴻星爾克憑借真誠化解了許多可能被流量反噬的危機，最後成功在人們心中留下良好的品牌印象，還收獲了不少網友提供的轉型建議，修改過時設計、積極尋找代言，這些都實實在在地用在了産品研發和品牌建設上。
香飄飄事件與之對比，雖然在敏感話題上迅速及時地表明了態度和立場，但在銷售轉化方面顯得操之過急，且後續沒有對事件爭議做出明確的調查和回應，這暴露出香飄飄在轉型過程中對流量的把控問題。直播間中商品鏈接的“國貨之光”某種程度上沒錯，香飄飄是2005年成立的杯裝奶茶企業，2017年成爲“中國奶茶第一股”。“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，當年耳熟能詳的廣告詞成就了香飄飄沖泡奶茶這個爆品，保住了品牌十幾年的榮華富貴。和許多傳統國貨品牌一樣，香飄飄面臨著時代變革，自2019年達到業績高峰後開始走下坡路。究其原因，第一是媒介環境變得去中心化，傳統媒介渠道無法穩定輻射廣泛的受衆群體，香飄飄不能再憑借單一的廣告和渠道打遍天下；第二是消費者選擇增多，對飲品健康、口感的要求越來越高。面對沖擊，香飄飄在不斷調整，拓寬産品線、變革管理方式……如今香飄飄旗下有“杯裝奶茶領導者”香飄飄、“新派茶飲領導者”Meco、“港式奶茶始祖”蘭芳園，分別瞄准沖泡奶茶、果汁茶、即飲奶茶領域。
産品線上的全面布局彌補了傳統産品的部分劣勢，王牌産品香飄飄沖泡奶茶一直被诟病植脂末不夠健康、過于甜膩。于是蘭芳園奶茶特意標注“0植脂末”，不僅迎合當代年輕人健康的需求，而且在口感方面更進一步，在即飲奶茶市場取得了不錯的增長。爲了抓住新渠道，香飄飄將重心放在銷售與品牌升級，請明星王一博代言、贊助劇綜、組建600多人的銷售團隊專注運營即飲這個新業務板塊。香飄飄2023年財報顯示，其銷售（推廣、廣告）費用遠高于研發費用，達到8.6億元，同比增長53.42%。
盡管在産品和推廣方面都有所調整，但如今的香飄飄還沒有捧出一個真正能打的大單品。從客觀環境看，當年香飄飄奶茶火遍全國的勢頭也已經無法複刻。
奶茶店沖擊即飲，消費場景缺失在香飄飄忙著品牌轉型時，隔壁奶茶賽道帶來的沖擊更爲嚴峻。根據官網介紹，香飄飄目前擁有經銷商數量1000+、分銷商數量10000+，覆蓋全國80%以上的零售終端。而蜜雪冰城這個代表“低價”的奶茶品牌已經擁有超過3.6家線下門店，相較而言，獨立門店在線下渠道可以凝聚更加強大的品牌效應。
除了渠道方面的對抗，香飄飄還要考慮消費者使用場景的問題。從前杯裝奶茶主打便利、低價，主要針對居家場景。如今消費者在戶外隨處可見大大小小的奶茶店，在家中也可以點外賣。多數奶茶不僅比仍然標著“植脂末”的沖泡奶茶味道好，部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。種種比較之下，消費者爲什麽要選擇香飄飄？香飄飄給出的答案是從沖泡奶茶轉向即飲市場。去年香飄飄的業績有所回升，主要在于對即飲業務的發力。本次“諷日”事件涉及的産品Meco果汁茶就屬于即飲板塊，産品在直播間400ml8杯標價59.9元，券後39.9元。2023年，香飄飄即飲業務的營收漲幅遠高于沖泡業務，但是占總營收的比例仍然不足30%，這意味著沖泡業務雖然增速放緩，但還是支撐香飄飄的主要業務。未來打算分即飲市場一杯羹的香飄飄，或將面臨更加激烈的競爭。
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