文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

再次出現在聚光燈下時，快手向市場證明了自己已經學會如何在市場中淘金——萬億GMV、千億營收、百億利潤。

新公開的財報數據顯示，快手2023年實現營收1134.7億元，同比增長20.5%；淨利潤首次超百億達102.7億元，高于市場預期；電商全年GMV首次突破萬億規模，達1.18萬億元；月活躍用戶首次突破7億。

對于任何一個産業領域來說，這都是些相當龐大的數字，以至于所有從業者、創業者、投資者、分析師，都必須對快手所展現出來的新趨勢重視起來。

根據快手內部判斷，業務的增長與對用戶需求的探索和匹配高度相關。董事長兼CEO程一笑表示，“快手的電商業務還處在一個高速發展階段，無論是內容場還是泛貨架，未來都會有比較高的增速。我們會在內容場進一步加強和內容的協同、探索用戶的需求、提高購買轉化的效率。”

移動互聯網行業競爭局面殘酷，其中非常艱難的一點就在于用戶轉移成本極高，用戶對那些“核心APP”的使用粘性非常高，第一梯隊會吃到撐，但後面玩家的份額只會越來越少，甚至可能被“餓死”。

而快手如今所展示出來的成績，已經足以讓其在餐桌上坐穩，並謀圖更大的價值拓展。正如程一笑所說，“我們將進一步優化基于信任社區建設的內容和商業生態，致力于爲用戶和所有合作夥伴創造更大價值。”

01 信任産生需求

程一笑在創業七年複盤時曾經總結，“快手是一個連接器，連接的不是名人，也不是明星，而是普通人，是容易被忽略的大多數。”

將經營的重點放在“被忽略的大多數”身上，意味著快手需要一個與集中分發式完全不同的流量經營思維，這可以衍生出用戶之間非常多的玩法，更大的粘性，以及更廣闊的消費場景。

快手和其他平台之間非常不同的一個差異化定位，就是“半熟人社區”。具體而言，快手的用戶之間，既能通過內容建立起認同和社交關系，又可以在算法推薦的內容池裏不斷結識其他人，保持一種更開放的狀態，並形成一種更穩固的社交網絡。

從數據來看，截至2023年底，快手應用的累計互相關注用戶對數達到330億對，同比依然保持高速增長。這意味著，用戶間縱橫交錯的網狀關系仍在持續生長。

典型的案例便是，在快手主播直播時基本都有幾個熟悉的老鐵，只要老鐵們的名字出現在直播間，主播一般都會和對方聊幾句，這就是人與人信任的基礎。

這種關系還能投射到現實生活中，如曾獲得快手2023年“行業年度貢獻之星”的盤錦農民亮子，借助快手平台爲當地的中老年人做相親服務，在當地成了有名的“網絡紅娘”。

基于信任之下，快手電商交易業務的誕生就顯得水到渠成，甚至可以稱得上衆望所歸。

早在2018年底，快手上每天與商業需求相關的評論就超過了190萬條，數百萬人每天都在內容評論區中求鏈接求購買求價格，隨著對電商業務的投入不斷加大，用戶的電商消費需求得到更好的滿足。

有意思的是，在2021年的快手電商引力大會上，時任快手電商負責人把“不要騙老鐵”的觀點連續重複了三遍。

樸素話語的背後代表了快手經營流量的邏輯——構築信任是快手的立命之本。明白了這樣的經營基礎之後，快手電商的發展脈絡就變得清晰起來。

02 業務來自洞察

信任構建完成之後，怎麽讓老鐵們享受到更優質的商品與服務就顯得尤爲關鍵。在過去十幾年間，一二線城市的消費者們享遍了中國制造的紅利，但在大衆市場，仍有相當多尚未被滿足的需求。

畢竟上一個意識到“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”的企業，早已走上神壇。

程一笑在2023年更新了對信任電商的解釋——“讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。”程一笑還特地強調了“低價好物”並非是九塊九包郵的這種絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。

低價一方面來自于基于用戶需求的産品定制，如適當縮減標准化産品的功能，只保留最受快手用戶青睐的幾項。

踐行這一路徑的電器品牌追覓，2023年雙11期間在快手的銷售額達到了1.5億元。其新媒體電商負責人張敏麗表示：“追覓通過充分的需求洞察，研究了什麽功能是老鐵的剛需，而且不光考慮了功能，我們還考慮了價格帶，那這樣就能夠以一個比較合適的價格去覆蓋快手用戶最關鍵的剛需功能，剛需款在快手的銷量高出最新款一大截。”

另一方面，快手通過鏈接原産地産業帶，爲老鐵們帶來水果、日用品、服裝等源頭好貨。“由于晝夜溫差等緣故，我對我們農産品的品質很有底氣，通過搭上快手的快車，也能讓核桃、庫爾勒梨、阿克蘇蘋果等這些優質源頭好貨走進千家萬戶”，新疆社科院派駐和田縣朗如鄉刀孜亞村第一書記劉豔肯定了快手的原産地模式。

原産地直供是低價源頭

在低價好物的基礎上，更好的內容、更多服務都可以進一步構建用戶信任，以此提升業務的競爭力。

快手大力布局本地生活業務同樣也是出于這一目的，程一笑曾表示，“本地生活業務作爲優質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，爲平台貢獻用戶價值，提升用戶粘性，是我們非常看重的新業務之一。”

根據《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2023年Q4，快手本地生活用戶規模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。這是快手經營業績中偏向于服務的部分，也是其平台價值的增量部分。

03 飛輪驅動效率

對于所有內容平台來說，都存在著電商交易與內容流量之間的卡點。要形成“優質內容—品牌獲客—創作者賺錢”的飛輪效應，就要破解這些卡點。

爲此，程一笑多次強調：要從全局角度，去看流量生態和變現體系之間如何更好地協同。

以快手一直強調的原生素材廣告爲例，快手創作者@李娃娃 曾發布了一支短視頻，用聊天的口吻講述了自己被奶奶帶大的故事，用大城市的孤單和小山村的溫暖換起受衆關于家的記憶，最後加上了品牌“山楂樹下”的廣告，突出“喝一口山楂樹下，遠歸的孩子不再會想家”。

視頻《被奶奶帶大是一種什麽樣的體驗》 快手@李娃娃

快手耗費大量精力，搭建起了原生素材廣告的審核標准及體系，以提高創意素材的質量，減輕其對用戶體驗及生態系統的負面影響，並協同增強廣告主轉化效率及ROI的“原生+商業”流量分發機制。

此外，在底層設計層面，快手通過開辟泛貨架場景、産品升級和玩法升級，以形成更多商家入駐的商業土壤，並不斷豐富和優化商品供給。

值得一提的是，2023年Q4快手泛貨架電商的GMV占比超20%。程一笑此前就曾經明確過，“下半年我們會逐步推進商城一級入口的灰度測試，並結合用戶的反饋不斷優化。長期來看，我們將結合直播內容場，在商場等泛貨架場域重點貨品運營，使貨架成爲快手電商全域經營的新增長點。”

爲了更適配中腰部創作者及品牌的需求，快手還推出了“川流計劃”，即先由創作者對商家的低價好物做分銷（創作者可以獲得流量獎勵），然後根據算法匹配，將這些商品對應的客戶標簽推薦給品牌自播（品牌更易實現用戶觸達）。

之後，快手又發布“扶搖計劃”，在直播帶貨重點場次的場前、場中和場後環節提供更多流量助推，帶動GMV增長。

諸如此類種種動作的核心主線，均是轉動增長的飛輪，而快手近期的業績也證明了，這些動作確實可以提高快手平台的商業化效率，對于參與其中的各方來說，這都是非常有價值的。

04 寫在最後

2023年初，快手宣布首次實現集團層面的整體盈利。彼時正值直播電商行業步入深水區，如何鞏固用戶基本盤，兼顧流量增長與商業化效率，是擺在快手面前的難題。

當時快手給出的解決方案是三大風向標：低價好物、優質內容、貼心服務。在程一笑看來，這三個關鍵詞就是電商交易最關鍵的內核。

一年之後，快手亮眼的財務數據印證了一年前判斷的正確性。兼顧流量增長和商業化效率這件頗爲困難的事情，已經有了相對成熟的解決方案。

對于所有內容創業者和內容平台來說，這都是一個頗具啓發意義的事情——不僅是老鐵們，所有的互聯網內容受衆們，都沒有排斥平台的商業化，而是會在不經意間表露出自身的需求，並能夠接受來自平台的匹配——在關系夠信任、産品夠好、效率夠高的基礎上。