河南頂流超市胖東來，正在經曆有史以來最大的口碑危機。

過去胖東來最大“黑點”是一種調侃：怎麽不來我家附近開一家？

但現在的“黑點”是實實在在的：代購太多，體驗直線下降。

每天都有代購淩晨排隊，更狠的直接夜宿門口，只等營業時間一到，就以百米速度沖刺去搶購。

他們兵分兩路，一路去門店，一路直奔倉庫，瞬間搶光爆款商品。

比如東來自營精釀啤酒，到貨後沒幾分鍾，代購們就會迅速裝滿幾輛購物車，揚長而去。

曾有新聞報道稱，有代購一次性能在胖東來拿20萬的貨。

到現在，連本地人想買胖東來的某些商品，都只能找代購了。

不光本地人的幸福沒了，慕名而來的遊客也只能失望而歸。

但最苦的還是老板于東來。

4月6日，他無奈地在網上向網友尋求幫助：關于代購問題，到底有什麽好的解決方案？

但可惜的是，胖東來的代購問題暫時無解。

爆火的胖東來，越過越“苦”

這兩年，胖東來最苦的事情只有一件：消費者太熱情。

剛過去的清明假期，許昌的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店，每家店的日均客流量30萬人次以上，比大部分5A級景區還火。

這樣的場景屢見不鮮。

比如一到節假日，每天會有幾萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網友稱作“鄭胖專線”。

最初人滿爲患的只是許昌和新鄉的胖東來。而如今，縣城禹州的胖東來也被攻陷了，隊伍一直排到公路上。

連旅遊團、研學團，都把胖東來設爲了關鍵一站。

他們都想親眼看看被吹爆的胖東來，是不是真良心。

最終得到的反饋，往往是超預期。

逛胖東來的自營醫藥超市，會看到在最顯眼位置擺的都是便宜藥，賣出了懸壺濟世的風格。“能用10塊錢來解決顧客的問題，我們不會去賣20塊錢的藥。”相關負責人介紹。

胖東來甚至規定，一家藥店的年利潤不能超過300萬。過去有個醫藥部門負責人太能賺錢了，直接被于東來開除了。

胖東來的首飾區、茶葉店，同樣是最能拿捏消費者的地方。

因爲黃金保真不摻假，胖東來黃金經常被搶購一空，“不賣隔夜金”。

在中國，茶葉的水很深，但胖東來茶葉店，等級公開，明碼標價，哪怕不懂茶的人也不用擔心被坑。

所以去胖東來買茶葉，不光要排隊，還要提前搶號，否則就算排到天黑也進不去。

如果是別的超市老板，見到這一幕幕早就樂開了花。

但是，對于一直強調要快樂生活的于東來，這簡直比一把火燒了胖東來還讓他難受。

還沒全網爆火前，于東來成天樂呵呵。

帶團隊旅遊，親自給大家燒烤，毫無顧忌地給人“當羊騎”；在大街上炸爆米花、唱歌跳舞，是著名的許昌“街溜子”。

爆火後，于東來的笑容變成了一臉愁容。

今年胖東來春節後開門營業，店裏人山人海，他特意去視察。期間有顧客發生沖突，他忙得兩邊安慰，當起了調解員。

還有今年胖東來的銀飾區人滿爲患，他又無奈出來調解，還眉頭緊鎖地問：“你們爲啥非要來這排隊買？”

前不久在一次演講裏，于東來更是直言：

今年處于不正常的狀態，我們很苦惱。現在不是20%-40%的增長，有的部門是上百上千倍的增長。

爲了減輕“苦惱”，讓大家重新快樂起來，胖東來絞盡腦汁。

首先是減少珠寶部門和茶葉店的營業時間。理由是“（員工）太累了，時間久了他會生病的，這樣他的工作質量也會下降。”

其次是新增了10天“不開心假”，並規定管理層不能不批，不批就違規了。

還有開通了微信小程序“胖東來線上商城”以及抖音平台“胖東來專營店”，希望能減少一些到店的人。

可惜幾板斧下來，收效甚微，沒有誰變得更輕松。

代購越來越猖狂，誰是“罪魁禍首”？

如果說正常情況下的人多，只能算“幸福的煩惱”，那麽蜂擁而至的代購，是讓人真的郁悶了。

把胖東來當作批發市場的代購，掃貨能力太強了。

在胖東來的結賬機前，你甚至可以看到一個大媽守著幾十輛購物車的場景。

胖東來茶葉店每天限號500人，但不是拿到號就能買到。有消費者抱怨：“我是134號，進去什麽散茶都沒有了，前十名把所有的散稱茶葉包了。”

其他爆款商品，比如大月餅、精釀啤酒，每天也是一下就被搶光了。

搶光它們的幾乎都是代購，普通家庭可沒那麽多張嘴需要餵。

那些滿載而歸的代購，轉手就能賺得盆滿缽滿，這又吸引了更多人加入代購大軍。

有人直接把攤位設在胖東來附近，加價銷售，而且從不擔心銷路，因爲胖東來裏的爆款商品已經被他們買空了。

更多人是線上銷售，面向全國。

他們給網店的起名十分具有迷惑性，包括胖東來甄選、胖東來嚴選、東來自營好貨……其中不乏生意火爆的線上店，比如在“胖東來甄選”店鋪裏，茉莉飄雪已售5000+、胖東來大月餅已售2000+。

面對無孔不入的代購，胖東來比消費者還頭疼。

今年以來，爲了解決代購問題，胖東來對不少爆款商品進行了限購、排號、實名認證等等。有個代購表示，幾個月前還能一次購買上千箱精釀小麥啤酒，“工作人員都會幫著裝貨”，後來變成了每個賬號限購2箱，還需要線上提前預約。

可是治標不治本，代購至今還是像蝗蟲過境，橫掃爆款商品，普通人擠破頭也搶不到。

是什麽讓代購屢禁不止？

說到底是需求太大，有需求才有市場。

而這詭異的龐大需求之所以源源不絕，主要在于：拉胯的同行。

人們之所以瘋狂追捧胖東來，不是因爲它有幾個爆款商品，而是因爲在業內，它有太多特立獨行的良心做法，遠超同行。

商品和服務上，它的面包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%；衣服標出進貨價和售價；海鮮稱重前，主動瀝幹水分；衛生間裏的戴森洗烘一體機、專人看管的寵物寄存處、免費的充電線和飲水機……

更讓人上頭的是胖東來對員工的態度。

于東來說過：“500強有個屁用？很多企業都不把員工當人，我們現在的人都有病。”

他不想當那種有病的人。

于是在胖東來，只要入職滿一年就可以享受30天的帶薪年假。

胖東來時代廣場的員工之家，可以吃飯、看書、健身、娛樂。所有設備都是一流的，光是一台跑步機的零售價就將近20萬，打完折以後還要11萬，但胖東來一買就是幾十台。

還有那廣爲流傳的高達5000元-8000元的“委屈獎”，讓一衆打工人都開眼了。

這些並不難學。

在于東來眼中，“胖東來是一所學校，不是一家企業。”有誰想學，他都傾囊相授，生怕同行們學不會。

但這麽多年來，真心學胖東來的企業屈指可數。

同行持續拉胯，遂令胖東來登上神壇，熱度居高不下，以至于消費者需求不斷被放大，最終吸引無數代購。

所以致力于“傳道”的于東來很失望，曾直言：“胖東來被神化，是一種悲哀。”

是時候停止捧殺胖東來了

雷軍最近說：“大家現在都是拿著放大鏡來看小米SU7，我們壓力很大。”

胖東來壓力更大，近年來被全國人拿著顯微鏡觀察。

一名員工在煮員工餐時，嘗了一根面，被人拍下發到網上後，差點被開除；

上個月又被質疑出售糖幹海參，于東來說不管是不是胖東來的問題，都要自我反思，做得更好；

去年，有消費者和員工起了爭執上了熱搜，胖東來出了8頁的調查報告，把來龍去脈和處理方式給全網都交代清楚了，才平息事端。

讓到處寫著“自由·愛”的胖東來，變得這麽不自由、不快樂，肯定不是真心喜歡胖東來的人願意看到的。

去年，才57歲的于東來宣布退休，本想早早躺平，沒想到今年比過去20年還忙。

自己不能躺平就算了，員工也不能躺平，更是真讓他急眼了。

此前爲了讓員工躺平，于東來做出了一系列讓人羨慕的決定，比如每周二閉店、每天工作7小時、春節連休5天，甚至還怒斥加班是“無恥行爲”。

更早之前，于東來還規定“許昌超市5年內不允許超過30億的銷售規模、10年內不允許超出 40 億的銷售規模；新鄉超市10年內不允許超過20億的銷售規模。”

爲了業績，抛開生活，加班加點，這不是胖東來想要的狀態。

解決這個問題，或許只有三條路可走。

第一是複制更多胖東來。

于東來最近在一次演講中表示：胖東來不該是旅遊景點，應該是經營的地方。怎麽辦呢？就是讓更多企業像胖東來一樣，讓每個地方的零售企業都值得信任。

爲此，上月底，于東來和高管團隊，跑到長沙幫扶湖南商超步步高，計劃用2至3個月的時間，改造2至3家步步高超市門店。

問題是，要變得和胖東來一樣，太難了。

第二是簡單粗暴的停業。

這種事雖然難以想象，但胖東來真幹得出來。

2012年之前，胖東來還有30多家門店，如今只剩下13家。之前的理由是爲了品質，以後的理由可能就是爲了休息。

第三是減少對胖東來的神化。

胖東來最頭疼的事，歸根結底是熱度居高不下。

太過洶湧的熱情，逼瘋了所有想讓胖東來更好發展的人，連本地人現在聽到去胖東來都“拒絕三連”。

比起複制更多胖東來或減少胖東來，停止捧殺，給胖東來降溫，是目前更容易實現的，也是大部分人願意看到的結果。

當然，真正的解藥還是那句話：讓每個地方都有自己的胖東來。

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