文 | 董武英

今年以來，公司老板親自下場做“網紅”的潮流席卷汽車圈。雷軍直播爲小米汽車帶來了破天流量，“紅衣教主”周鴻祎也因賣邁巴赫換國産新能源成爲車圈頂流。就連一向低調的長城汽車創始人魏建軍也開始下場直播，爲長城汽車引流。

3月26日，魏建軍注冊微博13年後首次發文，“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力。”話題#長城汽車魏建軍首發微博#的話題迅速登上了熱搜榜。

兩天後，魏建軍亮相小米汽車發布會，和雷軍互贈新車，魏建軍成爲小米SU7的車主，雷軍也成爲坦克700Hi4-T的車主。隨後，雷軍直播時再次與魏建軍連線，在直播中，魏建軍坦言，“長城具備去做互聯網的條件，因爲它很真實。我覺得辦直播也好，上微博也好，上抖音也好，擁有了一個跟用戶面對面直接溝通的機會。”如此坦誠的態度再次爲魏建軍和長城汽車圈了一波粉絲。

魏建軍因爲一系列動作，被外界稱爲新晉“網紅”，這是長城汽車積極求變的信號。那麽，成爲“網紅”的魏建軍，這次能帶領長城汽車成功轉型嗎？

前不久，長城汽車交出了一份好到“炸裂”的一季報。在今年第一季度，長城汽車實現收入 428.6 億元，同比增長了47.6%；實現歸母淨利潤 32.3 億元，同比大增1752.6%；實現扣非利潤 20.2億元，同比大增1032.9%。

從數據上看，這份一季報完全可以稱爲長城汽車“史上最佳一季報”。長城汽車今年一季度營收規模超過了2022年同期的33.62億元高峰，而淨利潤則超過了2015年同期25.36億元的曆史高峰。

長城汽車營收和淨利潤的優異表現，主要得益于出口業務和高端車型銷量的高增長。

數據顯示，在今年第一季度，長城汽車實現銷量27.5萬輛，同比增長25.1%。而海外銷量達到9.3萬輛，同比增長了78.5%。在全球市場上，長城汽車聚焦焦“ONE GWM”品牌戰略，加速“生態出海”，全球産品矩陣日益豐富，高端化産品、新能源産品銷量提升，魏牌高山進入迪拜市場，坦克 SUV 全球密集上市，歐拉好貓在泰國實現本地化生産，進入多國地區。目前來看，出口業務已經成爲長城汽車的新增量。

而與此同時，長城汽車高端化車型銷量增長進一步帶動了利潤水平的提升。在今年一季度，坦克品牌銷量達到4.9萬輛，實現翻倍增長；WEY品牌銷量9608輛，同比增長了182.3%。

事實上，近年來長城汽車的高端化一直在提速。在2023年，長城汽車單車均價爲14.14萬元，同比提升了1.2萬元。20萬以上價格帶車型銷量達到了22.58萬台，占比達到了18.34%，同比提升了3.07個百分點。

而在今年第一季度，長城汽車單車均價進一步提升至15.6萬元，同比增加2.4萬元，環比增加0.9萬元。

出口業務和高端車型銷量的提升，爲長城汽車業績增長做出了巨大貢獻。從車型數據上看，以哈弗、坦克爲代表的燃油車業務依然是長城汽車的重要支柱，近年來暢銷的坦克系列更是長城汽車的重要利潤來源，而新能源業務在市場上存在感相對薄弱。

在新能源已經成爲大勢所趨的當下，長城汽車的轉型似乎有點慢了。

如果從財務數字來看，長城新能源業務在2023年和今年一季度表現頗爲強勁。2023年，長城汽車新能源汽車銷量爲25.6萬輛，同比增長113.88%。在今年第一季度，長城汽車新能源汽車累計銷量爲5.9萬輛，同比增加了112.8%。

但是，這一高增長的主要原因是此前的低基數。對比其他汽車公司，長城汽車新能源轉型仍顯緩慢。

以2023年數據看，長城新能源汽車銷量25.6萬輛，占比達到了20.85%。而在其他核心自主車企中，新能源汽車銷量和占比均已超過長城汽車。

比亞迪已經全面轉型新能源，2023年銷量達到302.4萬輛。吉利2023年新能源汽車銷量達到48.7萬輛，接近長城新能源銷量的二倍，新能源汽車銷量占比達到28.90%，也高出長城汽車一大截。長安汽車自主品牌新能源汽車銷量達到47.4萬輛，占比達到了22.60%，同樣超過了長城汽車。

從曆史來看，長城新能源的起步並不晚。2008年，在北京“綠色奧運”的指引下，比亞迪推出首款純電動轎車F3DM，而長城汽車則在北京車展推出了純電動概念車歐拉。2018年，歐拉作爲長城汽車電動汽車品牌正式成立，並在線下進行了大規模的廣告投放。2019年，歐拉品牌銷量接近4萬。

2020年下半年，隨著新能源汽車C端市場的爆發，長城汽車憑借在新能源汽車市場的領先布局獲得了市場的熱捧，巅峰市值超過8000億。2021年，長城汽車新能源汽車銷量達到13.91萬輛。

但由于種種原因，長城汽車的新能源業務進入了調整狀態，2022年銷量同比下滑了13.79%。時至今日，除歐拉依然沿襲純電路線外，哈弗、魏牌、坦克等品牌憑借檸檬混動DHT、Hi4性能版、Hi4-T混動等自主混動技術撐起了長城新能源的銷量。

2023年，歐拉新能源汽車銷量爲10.9萬輛，而哈弗新能源汽車銷量爲7.6萬輛，魏牌銷量爲3.5萬輛，坦克Hi4-T車型銷量爲3.4萬輛。

截至目前，長城哈弗品牌旗下有5款PHEV車型，魏牌旗下7款車均爲PHEV車型，坦克6款車型中有4款PHEV車型，歐拉旗下有3款純電車型。

但比較尴尬的是，這些車型中並沒有出現爆款。其中，銷量最高的是長城新能源中定價最低的歐拉好貓，一季度累計銷量爲1.3萬輛；其次是坦克400，一季度累銷9185輛；第三是哈弗猛龍PHEV，一季度累銷8301輛。其他車型，如哈弗二代大狗新能源、哈弗枭龍MAX、歐拉閃電貓三款車型一季度銷量在1000-2000輛之間。

長城新能源缺乏爆款，一定程度上與其價格有關。如歐拉好貓，當前售價10.58萬起，而直接競品比亞迪海豚榮耀版起售價9.98萬元，比其低了6000元。至于混動車型，哈弗H6燃油版售價11.59萬元起，但新能源版本售價15.98萬元起，而同屬緊湊型新能源SUV的比亞迪宋Pro，起售價僅10萬出頭；哈弗二代大狗燃油版13.58萬元起，PHEV版售價16.28萬元起，PHEV版性價比相比燃油並不高。

至少從目前銷量來看，長城混動技術相比比亞迪DM系列技術的市場認可度略輸一籌。在新能源業務上轉型緩慢的情況下，魏建軍決定重回台前。

爲了帶領長城汽車成功轉型，魏建軍使出了營銷、渠道和智能化三大破局之道。

在高山MPV上市前，長城汽車CGO李瑞峰接受采訪時表示，“我們的産品沒有問題，技術更沒有問題，是營銷出了問題，品牌、渠道和售後都沒有跟上消費者對于豪華品牌的要求。”

魏建軍此前在談及魏牌失利時也說過，“魏牌不缺産品和技術，魏在轉型之後賣得不好，只是因爲營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。”

長期以來，魏建軍一向以低調和幕後者的姿態示人，也願意成就前台的經理人。隨著魏建軍重回台前，長城汽車迅速在營銷上發力，並取得了十分優秀的成績。

魏建軍直播、連麥，積極參與營銷，其個人IP形象也爲長城汽車帶來了巨大好處。“保定車神”的硬核造車形象和60歲擁抱直播的努力拼搏狀態，以及斥責豐田普拉多的一句“沒出息”，一定程度上也沖淡了長城歐拉此前“普信車”“原諒綠”的負面形象。

同時，網友大力侖愛吃菠菜高喊一句“長城-炮”，在抖音平台獲得了巨大流量，長城炮迅速因這個無心插柳的小視頻而火爆全網。而長城汽車網感極佳，馬上接住了這一波流量，喊話@大力侖愛吃菠菜，稱“你的30萬夢中情車（山海炮）已備好！”，瞬間點贊數萬條，長城炮熱度再次飙升。

在營銷上的發力，也讓長城汽車在資本市場獲得了認可。截至5月9日，長城汽車股價已經從今年2月底的最低點上漲了30%以上。

與營銷轉變相配套，長城汽車渠道變革也在持續推進。今年4月，長城汽車召開雙銷媒體溝通會，宣布打造“長城智選”子品牌，自建直營零售體系，打造“直營銷售+經銷商銷售”的“雙銷”模式，沉澱“直接服務用戶的能力”。長城汽車總裁穆峰指出：“長城智選采用直營模式的主要目的在于塑造品牌形象。” 新的營銷模式由廠家來打通，成功經驗、方法、策略移植給經銷商。

除營銷和渠道變革之外，智能化也是魏建軍關鍵的破局之道。

4月15日，魏建軍在保定開啓直播首秀，親自駕駛，在保定市中心繁忙路段進行實測，向廣大網友全面展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。

直播中，魏建軍表示，“汽車安全無小事，安全永遠是第一位。我們要有更嚴肅的態度，更充分的准備，敢于挑戰複雜的場景，不能把用戶當小白鼠，要讓用戶使用起來更加放心。”

這一場直播，既向外界展現了長城汽車行業領先的智駕水准，也成功展現出了長城汽車嚴肅、務實的技術態度，贏得了消費者的好感。

在長城汽車看來，智能化作爲汽車産業革命的下半場已然開啓，長城汽車在智能化領域的深厚積累將帶來巨大優勢。根據2023年財報，長城汽車在智能化領域的專利公開量位居中國民營車企集團第一。

可以看到，隨著魏建軍重回台前，長城汽車也開始展現出全新的發展面貌。不過，這些轉變能否幫助長城汽車成功轉型，則依然需要時間和市場來驗證。