文/路世明

編輯/大風

雷軍一個人，頂得上十家4A廣告公司。

這句話並不誇張，在小米SU7發布後短短的兩個月內，雷軍已經成爲了車圈頂流。其熱度不僅僅體現在每天都會上熱搜這件事上，對于傳統車企一把手們的影響，更能證明雷軍在車圈的影響力。

近一個月來，受小米SU7大定的“刺激”，奇瑞集團董事長尹同躍、長城汽車董事長魏建軍紛紛變成了“汽車博主”，希望通過效仿雷軍的個人IP，學習小米的營銷戰術，爲自家品牌的聲量和銷量帶來新的增長。

從幕後到台前，傳統車企一把手們開始玩起直播、短視頻、微博......這無疑是汽車行業營銷層面的一次重要變革。

不過從目前來看，相比互聯網出身的新勢力車企老板們，傳統車企一把手們的“網感”還有待提高。

如何做到既真實又接地氣、既專業又能制造話題、既能獲得流量又能提高銷量，這對于傳統車企一把手們來說，是一個不小的挑戰。

在以雷軍個人爲營銷核心的前提下，小米汽車獲得了巨大成功。

技術發布會觀看量達480萬人次；上市發布會觀看人數突破1億；上市後登上微博熱搜超30次；上市一天後大定數爲88898台......

這組數據深深的刺激到了一衆傳統車企，也令後者們垂涎欲滴，開始真正重視起線上的流量營銷。

能夠看到的是，繼雷軍發布小米SU7之後，不少傳統車企一把手紛紛走到了熒幕前，爲自家産品打call。

4月15日，長城汽車董事長、執行董事——被譽爲“保定車神”的魏建軍首次開啓直播，親自挑戰在保定鬧市區實測長城汽車的城市NOA功能。在現場，魏建軍還立下了“今年長城的智駕要進入第一梯隊”的Flag。

此外，魏建軍還表示今後會經常活躍在各大社交媒體。

圖：魏建軍直播截圖

有意思的是，魏建軍在開通微博後，前三條博文均與小米汽車及雷軍相關。不僅如此，數天後魏建軍又現身抖音與雷軍連線互動。

當然，近期“通網”的傳統車企掌門人不止魏建軍一個。

在魏建軍直播的前一天，也就是4月14日，已經62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍也做了一場直播，對即將上市的星途汽車星紀元ET進行了長途高速高階智駕能力的測試。該場直播還邀請了得到App創始人羅振宇、媒體人吳佩共同參與。

在直播中，尹同躍坦言：“要向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

尹同躍之外，在更早之前的3月28日，也就是在小米汽車發布會當日，61歲的吉利控股集團董事長李書福與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪，也展開了一場曆時三小時的直播，帶領觀衆深入探訪吉利衛星超級工廠。

圖：俞敏洪與李書福

包括長安汽車董事長朱華榮在內，此前曾活躍在微博等社交媒體平台，而近期則頻繁通過微信朋友圈發布個人視頻，爲長安深藍、阿維塔等品牌宣傳。

不難看出，在雷軍的影響下，傳統車企一把手們看到了一種新的可能。

他們正加速以車企掌門人的身份打造個人IP，不斷嘗試車企線上新營銷傳播方式，試圖爲自家車企帶來像小米汽車那樣的成績。

傳統車企一把手們開始爭做“網紅”，這個現象的背後是汽車行業營銷的一次變革。

早先，傳統車企很少會直接接觸到消費者，基本是以4S店、汽車城二級經銷商的途徑進行車輛銷售，尤其是營銷層面，大多也都是承包給第三方公關公司。

由于前多年汽車市場還處于增量時代，傳統車企們在不需要直面消費者的前提下，依然能夠獲得不錯的增長，拿下屬于自己的一片天地。

然而隨著汽車市場進入存量時代，需求的降低導致消費者對于汽車變得更加“挑剔”，同時賽道內玩家的不斷增加，也提供給了消費者越來越多的選擇。

這種消費觀念的大幅轉變，使得傳統車企早年的營銷打法開始失效。

與傳統車企不同的是，像華爲、小米這些出身于互聯網的造車者，他們在上一個充分競爭的市場積累了豐富的作戰經驗，因此一入局便選擇直接面對C端用戶。

在這個汽車越來越像電子消費品的時代，直面消費者的營銷方式無疑是一個正確的選擇。

能夠看到，新勢力車企們不僅有著引發話題和關注的能力，也能夠將流量轉化爲實際銷量。

眼下以華爲、小米、蔚小理爲代表的造車新勢力，已然占據話題頂流，尤其是一把手們的網紅身份，成爲了品牌和車型的最佳代言人。

這種現象讓傳統車企們如夢初醒：不能總是埋頭苦幹搞技術，必須向新勢力們取經，學習它們吸引流量的本領，學會包裝營銷，尤其是車企一把手的個人IP營銷。

于是，一場汽車行業的營銷變革就這樣拉開了序幕......

車企一把手走到台前做營銷，不僅能帶給觀衆親和力，還能把企業的使命、承諾直接傳遞給目標用戶，實現去中間環節的降本增效。這比起一把手們隱身幕後，其利遠大于弊。

不過，傳統車企一把手們在互聯網領域尚未積累足夠大的粉絲基礎，往往較難吸引年輕人的關注。

他們能否做出轉變，又能否適應這種轉變？這還有待驗證。

從本輪傳統車企一把手們的直播傳播效果來看，表現還算亮眼。

以魏建軍的直播活動來說，僅預告便吸引了超百萬用戶關注，並引發自來水和衆多媒體的爭相報道；實際直播雖然出了一些小狀況，但整體效果可圈可點，吸引超千萬次播放，官方也及時發布了直播成績。

更重要的是，這次直播讓不少消費者對長城的智駕水平有了更高的期待。

傳統車企一把手開通社交媒體，降低姿態和網友溝通，符合去中心化傳播的特性。

但如何長期的保持活躍、如何學會和“網友們”打交道，以及是否能夠真正幫助用戶解決問題，爲品牌帶來真正受益，這才是核心。

顯然的是，魏建軍們目前還不具備這些能力，他們還普遍停留在單向輸出階段，只發自己想發的內容，只說自己想說的話，對于消費者究竟想看什麽、聽什麽並不是很在意，與消費者的“互動”還遠遠不足。

在魏建軍的微博評論區，有網友表示：“希望魏總本人能經常自己看、自己發、自己回。”“期待本人運營，既然要來社交媒體就是想要聽到真話，別讓周邊人把建議通道堵住了。”

來源：魏建軍新浪微博

作爲“學習”對象，自2010年入駐微博以來，截止目前雷軍共發布了1.7萬多條微博。並且在《小米創業思考》中，雷軍還曾表示所有的微博都是他自己發的：我始終覺得，如果不親手發微博，很難真正達到傾聽用戶聲音、跟用戶交朋友的目的。

此外，在雷軍的微博裏，時常能夠看到他經常分享小米産品的相關內容，也能看到各種與網友互動的文字或表情包。

來源：雷軍新浪微博

除了雷軍，包括蔚來李斌、理想李想、哪吒張勇等新勢力一把手們，也常常在微博上總結造車各環節的經驗教訓，與友商分享，並且積極與網友互動。

這種真實感、有觀點、接地氣的個人IP形象，才是傳統車企一把手們真正要學習的地方。

當然，無論是何種營銷方式，它都只是一種輔助手段，對于車企來說，最重要還是汽車本身的産品力。

傳統車企需要學習新勢力們的營銷方式，新勢力們則要學習傳統車企在車身、底盤、動力系統等方面，不斷提升自己的造車實力。

只有不斷地去嘗試改變，不斷地取長補短，一把手們才能得到網友們真正的追捧，車企們才能獲得消費者們的青睐。