4月10日，馬雲在阿裏巴巴內網發表題爲《致改革 致創新》的帖子,這是他退休後第一次發長篇。
第二天，百度李彥宏的內部講話被“曝光”，首次談及文心大模型爲什麽不開源。
妥妥的大佬擊鼓傳花！
密集的內部信，讓吃瓜群衆越來越興奮，爲何會泄露呢？
攻略方式換了！
如果惹上了大麻煩，傳統公司或許會埋頭苦幹，實在逼急了就丟出一份啥都沒說的公告。
換了互聯網公司，則是麻煩剛來，甚至沒來，就被人驚爆出一封大佬親自操刀的內部信，示衆。
逢年過節，遇到公司周年慶，或者重大難關、重大成就，百度、阿裏、騰訊、小米以及各種各樣的互聯網公司的“總”們，都會忍不住發一封內部信，讓人公開一下。
舉個例子，2020年4月，轟動一時的當當網創始人李國慶搶公章事件發生後，他的妻子、當當網董事長兼CEO俞渝就在事件發生4天後，發表了一封內部信。
信中措辭可謂讓人眼前一亮：李國慶去年起訴離婚，更多的是想得到當當股權，法院的審理還在進行當中。而他爲了私利，無視法律進程，肆意擾亂當當。從摔杯到搶章，他會持續演出鬧劇，除了吃瓜，大家不必理會。
“除了吃瓜，大家不必理會”，如此通俗到市井的網絡言語用上來後，也就是同步給網上的吃瓜群衆劇透了一下搶公章事件的結局，順便輕描淡寫給內部人員一顆定心丸。
用吃瓜的路數，順利將一次危機公關變成了一場娛樂秀。
俞渝用內部信才能使用的私房話語和顯示自己穩坐釣魚台的指揮若定，完成了一次成功的示衆，顯然比李國慶拿到公章後對媒體作出“抱著睡覺”的表述要高明許多。
然而，大衆爲何要來吃內部信的瓜？
僅僅因爲看上去內部，所以讓人有成功偷窺的竊喜嗎？
不一定。
先搞清內部信的一個公式：想讓你看，叫內部；不讓你看，是密件。
簡單來說，內部信就是爲了讓外界知道內部有什麽打算，又不想煞有其事的發聲明，就采取了內部說一下，透露給媒體，大家來圍觀的願者上鈎路數。
2021年12月，樂視全員內部信流出，不僅透露了樂視今年經營利潤和現金流雙平衡的消息（在不考慮曆史債務影響的前提下），而且宣布從2022年春節後，恢複員工去年疫情期間的降薪部分和補貼。
于是輿論一時嘩然，在10個月前牛年春節前夕的紅包大戰中，樂視視頻圖標Logo換新，卻顯示著“欠122億”。
而此刻，多個互聯網大廠在裁員，樂視卻漲薪，逆向操作和樂視的現狀，讓外界浮想聯翩。
樂視的內部信，達到了設計初衷。
用內部信還有一個好處，就是可以用一種上位者的語氣來說話。
畢竟是公司內部傳達的信息，外面的人偷窺起來，也不至于因爲語氣壓力而産生煩躁感，誰讓你窺視來著。
此外，不必象公文那麽嚴謹，可以用一些有趣的詞彙。
如俞渝的“吃瓜”，又比如京東劉強東在內部信裏經常把老員工稱之爲“兄弟”，反而會形成一種其樂融融的家庭氛圍。
至于那些危機公關狀態下出現的內部信，同樣也可以有家庭感，只不過氣氛變成奮發圖強、一致對外，或有福同享有難同當罷了。
難道，內部信真的就只是作爲官宣的另一種表現形式嗎？
其實不然。
營銷就是搭讪。
各色內部信，裏面滿滿都是搭讪的套路。
搭讪是個技術活，內部信的所謂私密性，只能算誘因。
何況，總是爆內部信，大家早就習慣了，就和市面上的某某內部講話之類的圖書一樣，都是寫給大家看的。
但更重要的是，這樣的自曝，需要精准達到目標人群，而不是真的引來一群吃瓜群衆。
那還怎麽勾搭呢？
被稱之爲內部信鼻祖的馬雲，常用的招式就是曝隱私。
既然是內部信，要讓人真的有窺視欲，就要有真貨。
啥叫真貨？
2013年1月，馬雲就發出了三封內部重量級郵件，《變革未來》宣布阿裏分拆爲25個事業群；《阿裏巴巴是個快樂的青年》宣布他將在5月10日卸任CEO一職；還有一封，是他公布了阿裏今年的年終獎金和紅包。
第一封是寫給同行看的，對于同行來說，阿裏的分拆格局，就是隱私。
至于圈外人，估計看也不想看，看了也白看。
第二封是要廣而告之的，也是對接班人的事情做一個公開交代，避免外界猜測，誰想看誰看。順便開啓爲期一個季度的接班人競猜。
第三封就是所有人都愛看的大料啦：年終獎。
阿裏內部的人感興趣，因爲是切身利益；阿裏以外的人更感興趣，要麽可以羨慕嫉妒恨，要麽就是原來不過如此。
不過大多數議論還是羨慕嫉妒恨爲主，這就輕松完成了網絡霸榜。
但更重要的是，爲更多的人加入到阿裏來，提供了一個價格參照。
由于是內部信，曝隱私也就變得那麽的順理成章，特別是曝年終獎，一點都沒有自我誇耀的感覺了，只會讓人覺得——福利好好哦！
至于那些被雷到的吃瓜群衆，不好意思，誰讓你偷拆別人內部信來著，傷著了吧！
但，這只是內部信的一個基本搭讪姿勢。
不過，馬雲剛開始玩內部信的時候，操作很菜。
三封公開信，都是用阿裏巴巴的官方微博直接發布的，別說泄露了，根本就是主動公開。
還好，爆料很足，大家也就選擇性忽略了。
可畢竟不是總有“隱私”可自爆，自然也就無法達成窺視的勾搭效果，怎麽破？
沒法破！
所以絕大多數的內部信，最後不過是變成了另一種官宣，用來減少溝通成本。
開發布會總歸是要花錢花時間的，內部信便宜多了，而且還高效。
于是乎，在以下幾個時段，我們會經常看到內部信和內容模塊：
歲末年初——全年工作回顧、來年工作展望。
重大人事和架構調整——一錘定音，免得外界猜出歧義來，對內也能穩定軍心。
重大並購——安穩人心或激勵士氣，順便給個外界表白一下心迹。
比較典型的案例是2016年蘑菇街與美麗說合並的案例。
美麗說原CEO徐易容離任，蘑菇街CEO陳琪擔綱合並後的舵手。
結果，這一次並購，出現了2位老總都發了內部信。
徐易容在信中主要提及要收集員工的反饋、照顧好員工利益，表達不抛棄不放棄的態度。
陳琪的信則更多是飽含激情地描繪未來的業務願景，標准的大海航行靠舵手。
重大負面——給出一個看起來不是很官方、可以把話說得更狠或更直白的態度。
當然，也不是只有自己“出事”才可以搞內部信，隔壁老王家有事，也是可以摻和的。
舉個例子，2016年5月，滴滴獲得蘋果10億美元戰略投資後，易到CEO周航就發了內部信，說自己受到“震動和壓力”，但同時也指出這個行業足夠大地盤，完全可以讓易到有足夠的空間馳騁。
其對內穩定軍心、對外表達態度的動機，毫不掩飾。
當然，也不是啥公司都能發內部信的，本質上，這是大牌公司的一種營銷特權。
小公司或不知名的老板，寫出來的內部信，就其擴散能力而言，還不如認認真真讓公關部寫好一份新聞通稿實在。
但大佬們的內部信，一旦公之于衆，其實也是雙刃劍。
內部信的真實作用，不是自爆隱私或家醜，而是想和收到信的人，做個表白。
但表白就容易表出問題，特別是經常性表白，要麽讓人麻木，要麽讓人發現“有病”，有語病。
最出名的就是源自劉強東內部信的兄弟梗。
據不完全統計，自京東上市的2014年5月到2020年5月第五個老員工日，6年時間，劉強東已發布超10封內部信。
其中，“兄弟”一詞曾使用逾60次，平均一封信要喊6聲兄弟。
以至于每次內部信一發，網上照例會掀起一次“誰是劉強東的兄弟”“劉強東把不把你當兄弟”之類的討論，最後往往演變成一場京東版薛定谔的貓這樣的悖論。
當然，這還僅僅限于娛樂定義上的故事。但也有內部信搞出事故來的。
比較典型的是樂視網創始人賈躍亭。
科技內容平台PingWest品玩曾做過技術流統計，發現從2012年初他發表第一封內部信，到2017年7月辭去樂視網董事長，一共13封，超37000字。
其中最高頻的是生態（283次）、互聯網（146次）、電視（106次）、超級（75次）……
此外，付費盡管只出現了13次，卻主要出現在其早期內部信裏，而後期免費則成爲常見字眼，一共出現了22次，這代表了樂視的價值曲線。
但這一切都不重要，品玩還順手統計了信中頻次較少的詞：“責任”2次、“股民”2次、“利益”5次、“股東”8次。
至于賈躍亭，在2017年開始，則成爲了互聯網行業和股市裏，成爲了某種不太名譽的名詞的代表。
或許，從內部信的慣性表達中，也可管中窺豹吧。
下一個由于喜歡發內部信，而被有心人測試性格和走勢的商界大佬會是誰？
拭目以待。
刊載于《創意世界》雜志
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT産業評論人
