要問現在電商行業最糾結的兩個人是誰？想必很多人都會說馬雲和劉強東。

作爲中國電商領域的兩大領軍人物，馬雲與劉強東近期似乎都陷入了焦慮之中，不再保持以往的低調，而是相繼打破沉默，重回公衆視野。

前陣子，劉強東的數字人分身現身直播間，短短一個小時直播間觀看量超2000萬；而馬雲也在退休五年後罕見地發表內部信，在內網一再重申，阿裏會改，會變……

圖源：京東黑板報

這兩位商業大佬的動作，無疑折射出電商行業競爭激烈的現實，以及他們面對市場變化所承受的壓力與挑戰。

阿裏京東加速回歸用戶

自從拼多多崛起以來，電商市場的格局已然發生劇變，昔日的雙雄爭霸局面被打破，三足鼎立的新格局逐漸形成。

不過，這種情況並未持續太久。隨著抖音、快手等內容平台的強勢入局，電商行業的競爭格局再次發生改變，原本的三足鼎立局面迅速演變爲多方混戰。

市場的瞬息萬變，讓曾經風光無限的阿裏和京東逐漸陷入了困境，它們不得不開始以各種方式積極尋求用戶的青睐。

前陣子，阿裏屢次削減外部投資，加速退出實體零售業務；京東完成了企業文化的全面升級。而近日，京東投入10億現金和10億流量作爲獎勵，正式殺入短視頻行業；阿裏則叫停了菜鳥“單飛”上市、阿裏雲分拆的計劃，持續深耕電商主業。

圖源：京東App

這一系列舉措表明，以阿裏、京東爲代表的傳統電商平台已全面進入“戰時狀態”，它們正將贏得消費者的心作爲終極目標，全力以赴地投身于激烈的市場競爭中。

先看阿裏，布局迅速與迫切。

去年，淘寶大力引進了專注于內容互動而非傳統銷售的內容主播，有效提升了其直播內容的豐富性和多樣性。相關數據顯示，去年618大促期間，淘寶新增的達人主播中，不帶貨的內容型直播間占比達到了24%。

同年年末，淘寶將直播與逛逛團隊合並，打破了內容與電商之間的隔閡。不僅加強了用戶與內容之間的互動，也進一步提升了電商交易的轉化率。

圖源：淘寶App

如今，淘寶已形成了達人直播、店鋪直播、産業帶直播以及內容化社區四大部分，構建了一個更爲完整、多元的內容電商生態體系。

再看京東，步伐似乎要慢上一些。

今年4月，京東明確了“內容生態、開放生態、即時零售”三大必贏之戰。其中“內容生態”之戰是首次被提及，這一戰略方向所涵蓋的正是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊的內容創新。

結合前文提及的京東積極發力內容化生態建設等舉措，可以看出京東在未來相當長的一段時間內，可能會將內容化作爲重要的戰略方向，通過不斷豐富站內內容，提升用戶體驗，從而增強平台的競爭力和吸引力。

對于阿裏和京東而言，內容化是二者當下無法逃避且必須面對的重要戰略方向。

拼內容，是爲了爭奪用戶

爲什麽要內容化，說白了就是爲了爭奪用戶。

我們都知道，過去阿裏和京東長期聚焦于商家，致力于爲他們提供優質的電商服務。但是卻在一定程度上，忽視了消費者的想法。

數據顯示，2022財年第一季度，阿裏的中國零售市場移動月活躍用戶環比增長率僅爲1.5%，相比上年同期的2.2%有所放緩。

進入2023年，盡管阿裏已經開始積極推進改革，但淘寶的活躍用戶增長情況仍然不容樂觀。財報數據顯示，截至2023年6月30日止單月，淘寶APP日均活躍用戶（DAU）同比增長僅爲6.5%，這一增長率顯然難以令人滿意。

可離譜的是，在用戶增長停滯的同時，阿裏還未能有效保住商家的增長。數據顯示，阿裏的營收核心——中國電商客戶管理收入，2022年四個季度同比跌幅分別爲-0.3%、-10.8%、-7.3%、-8.7%，處于負增長狀態。

進入2023年，雖然阿裏成功擺脫了負增長的局面，但中國電商客戶管理收入的同比增幅卻維持在個位數水平。2023年第四季度，該部分收入同比增長0.8%，遠低于市場預期和過去的表現。

正如阿裏集團董事會主席蔡崇信在訪談中所言，阿裏巴巴在過去幾年中的關鍵失誤在于忽視了用戶體驗，這導致了公司的落後。他坦承地表示：“我們砸了自己的腳。”

蔡崇信訪談

或許正是由于深刻認識到過去在用戶體驗上的失誤，阿裏才將更多精力投入到內容化的發展上，以此作爲爭奪用戶的新策略。

用馬雲的話來說，阿裏這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。

同樣的，京東直接推出劉強東的數字人分身參與京東直播，盡管不是真人，但這也暴露了京東對于內容化的強烈渴求，以及其在電商領域堅定不移地追求提升用戶體驗的決心。

目前來看，傳統電商的基本盤正遭受抖音、快手等內容電商的強烈沖擊。爲了應對這一挑戰，他們最佳的策略無疑是加碼內容生態的建設，以爭奪用戶的心智。

對平台而言，比拼內容的終極目的就是爲了爭奪用戶，這在當前競爭激烈的市場環境下顯得尤爲重要。

爭奪商家和回歸用戶，要雙線並行

最近一段時間，業內流傳著一種觀點，認爲阿裏和京東走過的最長彎路是從爭奪商家轉向回歸用戶。

這一說法在與拼多多的競爭背景下似乎站得住腳，但若從整個電商行業的競爭態勢來看，則似乎略顯偏頗。

李響認爲，阿裏和京東走過最長的彎路不是從爭奪商家轉向回歸用戶，而是沒有平衡好商家與用戶之間的天平。

畢竟，商家、用戶、平台是電商行業中的核心角色，三者相互依存，缺一不可。任何一方的失衡都可能導致整個電商生態系統的動蕩不安。

于商家而言，能否有效抓住用戶並充分利用平台資源，是其成功的關鍵；對于用戶來說，選擇優質商家和信賴的平台則是其購物體驗的核心；而對于平台而言，既要努力吸引和留住商家，又要不斷滿足用戶的需求，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。

由此可見，爭奪商家與回歸用戶並非相互沖突，而是可以雙線並行的發展策略。從爭奪商家到回歸用戶，更多地是一個側重點的調整問題，體現的不過是阿裏和京東在發展過程中對不同要素的關注和權衡。

電商行業自興起至今，一直面臨著一個問題：平台應該更多地討好商家還是討好用戶？

從商家的視角來看，平台似乎應該偏向討好商家；而從用戶的角度出發，則似乎是討好用戶更爲重要。

這個問題並沒有一個固定的答案，似乎是一個僞命題。

從根本上講，用戶和商家並非處于對立的角色，他們更像是電商生態系統中的共生體。平台在運營過程中，可以“端水”，但不能偏心，可以有所側重，但不能顧此失彼。

在電商行業競爭的下半場，能夠巧妙平衡商家和用戶之間關系的電商平台，注定將成爲最終的勝者。

作者 | 李響