宋亮 小食代

本文作者爲獨立乳業分析師宋亮

隨著此前出生率下降及産能進一步釋放，奶粉價格戰消耗了將近四年。市場格局明顯變化，集中度進一步提升，前十家企業市占達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏、菲仕蘭爲主百億企業，以君樂寶、A2、美贊臣、澳優、健合、貝因美等爲主中大型企業。

一是價格戰本身是供求關系變化結果，是對落後産能變相退出的淘汰，其加速中國奶粉品牌減少，促使頭部企業有機會可以推進産業升級。但另一方面也看到頭部互殺帶來社會資源浪費，大量奶粉擠壓形成庫存並過期。

價格戰讓傳統母嬰渠道加速調整改變，據估算，過去四年母嬰店累計關店數超過15萬家。在這個瞬息萬變時代，市場按照其內在規律作用于産業，客觀上推動産業不斷升級和進步，因此，關店難以避免是時代發展産物，渠道升級是需要代價的。我們現存渠道都在積極不斷探索和調整，而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚棄”，並客觀推動渠道不斷升級和優化。

價格是供求關系調節的穩定器，是産業上下遊以及消費者在內利益分配合理與否的風向標。以往因安全問題導致奶粉價格過高問題隨著這些年消費信心恢複，市場得到規範而根本解決。但近兩年，極度內卷、嚴重消耗的價格戰影響行業健康發展。在動態市場環境中，價格保持相對穩定和平衡，有利于行業健康發展，價格過高和過低都是不利的，價格過高會侵蝕消費者紅利並引發投資和産能過剩；而價格過低，將會造成産業停滯不前，甚至影響産品品質和安全。從過去四年表現看，持續價格戰讓國産頭部企業利潤大幅下滑，讓中小企業大量産能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅持控貨穩價，堅持維護品牌形象和線下紮實推廣的企業業績都會不錯，而渠道商和消費者對其也很滿意。

堅持維護市場秩序和價盤是在維護整個行業的價值，而持續惡性價格戰是對行業價值的巨大破壞。此時此刻，頭部企業有義務帶頭維護市場秩序和價格穩定。持續的價格戰必將傷人，最終傷己。

2023年初，二次配方疊加新國標出台讓行業再次洗牌。我們建議，經過一年混亂和調整，2024年頭部企業減少投放量，以維護提升利潤爲目標，維護自身價盤，維護渠道利益，堅持以不變應萬變，紮實做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規清理，並積極爲新賽道做准備。

二是新渠道湧現，讓奶粉企業及傳統渠道迷茫，數字化營銷體系到底是什麽。此前受新冠疫情影響，加劇消費者線上購物習慣，並隨著直播、抖音以及私域等線上新業態出現，讓大多奶粉企業措手不及，並嘗試結合。與此同時，線下出現新型母嬰業態，打通線上線下，以營養品爲主，打造調理、健康、護理等理念，逐步提升服務職能。

近幾年，我們看到一些中小企業，借助直播等平台在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陝西羊奶粉企業將重心從嬰幼兒轉向成人。同時也看到菲仕蘭、達能借助私域打通線上線下，成功推進三、四線市場並取得業績持續向好。但我們要清楚理解，新渠道湧現，本質上是在提高交易效率，降低交易成本，當然當某些平台形成集聚效應而形成類似壟斷行爲時，大幅提高了交易成本。但總體來說，新線上渠道湧現，僅僅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初，可以借助新業態形式進行高效率、爆炸式的傳播，並達到網紅效應，但其之所以可以持續、有生命，主要還是依靠線下千萬相關人員維護和推廣，形成良好口碑。直播可以繞開線下、低流通成本去産生購買行爲，但複購率相對較低，忠誠度不高。私域很大程度上，可以將線上線下打通，即滿足消費者線上購物需求，又避開線上大平台商的收割，並有效保障線下渠道商利益同時可以維護品牌方話語權和定價權。但私域問題在于，品牌方成爲主要發力方，渠道商僅僅成爲配送和管理執行者，缺乏自主能動性，主動幫助品牌方進行品牌推廣和維護。嬰幼兒配方奶粉自身特點決定了品牌要持續主動去維護，品牌方難以做到對所有消費者維護，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點是促使品牌效應逐步遞減。

未來隨著AI、VI技術在商業進一步應用，可視化、場景化更精准的信息交換和商品交易實現後，線上價值將進一步遞減，真正意義上的商業價值仍然是賣者與買者實際服務價值帶來的。這就是爲什麽部分外資品牌在去年線下業務出現問題的原因之一。

近兩年，凡是堅持大單品，控貨穩價的品牌企業都取得業績增長並逐步成爲新的大流通品。其根本在于借助新冠疫情期間堅持線下控貨、控渠、穩價，保障渠道利益，同時借助私域打通線上線下，借助專業母嬰平台，強化品牌和消費者線上互動。價盤的穩定，一方面維護與渠道商良好合作關系，一方面在消費者面前樹立良好品牌形象。一個價格經常變動，促銷力度大，子品牌多如牛毛的品牌讓消費者如何堅定對其良好的品牌形象認可呢？畢竟嬰幼兒奶粉不是大衆快消品，要體現出其專業性和嚴謹性。

我早在2019年就說過，未來市場競爭是強打強、強吃弱，強強合並，強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段，每個企業都不能犯錯誤，因爲一旦犯錯誤短則一兩年難以恢複，長則萬劫不複。

過去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發展，從消費角度其主要推動：最初是由于食品安全考慮，高價買個安心；二是隨著優生優育，消費者更關注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。近兩年，一方面産品同質化，一方面安全後顧無憂，一方面消費者消費心理日趨理性。嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤時代已經結束，在新階段企業定價策略一定要考慮當下市場和自身品牌、管理的實際情況。因此，二配後一些中小企業樂觀評估帶來的紅利，並制定超出自身品牌價值高價策略，導致短期其破盤破價。另外一些企業竭盡其能借助配方升級尋找新賣點，立高價，在今天市場下也難以維系。

的確，在今天複雜的市場環境下，一個企業在渠道商、消費者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業大通品價格持續較低壓力下，中小企業跟進價格戰難以與其消耗，但另外尋找新賣點、新模式不參與價格戰，消費者教育難度大，短期難見效，而成本又高，左右都難，陷入兩難境地。

這種情況下，該如何做呢？對于大多數中小企業來說，活下去是唯一選擇，所以不可好高骛遠制定高目標，也不可急躁短期業績得失，要放下心裏包袱，化繁爲簡。首先，聚焦所有資源做大單品。多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強可以養活工廠。但在今天市場環境下從發展角度將難以支撐。其次，是聚焦優勢市場，做精做透。做全國市場，人員投入大，費用高，而且容易亂價竄貨，同時所在市場投入和産出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優勢市場，做精做透。然後，重點線下繼續做推廣活動和媽媽班教育，線上品牌推廣都程序化了，不再贅述。

三是全家精准營養理念基本得到所有企業認可，並都在積極准備，這些年奔走呼號，終于塵埃落定。近兩年，奶粉企業都在減少市場營銷投入，而加大科研儲備、科技創新投入，這是好事，是行業長期健康發展必然之路。經濟和消費困難是短期的，而消費健康是長期的，這個階段即將到來。中國消費市場，一老一小在健康安全問題上是長紅，這是這個行業潛力巨大的底層邏輯。

所以未來全家精准營養率先表現出高增長的將是在高齡老人領域，一方面中國老齡化時代到了，一方面在相應健康、功能保健食品領域中國市場還是相當空白。

奶粉企業，從嬰幼兒配方注冊制實施起就做好了准備。一方面具備營養研究研發實力，一方面工廠都達到GMP生産水平，一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經驗，培養大批人才。消費階段到了，一切都是水到渠成。這裏我建議：加快相關産品條目、標准、法規制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業加快針對性營養方面研究，比如飛鶴在腦研究；雀巢、美贊臣在免疫研究；渠道加快從傳統渠道向新渠道轉型，目前新湧現的調理型門店、精品店都是未來專業化很好的門店。

另外，我們也建議在奶粉市場營造公平、合理競爭氛圍，積極鼓勵技術創新，特別是扶持技術儲備強、有創新能力的企業，並建立起技術層面的知識産權保護，防止市場形成劣幣驅逐良幣現象，促使每個企業都積極參與到專業營養産業發展上來。

2024年仍然不樂觀，行業依然艱難，希望大家共同維護行業利益，重塑行業競爭新秩序。頭部企業大膽破局，若犧牲短期利益可換取長期健康發展，可爲之；中小企業，堅持做精做細，穩紮穩打，不可犯錯；渠道商要積極參與到數字化零售和營銷體系建設中，成爲新服務職能的載體，尤其大型母嬰連鎖，考慮如果大店變小店，線下、線上相結合，零售轉服務，也可與母嬰其他服務類機構合作。