近日，三只松鼠發布2023年年報，公司去年實現營收71.15億元，同比下降2.45%；實現歸母淨利潤2.2億元，同比增長69.85%。

需要注意的是，公司去年歸母淨利潤69.85%的增幅是在2022年基數較低的背景下實現的，實際淨利潤水平僅恢複到2021年的一半左右，且2.2億元的利潤額仍處于公司上市以來曆史低位。

毛利率下滑

公開資料顯示，三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被譽爲“國民零食第一股”，主營自有品牌休閑零食的研發、檢測、分裝和銷售。

據Frost＆Sullivan數據，預計2026年我國休閑零食行業零售額將達到11427億元，2021年—2026年的年複合增長率約爲6.8%，保持穩健增長。

然而身爲行業龍頭的三只松鼠業績卻與市場增長相背離。公司自2019年營收首次破百億達到101.73億元後，已連續四年下滑，2020年至2023年，公司分別實現營收97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.15億元。

業績下滑下，此前常年穩坐“零食一哥”頭把交椅的三只松鼠，業績在2022年便被良品鋪子趕超，且截至2023年前三季度，良品鋪子的營收仍高于三只松鼠。

銷量端，2023年，三只松鼠休閑食品的銷量爲6.85萬噸，較2022年下滑11.98%。

事實上，這還是公司主動降價之後的結果，2023年初，三只松鼠確定了“高端性價比”策略，稱將推動運營改善和供應鏈升級，構建“全品類+全渠道”經營能力，並在此基礎上提質降價。三只松鼠在業績預告中也稱，2023年淨利潤增長的主要原因是“高端性價比”戰略。

産品的降價也影響到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再創新低。2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41個百分點至23.33%，而2021年，公司的毛利率還在29%之上。

放在行業中看，三只松鼠的毛利率並無優勢。去年前三季度，公司毛利率爲24.74%，而來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利率分別爲42.48%、34.45%、28.54%。

事實上，主打性價比的零食量販店迅速崛起，對不少休閑零食品牌的業績造成沖擊，高端零食品牌紛紛開始降價求生。2023年底，良品鋪子也實施17年以來的最大規模降價，最高産品價格降幅達45%。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，在産品、模式、渠道同質化競爭日趨激烈等現狀下，休閑食品企業正面臨著不小的壓力，而進入內卷化發展之後，如何進行差異化定位及運營，是休閑食品企業需要面對的主要問題。

線下門店縮減

不同于良品鋪子、來伊份、洽洽食品等同行，三只松鼠早年憑借電商模式起家，且自創立之初便摒棄了線下渠道，這也爲其日後發展埋下隱患。

近年來，隨著電商紅利的消退，線下渠道成了衆多零食品牌布局的重要渠道。根據歐睿數據，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。三只松鼠也將目光轉向了線下，但波折頗多。

財報顯示，2023年，三只松鼠的線上渠道仍然占據著主導地位。來自第三方電商平台營收49.51億元，占總營收的69.59%，上一年同期爲47.88億元，較去年微增。

公司在抖音平台上的表現較爲出色，實現收入12.04億元，同比增長118.51%。但除抖音之外，天貓系和京東系卻均存在不同程度的下降，同比分別下滑12.22%、30.53%。

反觀公司線下渠道，營收卻出現了下滑。2023年三只松鼠線下銷售收入同比下滑13.63%至21.63億元。事實上，近年來三只松鼠也試圖通過發力線下渠道、戰略轉型等舉措謀求出路，但卻頻頻遇困。

2019年，三只松鼠推出“萬家門店計劃”，即5年內開1萬家線下門店。2021年末，公司投食店爲140家，聯盟店爲925家，門店數超過千家。

但由于線下門店的表現不佳，三只松鼠又開始進一步進行渠道調整，逐漸放棄了早期的投食店和加盟店，開始打起了量販零食的主意，取而代之的是“自有品牌社區零食店”。社區零食指的是以社區爲單元開店，直達消費者的一種方法，具有開店成本低的特點。

截至2023年報告期末，三只松鼠已開設社區零食店150家，原有店型僅剩266家，公司在兩年時間內淨關投食店和聯盟店合計近800家。且公司在投資者平台還表示，未來聯盟小店將逐步向社區零食店優化升級。

門店的變動對收入産生了影響，報告期內社區零食店營業收入0.92億元；原有店型合計營業收入2.66億元。而2022年，公司投食店和聯盟店共實現收入9.44億元。

值得注意的是，2021年10月，三只松鼠董事長章燎源曾公開對外表示：三只松鼠線上已有百億規模，五年時間線下分銷要再造百億。

然而，如今兩年過去，2023年三只松鼠線下分銷營收僅16.41億元，與百億目標相差甚遠，幾乎和2021年分銷收入持平，且從經銷商數量來看，去年全年三只松鼠經銷商數量淨減少了105家，截至年末累計爲1062家。

與此同時，三只松鼠在年報中還提出了“重回百億，在全中做強”的2024年目標，這也意味著，2024年其營收增幅要超過四成。這在公司營收連年下滑背景下，無疑是個不小的挑戰。

朱丹蓬表示，2023年三只松鼠利潤上升是降本增效後的結果，“高端性價比”戰略讓三只松鼠做了大面積的優化和開源節流，降低了隱性成本。通過把整個SKU進行大面積優化，在公司內部推行低成本運營，節能增效、開源節流等，進行大幅度的成本控制，因此利潤效應凸顯。但是在零食行業競爭越來越激烈的情況下，三只松鼠體系上還需繼續升級創新和叠代，否則的話，百億目標也基本無望。

記者：劉星雨