郭德綱直播帶貨首秀

兩小時賣出8萬多本書

郭德綱還是開始帶貨了。

4月16日晚，劉強東的AI數字人在京東采銷直播間首播，吸引了超過2000萬人次圍觀。而就在差不多同一時間，著名相聲演員郭德綱也在抖音開啓了自己的直播帶貨首秀。

當晚七點半左右，郭德綱正式在抖音開播，這是他的第二次個人直播，也是第一次直播帶貨。

據悉，郭德綱早在2020年就入駐了抖音，平時會發一些自己演出的視頻片段，截至目前已收獲超過1500萬粉絲。

但直到今年3月，郭德綱才首次開啓了個人直播，主要內容是帶著幾個徒弟跟觀衆聊天。時隔近一個月後，郭德綱的身影又出現在了直播間裏。

此次直播有所不同的是，郭德綱還上架了商品鏈接，包含售價35元的新書，以及售價49.8元的簽名版本新書。

郭德綱直播帶貨首秀 圖源：郭德綱直播間截圖

第三方數據平台顯示，這場持續兩個小時的直播，共吸引了超過1700萬人次觀看，最高同時在線21.7萬人，預估銷售額在250W-300W之間。

而在具體的直播過程中，郭德綱除了對書中相關內容的介紹以外，也很積極地跟觀衆互動，回答一些德雲社相關的問題。

從整場直播的氣氛來看，由于沒有帶貨第三方産品，節奏也很緩慢，性質更接近于“新書簽售會+唠嗑”。

值得一提的是，郭德綱此次直播依然開啓了打賞功能。中途他的“編外弟子”賈乃亮還進了直播間十幾分鍾，把幾乎所有的高級禮物都刷了一邊，價值3000元的“嘉年華”更是送出一個又一個，很快就成了郭德綱直播間的“榜一大哥”。

而郭德綱此次直播帶貨其實早就有迹可循。

在3月24日的那場直播中，郭德綱曾特地澄清了網傳的“不允許德雲社成員開直播”。據他表示，他當初的原話是不准開直播說相聲，並沒有禁止開直播等。因而像是于謙、孫越等德雲社成員都進行過直播帶貨，郭德綱對此並不反對。

如今看來，郭德綱當時提及這件事，可能就是在爲這次直播做鋪墊。而且由于只帶貨了自己的新書，暫時還沒引起什麽負面輿論。

至于他後續是否會有正式進軍直播帶貨的想法，就不得而知了。

直播賣書徹底火了

董宇輝曾多次打破紀錄

這場直播除了是郭德綱的直播帶貨首秀以外，還有一點比較引人注意，就是郭德綱用兩個多小時足足賣出了8萬多本書。

目前在郭德綱的抖音櫥窗裏還可以看到，此次帶貨的新書是唯一上架的商品。雖然才上市幾天，加上郭德綱直播間裏賣出的部分，累計銷量已經達到了9萬本。

郭德綱抖音櫥窗 圖源：抖音App截圖

而上一次有主播賣書賣得這麽好的，還是在董宇輝的“與輝同行”直播間。

今年1月23日，《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”抖音直播間。他們在現場一邊和董宇輝、俞敏洪聊天，一邊推廣《人民文學》雜志，這也是有史以來第一次“全程只賣一份文學雜志”的帶貨直播。

“從前慢，車、馬、郵件都慢。一段歲月，一本雜志，對于很多人來說其實具有情感的承載功能。你會在收到雜志的那一天歡欣鼓舞，迫不及待地開始閱讀，然後津津樂道地把其中的精彩片段再講給身邊的人。”董宇輝在直播中不遺余力地爲《人民文學》進行著宣傳。

施戰軍、蔡崇達、梁曉聲和董宇輝對話 圖源：與輝同行直播間

最終，這場直播累計觀看人數達到895萬，最高同時在線70多萬人。

當晚八點至十二點的4個小時裏，售價216元的《人民文學》2024年全年訂閱，賣出了8.26萬套，相當于99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋（圖書定價總額）1983萬。

而在董宇輝帶貨《人民文學》大獲成功後，《收獲》雜志也于2月28日來到與輝同行直播間。當晚，《收獲》雜志主編程永新，作家余華、蘇童做客直播間，和董宇輝暢聊文學和寫作。

不出意外地，持續近3個小時的直播結束後，2024全年訂閱的《收獲》雙月刊和《收獲長篇小說》季刊合計售出了8.2萬套。

在這之後，還有不少作家都在董宇輝的直播間裏開起了“新書發布會”。比如3月26日，作家麥家帶著最新的長篇小說《人間信》和董宇輝喝茶聊天，吸引超過25萬人同時在線觀看，售價39元的新書賣出6.8萬冊……

毫不誇張地說，董宇輝如今幾乎成了圖書類目斷層第一的主播，過往輝煌的“戰績”很難再被超越。

不過，隨著郭德綱如今已有半只腳踏進直播電商行業，董宇輝這個“第一”的位置似乎有些不保。

就在此次直播的前一天，郭德綱還發了一條視頻介紹自己的助播。如此大張旗鼓，說不准郭德綱可能還真有長期直播帶貨的打算。

圖源：郭德綱視頻截圖

大膽假設一下，如果郭德綱真的進軍直播帶貨會是怎樣的景象？從首秀的結果來看，8萬本書對于一個新人主播而言已經是非常好的成績，而且不同于賣酒等等，賣書是不太容易翻車的。

和董宇輝相比，郭德綱作爲當今相聲界數一數二的人物，在傳統文化上也有著更加深厚的底蘊，且受衆人群廣泛。如果他後續通過直播電商這個渠道，將更多的優秀文學作品和傳統文化推廣開來，似乎也不失爲一個不錯的選擇。

更重要的是，從平台角度來看也迫切需要“第二個董宇輝”的出現。從行業風向來看，目前圖書已經成爲了抖音電商的重點類目之一。此次郭德綱直播的背後就有著抖音平台支持，不排除後續雙方有更多合作的可能。

短視頻電商已成爲圖書第二大銷售渠道

就在4月17日，抖音電商發布了《2024抖音電商第一季度閱讀報告》。

報告顯示，今年第一季度抖音圖書銷量超過1.5億單，平均每天賣出超過200萬本。圖書挂車短視頻播放超216億次，圖書相關的帶貨直播一共被觀看了超過39億次。

圖源：抖音電商第一季度閱讀報告

而更早些時候，抖音電商發布的數據顯示，2023年全年圖書共賣出超過4億單——今年第一季度的銷量出現了50%左右的大幅增長。

與此同時，圖書行業統計的數據也佐證了抖音圖書的快速發展。

今年1月發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，國內圖書零售市場碼洋規模同比增長率由2022年的負增長轉爲正向增長，同比上升了4.72%，碼洋規模爲912億元。

與此同時，短視頻渠道碼洋同比增長70.1%，超過垂直及其他電商和實體店，成爲第二大圖書銷售渠道，占比達到26.67%。

短視頻電商成爲圖書第二大銷售渠道 圖源：北京開卷

在這一趨勢下，已有很多圖書出版社將線上市場拓展到抖音等短視頻電商平台。今年第一季度，在抖音自播的出版社數量就同比增長了64%，出版社整體GMV同比增長33%。

就在去年年底，旗下有著“廣東人民出版社”“廣東教育出版社”“廣東科技出版社”“廣東花城出版社”等10家出版社的上市公司“南方傳媒”，還在答投資者問時表示：“圖書銷售方面，目前公司以抖音爲主陣地，覆蓋微信視頻號、快手、小紅書、B站等新媒體全平台。”

由此可見，對于傳統的圖書出版行業而言，短視頻和直播電商早就成爲了需要重點布局的渠道之一。

不過在這背後，仍有一些問題需要關注。比如爲了更好地推廣圖書，很多出版社通過短視頻和直播平台銷售時會不斷搞促銷活動，或者被合作的主播要求提供全網最低價等等。

但圖書行業的利潤率本就不高，再進一步壓縮的話就真的只能靠“薄利多銷”了。《2023年圖書零售市場年度報告》中就提到，雖然圖書整體零售市場碼洋（圖書定價總額）同比由負轉正，但實洋（打折後的實際價格）則同比下降7.04%。

這是因爲2023年圖書零售的折扣，從2022年的6.6折下降到6.1折，這之中所損失的利潤可想而知。

對此，董宇輝就曾在直播間裏提到：“谷賤傷農，書也一樣”，因而他帶貨圖書時基本不怎麽會通過折扣吸引消費者。

由此看來，“圖書+短視頻電商”的模式如果想做成長期生意，僅靠折扣是遠遠不夠的。至少還需要吸引更多能夠對行業發展起到正向積極作用的優質人才，加入到圖書帶貨的行列當中。

作者 | 李松月