文 / 零度

一向保守的長城汽車，也開啓了直播之路。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啓了直播首秀。爲了宣傳品牌，擴大影響力，各家車企老板這一次真的拼了。

長城汽車董事長魏建軍

15日上午，魏建軍的直播打卡體驗剛剛結束，幾個小時後，極越CEO夏一平和百度董事長李彥宏開播，在直播間體驗最新極越01。

有意思的是，就在前一天，奇瑞董事長尹同躍直播測試星紀元ET的長途高速高階智駕能力。更早之前，小米董事長雷軍略帶拘謹的爲第一批小米車主打開車門，合影留念。而新能源最“古早”的參與者蔚來董事長李斌也開啓了直播測試150度電池包續航。

你方唱罷我登場，一時間，車企老板們，放下身段，紛紛湧向直播間。

在老板們成爲直播間常客的背後，映射了當前新能源行業激烈的競爭——以至于即便是車企老板，也不得不爲了營銷沖到鏡頭前。

節點不得不感慨“直播間的影響力，車企老板也抵抗不住啊”。

01  車企老板，開始“搶鏡頭”

奇瑞董事長尹同躍在直播間坦言：“這次（直播）也是利用新的互聯網思維，向余承東學習、向雷軍學習，怎麽樣親自去講解、去介紹（車型）。”他還調侃道：“逼著我60歲老漢參加直播。”

奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍與得到 App 創始人羅振宇

“這是我第一次做智駕直播，心情很激動。”

4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次直播，實測長城汽車全場景NOA。

節點獲悉，在直播過程中，魏建軍駕駛車輛，從保定市中心複雜的“六道口”到狹窄的街道，相繼進行交通燈識別與路口轉彎、障礙物識別與靈活繞行、全場景變道與車道線管理等駕駛場景實測。長城汽車智能化副總裁吳會肖和長城汽車智能駕駛高級總監姜海鵬也共同參與直播活動，並實時解答網友們的疑問。

節點看來，過去很長時間，長城被诟病過于傳統，如今，老大在直播間秀肌肉，除了宣傳産品，更是營銷思路的重大轉變。

就在魏建軍離開直播間幾個小時之後，當天下午3點半，李彥宏與極越CEO夏一平進行了一場“點對點領航輔助駕駛”的體驗式直播。而在前一天，奇瑞集團董事長尹同躍與得到創始人羅振宇、車評人吳佩也進行了一場直播。

極越 CEO 夏一平與百度創始人、董事長兼 CEO 李彥宏

車企大佬的直播勢頭正猛。

3月14日晚，蔚來汽車CEO李斌首次個人直播；3月26日，360集團創始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯合直播；3月28日，吉利汽車董事長李書福與新東方創始人俞敏洪在吉利衛星超級工廠開啓線上直播……而此前不久，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長、CEO何小鵬、吉利副總裁林傑等也曾通過線上平台進行宣傳。

61 歲的吉利控股集團董事長李書福，與新東方創始人、東方甄選 CEO 俞敏洪

車企大佬頻頻走入直播間，與激烈的競爭有關。

節點看來，在激烈的競爭之下，直播已經不是一種防禦性業務，更像是一種營銷標配。過去，傳統車企並不屑于這樣下場秀肌肉，這種直播的方法論普遍被認爲“掉價”，但是如今，在潑天的流量紅利之下，直播秀車，已經成爲一種車企標配。

02 首日訂單88898 輛，潑天富貴誰不想要？

節點獲悉，4月16日，小米雷軍在微博發文表示，小米SU7發布不到20天，有太多的“萬萬沒想到”，想和大家好好聊聊。雷軍將于4月18日直播分享小米SU7發布大捷，20天內銷量達預期三至五倍，歸功于小米模式及文化價值觀。

就在幾周之前，小米汽車SU7發布會召開，會上理想、蔚來、小鵬、長城、北汽負責人現場捧場。小米SU7揭開價格面紗，21.59萬-29.9萬的價格還是迎來了消費者的支持。預定開啓27分鍾，實現了預定50000台，首日訂單達 88898 輛 。

一時間，一衆車企大佬也坐不住了，發布會現場何小鵬疑似提前離場，發布會後吉利汽車針鋒相對的海報都成爲了圈內的新談資。

網紅小米汽車，成爲業內公認的潑天流量獲得者。在小米 SU7 發布後，流量對銷量的拉動已經很明顯。這樣居高不下的熱度，自然也很難讓其他車企大佬坐得住。

哪吒汽車CEO張勇更表示：“營銷向雷軍學習，不丟人！”。

圍繞著小米汽車這場“流量狂歡”事件，衆多大佬也開始親自下場。除了魏建軍和李彥宏、夏一平等人，今年下場直播的車企還有蔚來董事長兼 CEO 李斌、哪吒汽車 CEO 張勇、吉利控股董事長李書福等。各車企直播的內容和形式也十分多樣，包括試駕、網友問答、産品介紹、工廠實探等。

節點看來，汽車行業正在從閉門造車，轉向公開營銷的階段。何小鵬、李斌、還是李想，都是善用社交媒體來制造輿論的營銷“高手”。

在這一階段，各家車企也分爲兩大打法：

其一、通過車企老板樹立靠譜形象，比如雷軍就是通過個人的IP，打造了小米“爲夢想而生”的形象；

其二、兵行險招，走話題王的形象，比如華爲余承東的一句“遙遙領先”被廣爲流傳。再如理想汽車創始人李想被稱爲“微博之王”。

節點認爲，車圈大佬直播，原因還是在于他們看到了流量營銷對品牌知名度和關注度的提升作用之余，通過打造個人IP有利于成就流量虹吸，最重要的是，引發市場的討論和關注，從而提升品牌的知名度。

03  新能源的肉搏戰場

中國新能源汽車産業市場規模巨大，且擁有強勁增長潛力。中國汽車工業協會數據顯示，2023年中國新能源汽車産銷量同比分別增長35.8%和37.9%，市場占有率達到31.6%。當年，中國新能源汽車銷量在全球新能源汽車總銷量中占比近65%。中國已經連續9年蟬聯全球新能源汽車産銷量第一。

這樣一個超級市場，吸引了更多的車企入局。但隨著玩家數量的激增，競爭也在加加劇。

小米汽車21.59-29.99萬元的價格，更是爲已經激烈競爭的新能源汽車市場再添“一把火”。

事實上，節點注意到，今年以來，我國新能源汽車市場競爭加劇，大量新車上市，比亞迪、吉利、小鵬、長安、五菱等衆多新能源汽車企業紛紛調低旗下品牌售價，價格下降從幾千元到上萬元不等，比亞迪更是將旗下兩款車型最低售價降至7.98萬元，開啓“電比油低”的新階段。

相關券商統計，今年以來，比亞迪等12家“參戰”車企平均價格降低11%，而A級和B級轎車平均降價3萬以上。各大汽車品牌爲進一步鞏固市場份額進行價格調整，讓乘用車市場經曆新一輪價格競爭的“洗禮”。

價格戰之余，車企一把手們從幕後走向台前。

節點看來，車企借助直播的營銷方式，本質目的都是爲了提高産品曝光度、增強市場認知，改善消費者對産品的認知，最終目的是拉升産品銷量。

但值得關注的是，部分車企保持增長的同時，也有品牌面臨出局。此前，威馬汽車重整一案已經被上海市第三中級人民法院受理，企業債權人正在協商破産重整方案。4月2日，高合汽車發布公告稱，“因目前我們仍面臨經營困難，經由高合商城下單購買（流量商品暫不受影響）商品將無法發貨”，創始人丁磊也在不久前收到了上海市闵行區人民法院開具的《限制消費令》。

爲了自救，3月8日婦女節當天，高合汽車直播間HiPhi工程項目總監楊悅卿現身高合汽車官方直播間賣力吆喝帶貨。

節點在直播間看到，不同于其它車企直播帶貨都是自家新能源車，高合直播間品類包括生鮮、零食特産兩大類。有人認爲高合營銷炒作搞噱頭。也有人認爲，高合賣貨給員工發工資、保障車主收益，算是自力更生。

通過高合的直播，亦可看到當前新能源汽車競爭的困局。

事實上，如果在全球範圍內尋找一個最會通過社交媒體強化營銷的企業家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。推特曾作爲一個有效反饋機制，用于迅速向馬斯克反饋外界看法，也是後者第一時間辟謠和傳播最新特斯拉動態信息的平台。憑借其在社交平台上的影響力，特斯拉一度沒有花過一分錢在廣告投入上，老板本身就是最大的流量來源。

如今，這種高流量的聚集和以快制勝的打法，促使諸多中國汽車行業高管們也爭先恐後地擠入社交媒體矩陣。2024年3月發布的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業高管人數占到了其中的30%。

2024年，車企大佬們的營銷將會異常熱鬧。