作者 | 邱鑫浩
來源 | 邱處機
2015年左右,國內互聯網開始流傳一份“去日本必買的12種神藥”清單。
其中,由日本小林制藥出品的“神藥”多達5種——退燒降溫用的小林退燒貼、液體創可貼“SAKAMUCARE” 、消炎鎮痛藥“安美露”、小林去雞皮膏“NINOCURE ”、以及女性保健藥“命之母”。
因此,小林制藥也被譽爲“日本神藥”,一時風頭無兩。
然而,因爲疏忽管理,如今的“神藥”,已然變爲“毒藥”。截至3月29日,最近小林制藥的紅曲保健品事件已經導致6人死亡、114人住院。
受此影響,當日下午兩點,小林制藥社長小林章浩帶著一衆員工,開了四個多小時的新聞發布會,並向受害者和公衆鞠躬道歉,長達8秒。
一
小池塘裏的大魚
說到小林制藥的發家史,可以說是相當勵志,也極具啓發性。
這家百年老店始于1886年,由小林忠兵衛在日本大阪創立。起初,小林制藥只是經營一些生活用品和化妝品,規模一般,利潤率也很低。
它的發展和騰飛,是在二代小林三郎和三代小林一雅的繼承上完成的。
伴隨日本經濟的複蘇,當時小林三郎接班時就對兒子小林一雅提到:“如果想讓公司在未來發展壯大的話,我們必須轉型爲生産商。”
但醫藥行業的研發和資金門檻較高,競爭也相當激烈,想要轉型醫藥生産商談何容易?轉型初期的小林制藥就遇到過不少挫折。
1894年和1939年,小林制藥曾經推出過治療腳氣、腳癬的塗抹藥劑“田蟲酊劑”和頭痛藥“Hakkiri”,但與已經占據這個市場的大藥企相比,小林的産品市場份額少得可憐,很多都成了炮灰。
連番挫敗下,小林三郎開始將目光轉向利基市場——即被大企業忽略的細分市場,在衛生日用品領域尋找自己的立足之地。
而真正將這個戰略發揚光大的,還是小林一雅。
1964年,小林一雅去美國遊學。在美國的衛生間裏,他被幹淨發光的沖水馬桶和帶著香味的沖廁水震撼到了。
“這還是衛生間嗎?我不敢相信。”小林一雅後來談到。當時日本還將衛生間視爲汙穢之地,沒什麽大企業去關注這裏的生意,小林一雅覺得這是機會,便回國開發了廁所清潔産品“波樂清”。
結果沒讓小林一雅失望,“波樂清”一經上市,便廣受歡迎,開創了日本衛生間的新時代,也成爲了日本馬桶清潔的代名詞。
在此基礎上,小林一雅後續又開發了塗抹的液體肩痛藥“安美露”,以及消除廁所臭味的除臭劑“爽花蕾”,市場都相當火爆。
“尋找競爭者少、可以獲得高占有率的市場,從而確保高利潤。在沒有消費的地方創造消費,勇敢地開拓新市場,是我的經營之道。”
後來,小林一雅在他的著作《小池塘裏的大魚》中,這樣總結他的商業思想。
二
連續26年利潤增長
不得不說,小林家族在商業上的傳承做得相當不錯。
過去26年,小林制藥的最終利潤始終保持增長,這種表現在經濟疲軟的日本,實屬異類。
爆款頻出的背後,是小林制藥一套成熟的産品研發和營銷體系。
除了尋找適合差異化的場景需求,現任社長小林章浩還非常注重産品命名,他的要求是:“一聽就懂、一聽就記得住,聽到名字就能記住功效特征。”
而且,字數最好控制在四五個字以內,這樣的傳播效果最好。
因此雖然名字裏帶著“制藥”二字,但小林制藥的業務範圍已經從醫藥、保健延伸到了日用雜物。“你想到的,我便能做到”,便是它最廣爲流傳的一句廣告語。
小林制藥業績增長的背後,也離不開中國市場。
財報數據顯示,中國市場2023年爲小林制藥貢獻總計超135億日元的營收(約合人民幣6.4億元),是它的第二大海外市場。
不少中國消費者對日本的産品一直都有著莫名的信任。
據《鹽財經》報道,在早稻田大學讀書的中國留學生秦麗每次回國探親,都會帶小林制藥的一些産品,送親友當伴手禮。
這些産品不是在國內買不到,但上了年紀的親友就是單純“迷戀”日本制造。“明明都是同一款産品,家裏長輩非要覺得印著日文的安美露,比印著中文的效果更好。”秦麗談到。
但小林制藥這次紅曲保健品事件,可能要給日本制造打上一個問號了。
三
神話破滅
其實早在今年1月,小林制藥就收到公司保健品服用者健康受損的報告。
但直到3月22日,它才對外公開,是“紅曲膽固醇顆粒“産品出現了問題,並啓動問題産品召回的程序。
據小林章浩解釋,之所以一開始沒公開,是因爲他們也沒搞清楚是什麽原因所致。
一般來說,紅曲黴菌不太可能含有對人體有害的成分。但不排除在制造過程中,有其他真菌或物質混入,從而導致了有毒有害成分。
而據日本厚生勞動省3月29日發布的調查信息稱,引發小林制藥産品出現健康問題的原因,或與産品在大阪工廠生産過程中被汙染産生的軟毛青黴酸有關。
不管是摻雜了什麽有毒物質,小林制藥生産的紅曲原料,除了自用,有不少已經賣給了外部的批發商。這些原料現在流向何處,仍然不太明朗。
因此,小林制藥除了要耗資不少召回産品,還要承擔品牌聲譽下降的風險。
而這個風險目前已經在中國市場蔓延開來。
雖然此次涉事的紅曲保健品並未在中國大陸市場銷售,但在中國社交平台上,消費者對小林制藥的其他産品,開始出現了抵觸情緒。
其中就有人發布以“避雷小林制藥“爲標題的文章,勸說別人不要購買小林制藥生産的眼藥水、暖寶貼等其他産品。
有做日貨代購的商家也表示,小林制藥的産品之前很好賣,因此自己手頭囤了500多瓶小林制藥的産品。他估計可能因爲此次事件,這批貨會賣不出去,砸到手裏。
四
冰凍三尺,非一日之寒
冰凍三尺,非一日之寒。小林制藥的翻車,可能早已埋下伏筆。
9年前,爲了刺激經濟發展,安倍晉三政府實施了一系列加速政策,其中就包括《功能食品標示制度》。
這個制度規定,企業只需要在上市銷售的60日前,向日本消費者廳提交與其聲稱的功能相符的相關論文並備案即可,無需其它的審查和檢驗。
簡化的手續推動了日本功能食品的大爆發,也埋下了不少隱患。這次小林制藥出事的産品,正是被歸類于功能性標示食品。
無獨有偶。爲了追求經濟效益,從而放寬對質量的要求,這些年在日本制造業已經不是個例。
2017年,日本汽車企業斯巴魯宣布召回25.5萬輛汽車。令人大跌眼鏡的是,公司隨後被爆出,已經雇傭無資質質檢人員,造假質檢長達數十年。
同期,日本第三大鋼鐵企業神戶制鋼承認篡改部分産品的技術數據,以次充好。而這些産品,已經交付給全球500家汽車、列車和飛機等客戶。
2021年,日本小林化工也被爆出違規操作。由于在産品中混入超標的安眠成分,小林化工導致239名患者的健康受到不同程度的損傷,還有患者因此引發了22起交通事故。
隨著事件的發酵,最後小林化工被曝造假40年,其生産的500種藥品,80%有造假記錄。
有學者分析,長期的經濟疲弱下,很多日本企業都在經營中面臨各種困難,因而不得不通過降低生産、原材料、物料成本,包括勞務或産品外包等手段,來解決當下難題。
但安全是生産制造的底線,尤其是藥食行業,容不得半點馬虎。
小林制藥這次安全事件,不僅給日本的企業敲響了警鍾,中國企業也應該引以爲戒。
我們不僅要學習小林制藥挖掘消費者痛點的長處,更要警惕其管理上的疏忽與漏洞。
中國制造的明天不在他處,而在于能否做出打動人心的産品。而由量的擴展到質的突圍,正是中國制造的最後一公裏。
(全文完)
【邱處機簡介】
福建龍岩人,今年30歲,現在常駐北京。公衆號專注于撰寫商業牛人的成長經曆和認知升級,讓我們一起向他們學習,不斷成長,不斷進化。