文｜胡依婷
編輯｜彭孝秋
SHEIN、Temu的蠶食，亞馬遜還是擋不住。
近日，據《印度經濟時報》報道，亞馬遜將在印度推出一個名爲Bazaar的低價垂直網站。其主要銷售低價白牌的服裝、手表、鞋子、珠寶和行李箱等時尚生活産品，價格需低于600盧比（約爲7.24美元），目前已開始接受賣家入駐。
此前，亞馬遜似乎與低價關聯甚少，多以品牌與服務爲主要賣點。此次在印度市場的嘗試既是基于印度本土情況，也與全球消費趨勢變化相關。
近年，印度的經濟增速較快，印度國家統計局今年1月預計，2023-24財年印度實際GDP增長7.3%。人口方面，國際貨幣基金組織數據顯示，2022年印度總人口已達到14.2億人，成爲全球人口數量最多的國家之一。加之當地貧富差異較爲顯著，低收入人群體量較多，下沉市場規模較大。
伴隨著SHEIN、Temu的崛起，低價和性價比商品吸引了全球數億消費者。面對新平台的強勢進攻，亞馬遜也需進入低價市場，以空間換增長。人口衆多且SHEIN受挫、Temu尚未涉足的印度，不失爲一塊良好的試驗田。
以印度爲始亞馬遜對低價市場的嘗試始于印度，或將喜憂參半。
印度充足的低價消費人群、日益顯露的消費傾向都是亞馬遜選擇這裏的利好因素。BainCompany2023年關于印度電商市場的報告顯示，目前印度超過70%的網購消費者是來自于二三線城市的中低收入群體，他們熱衷在低價電商平台購物。2020年-2022年，這類平台在整體電商市場中的份額增長了5倍。
此外，低價垂直網站Bazaar的主要類目——快時尚服裝，預計在2022年至2027年間將以30%-35%的速度增長。亞馬遜正以低價策略承接這波紅利。
近年，亞馬遜也在不斷深入印度。去年6月，亞馬遜CEO安迪·賈西宣布將在印度追加投資150億美元，整體來看，2023年亞馬遜在印度的總投資額達到260億美元。
同年，亞馬遜還在印度站推出更低價格的會員訂閱服務“Prime Lite”。該服務僅按年收費，年費比普通Prime會員低500盧比/每年，能使消費者享受到“免費兩日達送貨”和“沒有最低訂單門檻的免費送貨服務”。
今年，亞馬遜依然保持砸錢態勢。其向印度子公司 Amazon Seller Services（亞馬遜賣家服務）注資了 83 億盧比（約 1 億美元），將用于物流網絡搭建、吸引賣家等用途。
這些舉措都表明，進入印度已經9年的亞馬遜不斷提升對這一國家的重視。當低價市場的體量不斷顯現時，亞馬遜下沉也只是時間問題。
但從亞馬遜的投入規模也可窺見印度電商市場整體尚待成長的狀態，以及深入本土的難度。
BainCompany的報告同樣還指出，目前印度電商銷售額僅占零售總額的5%-6%，相比美國的23%–24%，印度電商市場仍有很大的空間尚待發掘。
此外，並不完善的物流基建設施也阻擋了電商業務的快速成長。據外媒報道，印度基礎設施發展的起點較低，此前的數十年間一直面臨投資不足問題，飽受老舊鐵路、劣質公路和不穩定電力供應的困擾。印度聯邦內政部長 Amit Shah2023年曾表示，印度的物流成本占國內生産總值的13%，而全球平均水平僅爲8%。
即使近些年印度政府在物流基建領域投入大量資源，但該類工程複雜且耗時較久，物流時效和成本恐難以短期得到改善。
在人口衆多、基建尚不完善的印度市場中，亞馬遜也還面臨與本土電商平台的競爭。其中包括沃爾瑪支持的本土電商平台Flipkart、塔塔集團、信實集團、Meesho與Nykaa等新興平台。
Flipkart和Meesho都早已布局低價市場，來勢洶洶。Flipkart旗下的社交電商平台Shopsy有大量産品價格低于200或300盧比。去年一季度，其SKU、用戶和賣家數量均增長3倍，APP下載量突破了1.75億次。
Meesho被稱爲“印度版拼多多”，其目前主要依賴白牌商品、低價和零傭金模式，面向印度二三線城市。Data.ai數據顯示，去年6月，該平台在Google Play與iOS App Store累計下載量已突破5億次。由于僅花費6年時間，其成爲了全球增長最快的購物應用程序之一，同時也是印度第一個實現盈利的電商平台。
即使進入印度9年，亞馬遜也尚未實現盈利，可見印度市場的複雜性。借助Bazaar下沉低價市場，不再僅爲中高收入人群服務，亞馬遜才能真正深入這片亞洲首富與貧民窟共存的土地。
一場反擊試驗當亞馬遜與低價同時出現，市場紛紛猜測其將與Temu和SHEIN正面剛。
Temu和SHEIN都以亞馬遜的大本營美國爲出海首站，近年迅速增長。Data.ai報告顯示，去年10月，亞馬遜全球用戶數量同比增長4%，而Temu和SHEIN的用戶數量則猛增至2.6倍。從美國用戶占全球的比例來看，Temu爲41%，SHEIN爲18%，均超過了亞馬遜的15%。
兩者攻城略地都依賴于價格足夠低廉的商品。SHEIN以女裝起家，憑借銷售低于10美元的服裝與低于20美元的鞋子備受追捧。Temu更甚，浙商證券的一則數據顯示，Temu在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%-80%。
目前，Temu與SHEIN在美國都有過億用戶，分食著亞馬遜服裝等品類的市場。
此前下調服裝類目的傭金，如今在印度推出Bazaar低價網站嘗試招攬白牌賣家，都表明亞馬遜將不再坐以待斃。
印度，是再好不過的選擇。
在此，亞馬遜已沉澱9年。其印度消費者業務區域經理Manish Tiwary在去年底透露，亞馬遜印度站目前的賣家總數已超過140萬名，新增賣家30萬名。其中60%的新賣家和80%的新用戶都來自于二三線城市。
目前，亞馬遜在印度的15個州已布局約122萬立方米的存儲基礎設施，大量資金也將用于物流交付服務的完善。
此外，在政府幹預程度較高的印度市場，亞馬遜在政府關系處理方面頗具經驗。此前，其已與印度對外貿易總局（DGFT）等政府部門達成合作協議，共同推動當地中小型企業電商出口。
而2020年，印度政府曾封禁包括SHEIN、TikTok在內的59個應用程序。SHEIN由此被迫撤出印度市場，直至去年與信實集團合作才獲准再次進入。
截至去年8月，Temu在亞洲地區主要覆蓋的是日本和韓國市場，尚未設置印度站點。由此可見，亞馬遜在印度並不會面臨來自SHEIN和Temu的較大沖擊。
結合自身的品牌力與不斷重金投入的物流配送服務，亞馬遜將深入印度市場。同時，借助在印度的下沉實踐，亞馬遜或能摸索出適合自身的低價模式，在全球其他市場與SHEIN和Temu正面競爭，爲自身拓展新的增長空間。
