文｜劉奕琦

編輯｜斯問

內容電商進入了下半場。

最明顯的信號是市場增速出現明顯放緩。艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國直播電商市場增速高達245.9%，這一增速到了2023年，下降至了35.2%。除了直播，短視頻是另一個承載電商的重要內容載體，QuestMobile數據顯示，2023年5月，中國移動互聯網細分行業裏短視頻的用戶使用時長穩居第一。但時長占比增速也明顯下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高達12.1%，2021年5月到2023年5月的增速僅爲2.7%。

即便如此，和傳統電商模式相比，內容電商依然具有很大的想象空間，各大平台也加快了爭搶蛋糕的速度。不久前，淘寶在2024年內容電商盛典上宣布，將真金白銀砸入百億現金，持續加大內容電商的投入。

會議上，三個數據目標上也能看出淘寶在內容電商建設上的野心：接下來一年，淘寶內容電商的DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV（平台成交額）同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。

作爲第一個入局內容電商行業的老大哥，淘寶在做內容上並不占據優勢。從平台邏輯來看，淘寶的邏輯依然是“貨架邏輯”，內容是在電商屬性成熟後的疊加。平台曾在內容生態的建設上做了大量的嘗試和更新，2020年將買家秀、洋淘、問大家等內容聚合在逛逛上，並給了淘寶首頁的一級入口，但一直以來，逛逛的表現始終不溫不火。而抖音、小紅書、快手等內容平台，則是在內容生態的基礎上，疊加電商部分，搶奪淘系電商的市場份額。

《晚點》報道稱，淘天集團CEO吳泳銘曾在內部對直播爲主的“內容電商”和店鋪爲主的“貨架電商”做了明確定位，“貨架電商”是進攻型業務，要保住市場第一的位置；內容電商則被當作防守型業務，目標是提升淘天自己的用戶和商家活躍度。

爲了打破僵局，去年年底，淘寶直播和逛逛合並成立了內容電商事業部，新團隊由原先管理直播業務的道放統一管理。淘寶將這個變化，稱爲從加法到乘法。這次的大會，是淘寶舉辦的第一屆內容電商盛典，也是團隊合並後的第一次公開對外亮相。

淘寶的內容電商下一步該怎麽走？對于行業從業者而言，有哪些新機會？平台又將如何把握內容和電商兩者之間的平衡點？

“人”是攪動平台內容生態的關鍵。

2022年開始，淘寶直播在“搶人“上就已經開展了密集的動作。平台將目光瞄准了不少站外的頭部達人，例如抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盜月社等。這一次，淘寶直播也高調宣布，小紅書頭部達人章小蕙將在不久後入駐。在《電商在線》看來，“搶人”背後的核心是“搶用戶”。

完整的貨盤基礎、大量的商家資源、成熟的售後體系……對于達人來說，淘寶最具有吸引力的部分依然是貨品。離貨品更近意味著離消費者和商業化更近。

過去，內容板塊和電商板塊是串聯的邏輯。達人的商業模式較爲單一，以商單爲主。通常內容表現好的達人可以去做直播。團隊打通後能夠實現更高效的協同，對于達人來說，“從內容達人向直播領域成長”這條路徑，將變得更爲暢通和清晰。

大會上，道放透露，逛逛的流量將向人設內容傾斜，之後像剪輯、資訊、純貨品講解的內容將不優先發放。道放表示，純商品類的內容對用戶的吸引是有限的，真實人設對商品的分享具有很高的商業價值。淘寶在流量端，向達人們釋放了友好的信號。

站在一些站外達人的角度，他們本身在其他平台上就已經有了成熟的內容素材。入駐逛逛只需要再多一個內容分發渠道。當各平台的流量紅利褪去後，多平台運營的模式能降低單平台運營的風險，也是目前行業裏的趨勢所向。

除了逛逛，淘寶在直播渠道上也親自下場，爲一些運營能力較弱的主播提供全托管運營服務。前期的孵化，通常是新達人進入新平台後資源投入最大的階段，全托管運營相當于平台和達人側共擔風險。淘寶方面表示，成立直播公司的目的不是爲了賺錢，也不和其他MCN機構競爭，只是爲了培養新手。道放表示，在平台幫助主播適應規則後，還是希望他們能夠自行組建團隊，或者簽約其他MCN公司。

內容電商在展現形式上主要分爲圖文內容、短視頻內容和直播內容。站在平台角度，直播適合做用戶的深度綁定和商業轉化，圖片和短視頻則更適宜做用戶拉新和提高停留時長。將兩個板塊打通後，也便于用戶通過鏈接在各個頁面裏跳轉更加通暢。

在三個目標中，DAC（日購買用戶）占首位。解決的路徑主要有兩條，對內增加內容電商在淘內的滲透率，對外通過營銷活動獲取更多的站外關注。

事實上，提高內容電商的對內滲透率上，淘寶在去年11月就已經開始布局。平台推出全新的特色店鋪與商品體系，將店鋪貨架與直播、內容完全打通。新的體系裏，直播升級成了店鋪的一級入口，用戶可以一邊看直播間一邊浏覽店鋪的其他商品頁面。

而站在用戶角度，吸引他們通過內容渠道下單的關鍵因素要麽是優質的貨品，要麽是極具競爭力的價格。但往往，商家爲了保證價格體系的穩定，非大促期間直播間的價格和店鋪裏的價格是一致的。所以日銷情況下，直播渠道更像是“客服”形式的存在，對于消費者的吸引力並不大。

淘寶內容生態盛典上，道放呼籲商家將有利的商品價格放在直播渠道裏，便于用戶將“在直播間購物”和“買高性價比産品”兩者之間畫上等號。除此之外，他也希望達人和商家能夠在直播渠道裏做高頻營銷，在非大促時間節點裏做一些規律性的爆發大場。相當于在平銷期做自己的小促。

自造節，在主播層面早已跑通。無論是按照時間節點劃分的“粉絲節”，還是按照産品劃分的“品類專場”。主動制造大場，不僅可以爲直播間帶來銷售數據上的爆發，也能增加和粉絲之間的黏性。

過去，店播在大促期間的爆發力有目共睹。去年天貓雙11，破億直播間中，店播占比超過7成，源氏木語、林氏家具、安踏、追覓等多個品牌店鋪首次在直播渠道實現破億。在像天貓雙11這類的大促上，淘寶直播用戶的購買力會出現井噴式增長，是日常的百倍。

爲了推動店播大促化，淘寶直播在在去年就推出今日閃降、今日閃送的活動。品牌店鋪可以根據活動需求，制定更彈性的商品價格。道放表示，接下來淘寶直播的效果廣告、品牌廣告都會圍繞這塊去展開。

對于用戶來說，能夠獲取到更好的商品，更好的價格，對于商家來說，這同樣是確定性的增量空間。

作爲電商平台，商家是淘寶最核心的服務角色。發布會上，道放強調最多的一句話就是：內容電商的核心是經營本身。

公域算法上也證明了這一點。抖音的算法主要還是圍繞完播率、點贊數、評論數這些內容指標。淘寶直播目前雖然是內容+成交雙指標模式，但成交依然是最爲關鍵的傾斜指標。

隨著流量紅利逐漸見頂，廣告投放的價格越來越高，內容電商出現了越來越多“賠本賺吆喝”的買賣。流量的不確定性也帶來不少不健康的一竿子買賣。只在乎短時間內、集中性爆發的成交，忽視用戶的複購和留存，並不利于品牌成長。

淘寶一直以來都在強調持續經營邏輯。站在商家角度，直播間和逛逛渠道帶來産品的銷售轉化，同樣能夠在搜索、推薦端起到放大效果，帶動産品在貨架上的日常銷量。而兩個板塊打通後，消費者的下單路徑也變得更短。從前期的種草蓄水，到中期直播爆發，再到後期的貨架端流量推薦，商家能夠利用商品將各個環節的流量串聯。

推動店播大促的背後，也意味著淘寶在內容電商的布局上更聚焦于回歸電商本身。畢竟電商活動相關的組貨、招商、運營、打爆的能力，是淘寶運營小二們最擅長的事情。

反觀市場，淘寶在內容電商依然面臨著巨大挑戰。今年2月，“京東緊急制定主播招聘計劃”登上熱搜，財聯社公布的截圖顯示，要求各部門抓緊落地。不久前，抖音全新推出了“抖音商城版”APP，在電商側的探索上新添了一個砝碼。視頻號也在今年品牌力分級准入新標准，大力拓展商家用戶…….

面對競爭激烈的市場，對于淘寶來說，去繁就簡後如何進一步發揮平台的電商屬性優勢，將成爲角逐勝負的關鍵。