網購投訴持續增長，直播帶貨問題突出

過去一年裏，直播帶貨的問題依然很突出。

3·15前夕，國家市場監管總局官方賬號發布《2023年消費者投訴舉報呈現八大特點》，統計了2023年消費者投訴舉報情況。

去年全年，全國市場監管部門通過全國12315平台等渠道共受理消費者投訴、舉報和咨詢3534.3萬件，同比增長20.2%。

其中，消費者投訴共1740.3萬件，同比增長32.8%。問題主要集中于售後服務、質量問題、食品安全問題、合同問題和不正當競爭，占比分別爲23.1%、20.8%、11.9%、8.4%和5.7%。

2023年投訴問題占比情況 圖源：市說新語

整體來看，售後服務相關的投訴量增長最快，同比增長61.5%，連續兩年成爲消費者投訴最多的問題類型。

具體到電商領域，去年網購相關的投訴舉報達到1261.1萬件，占到了投訴舉報總量的56.1%。網購相關訴求持續增長的背後，很大程度上也是因爲電商滲透率仍在不斷提升。

而在網購相關投訴舉報中，以直播電商爲主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平台。

據國家市場監管總局，過去一年裏，直播帶貨投訴舉報共33.7萬件，同比增長52.5%。雖然和網購整體的1261.1萬件相比只是個零頭，但增速十分驚人——近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量5年內的增幅則是達到了47.1倍。

近五年直播帶貨投訴舉報情況 圖源：市說新語

從投訴問題來看，排名前三的分別是售後服務、質量問題、不正當競爭，達到了7.3萬件、6.2萬件和4.5萬件。

據悉，消費者反映的問題有買到“三無”産品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

值得注意的是，除了售後服務和商品質量這兩個老生常談的問題，“不正當競爭”的投訴和舉報量令人意外地出現了大幅增長，同比增長2倍。

根據我國《反不正當競爭法》，經營者實施混淆行爲引發消費者誤解、編造傳播虛假信息損害競爭對手聲譽、進行虛假或引人誤解的商業宣傳等，都屬于不正當競爭的範疇。

而從過去一年直播電商行業的發展來看，上述問題依然頻繁出現，甚至出現了顯著增長的勢頭。

直播間這些行爲，都是不正當競爭

3月14日，北京陽光消費大數據研究院、北京工商大學新商業經濟研究院、中新經緯研究院、消費者網聯合發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》。

報告顯示，2023年直播帶貨消費維權輿情主要反映在虛假宣傳、産品質量、價格誤導、不文明帶貨、發貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易這八個方面。其中，虛假宣傳問題排名第一；

3月15日，中消協發布2023年“全國消費維權十大典型司法案例”，其中的一個典型案例就是“直播帶貨消費欺詐問題”；

同一天，中消協公布的“2023年十大消費維權輿情熱點”中，“電商主播言行不當引發投訴”也赫然在列。

2023年十大消費維權輿情熱點 圖源：中國消費者報

虛假宣傳、消費欺詐、言行不當，直播間裏存在的這幾個問題，其實都涉及不正當競爭。

以虛假宣傳爲例，由此引發的不正當競爭糾紛主要涉及直播帶貨中帶貨主播對産品功能、質量、銷售狀況、用戶體驗的虛假宣傳。

比如幾年前，超頭主播薇娅和李佳琦的直播間都曾發生過虛假宣傳。

薇娅當時在介紹一款沖牙器時，聲稱其是另一個著名品牌的子品牌，與事實不符，構成虛假宣傳被處罰5萬元；李佳琦則是在推廣一款美容儀時稱“堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉”，後來由于引人誤解的商業宣傳被處罰30萬元。

另外，在直播間裏進行商業诋毀、拉踩同行等，也都容易構成不正當競爭。

比如去年年初，上海楊浦法院判決了一起商業诋毀糾紛案。被告人曾是有著1700萬粉絲的頭部主播“雪梨”，2021年底和薇娅一同因爲逃稅被封殺。

2020年“雙11”的一場直播中，她曾在推銷一款尿不濕的同時宣稱另一個品牌的尿不濕“就是不好”，甚至還詳細列舉了“滲透性很差”“吸水性不好”等缺點。

後來被她诋毀的品牌將雪梨和其背後公司告上了法庭，最終法院在去年判決被告刊登聲明、消除影響，賠償原告損失及合理費用共計20萬元。雪梨直播拉踩被判賠20萬 圖源：澎湃新聞

雪梨直播拉踩被判賠20萬 圖源：澎湃新聞‍

還有像是去年雙11期間引發大量關注的頭部主播“最低價協議”，同樣也涉嫌壟斷和不正當競爭。

當時京東采銷、品牌方和李佳琦之間爆發沖突，李佳琦也因此被曝出可能要求商家簽署“最低價協議”才能在直播間帶貨。

李佳琦方面否認後，主播大楊哥又在“瘋狂小楊哥”直播間疑似稱李佳琦控價控庫存、挾持商家；沒過多久，又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同，違約後需要賠償100萬元……

頭部主播爲了取得價格優勢，要求商家簽訂的“最低價協議”實際上是一種限競協議，對于平台、主播之間的競爭是排他性的，具有壟斷性質，自然也涉嫌不正當競爭。

因而在這一事件逐漸發酵以後，上海、杭州等地都修訂了網絡直播規範，明確指出直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行爲，但依法不構成壟斷協議的除外。

如今看來，去年有關直播帶貨不正當競爭的投訴和舉報量大幅增長，背後的一個重要原因，可能就是這場引發了大衆高度關注的“最低價協議”事件。

直播行業魚龍混雜，平台加大整頓力度

直播電商行業曆經多年發展，其實早已告別了野蠻生長的階段。相關規定不斷完善，平台也持續加大監管力度，按理說一切都應該走上了正軌。

但同時我們也看到，隨著行業規模不斷擴大，從業人員數量也在快速攀升。

去年5月，中國演出行業協會發布的網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）顯示，截至2022年底，MCN機構已經超24000家，主播帳號超1.5億個。其中還提到，以直播爲主要收入來源的主播當中，月收入5000元以下占比九成以上。

魚龍混雜的情況下，管理難度也與日俱增。而且直播行業馬太效應明顯，尾部主播和商家總會想方設法地引流，以提升直播間熱度和業績。

對此，不能寄希望于從業人員素質的整體提升，主要還是要靠平台的監管。

比如就在3·15前夕，抖音電商運營團隊發布公告稱，近期在平台內發現部分商家存在誇大宣傳商品效果的行爲，如普通膠水宣傳具備強黏貼效果、洗滌劑宣傳可快速漂白衣物等。這些行爲嚴重侵害了消費者權益，爲平台生態帶來了惡劣的影響。

抖音針對誇大宣傳開啓專項整頓 圖源：抖音電商學習中心

因而抖音平台開始對誇大宣傳商品效果的違規行爲進行專項整治。一經發現，視違規情節嚴重程度，對商家采取包括但不限于停業整頓、扣除保證金、清退店鋪、凍結/扣除違規貨款等處理措施；對主播等創作者采取包括但不限于封禁開播權限、關停商品分享功能、扣除用戶信用分、扣除保證金等處置措施。

從懲罰力度來看，抖音還是下了狠手的。尤其是在3·15的節點上，即使平台已經盡到一般的事前提示和事後監督義務，且合理履行“避風港原則”義務，在法律層面沒有過錯，主播侵犯消費者權益的行爲還是會給平台帶來不小的負面影響。

不過同時也要注意的是，平台對于直播電商生態的治理，不應集中于每年的這幾天時間裏。爲了保障消費者合法權益，每天都可以是“3·15”。

作者 | 李松月