文｜陳梅希

編｜園長

春節假期，是一年一度的打工人“大遷徙”。

從18歲開始出門遠行的年輕人們，帶著在大城市打拼的疲憊感，回到自己的家鄉，卻悄然發現，記憶裏的小城，已經大變樣了。

身處其中的人，可能很難察覺日積月累下的變化，但回巢的返鄉者，會以年爲單位標記種種節點。那年回家，能點外賣了；那年回家，開海底撈了；那年回家，能在村裏用滴滴打到車了。一直到今年回家，老家年輕人的生活，似乎和大城市的自己差不多了。

但還是有區別的，小城生活中，逃離了高房價的壓力，生活似乎更松弛一些。于是一組“縣城中産”和“北上廣白領”的身份對照，過年期間一度成爲熱議話題。看見縣城生活越變越好，外出工作的年輕人是怎麽想的？逃離大城市，回到小城的年輕人，究竟爲小城帶來了些什麽？未來，小城會成爲年輕人的理想棲息地嗎？

我找到了三個年齡相仿的年輕人，他們有相似的大城市生活經驗，有的選擇留在大城市，有的曾是知名互聯網公司的員工，放棄高薪裸辭回到曾是貧困縣的老家，開起了第一家輕食店，無需再每日爲996奔波在地鐵上，“想休息我就關店”，收入甚至超過以前並開起了分店；也有土生土長的北京人，因爲一個熱血的老街複興計劃，前往一個未知陌生的小城，開啓了截然不同的創業生活。

但他們都提到了同一件事情，小城的消費業態，正在經曆一場前所未有的升級。

益寶，29歲，前互聯網公司設計，現輕食店老板

我是冕甯人，從小在冕甯長大，一直到18歲才離開冕甯，出去上大學。

冕甯是一座怎麽樣的縣城呢？如果繞著縣城中心走，步行一個半小時，差不多就走完了。我在這裏長大，小時候這裏也沒什麽吃的和玩的，我們這裏的人都喜歡吃炸土豆，有整個的，也有切成塊的。小時候我就喜歡去買炸土豆，不管跟同學還是跟同學家人，都會去吃。

我記得那個時候炸土豆挺便宜的，買一個大的炸好的土豆才一角錢。就是一毛錢，我們那裏說角，一角錢。

回冕甯開店前，我和妹妹都在成都工作。很多互聯網公司在成都有分公司或者崗位，我之前在一家大廠做設計，妹妹在另一家大廠做運營。我妹妹可能覺得有點厭倦了職場的那種束縛，而我自己一直就比較喜歡自由一點的生活，覺得工作是挺好的，（跟同事）相處也挺好的，但是還是很想自己開一家屬于自己的店。

然後我們就裸辭了，沒有猶豫，也沒有聽任何人的意見。

我們回冕甯開了縣裏第一家輕食店。冕甯縣城常住人口就20多萬，但是實際上了解輕食這個概念的人可能只有10%左右，甚至有些年輕人都不知道。我只能給他們解釋說，這是健康餐，吃了不會長胖，能保持輕盈，慢慢地，他們吃過之後，才逐漸知道這是什麽。

冕甯店裏外賣和線下店的收入大概各占一半吧。

現在縣裏點外賣的人也變多了。以前我在家點外賣，我爸總是會吐槽我，說什麽外賣不好吃，不幹淨，浪費錢之類的。他們的傳統觀念裏，覺得外賣都是那種垃圾食品。

大概在我們開店之後，我媽經常到店裏幫忙，幾乎沒怎麽在家裏待著，我爸一個人也不想做飯吃，然後他自己也開始點外賣吃了，就覺得打臉，真香。當然他不會點我們店裏的外賣，年紀大一些的，特別是年紀大一些的男性可能還吃不慣我們店裏這些，他就點一些川菜、米線、面條什麽的。

我們的定價其實不算低，冕甯店裏的一份餐均價在25塊錢。餐品大類有10多種，加起來有100多款。有些餐品用的是應季食材，如果我賣完這一波，可能這一季就把這款下掉，夏季就上夏季的，冬季會上冬季的。

美團（作者注：應該指的是美團外賣）上的菜單不是完整的，有些菜品沒有上到美團去，因爲很多東西上美團運輸過程會影響口感，所以就沒有全部上。熟客喜歡來店裏吃，我們縣很小嘛，走一走就到了，最多騎個電動車。

在縣裏開輕食店，旺季是假期。暑假、寒假、國慶長假，什麽時候放假，在外地上學上班的年輕人返鄉，什麽時候就是店裏的旺季。冕甯的那家店，旺季一個月利潤大概有三萬多塊錢，淡季也有1萬多塊錢。

縣裏的房租和人力成本都比較低。比如冕甯那個店，之前有兩個全職的店員，每個月的工資大概2000多塊錢，最近其中一個要當兵去了，我媽就會去店裏幫忙。成本低，就意味著前期回本壓力小，我們在冕甯的店去年1月7日正式營業，毫不誇張地說，1個多月就回本了。

剛開業時，姐妹倆在店門口合影

後來我又去西昌開分店，這裏營業額更高，但是房租、人力、物力、水電所有的都比冕甯縣裏高，可能需要半年左右才能回籠資金。

做餐飲其實挺累的，一點都不比上班輕松。以前在成都的時候，每天早上9點上班，冕甯的輕食店剛開那段時間，7點多就要起床了。比起上班，說實話體力上會更累，你上班其實只需要做自己份內的事，創業的話就完全不一樣，要去考慮的東西很多，包括怎麽運營，怎麽去維護顧客，怎麽管理店裏的員工，有很多事都要去做。

但我們從來沒有一刻想過再回去上班。

自己開店確實比上班自由很多，累了就休息，停一下，或者出去旅遊。開店這一年多，我們去了很多之前上班沒法去的地方。短途的可能在大涼山，在四川省內，遠一點的去過雲南。不是定期的旅行計劃，我們覺得累了，就出去放松，出去旅遊的時候我們也會去探店，然後看到別人好的地方會去學習，又會有新的靈感。

每次要店休，我們就會用工作的微信發一下，後來也會打印告示，墊在玻璃那裏。因爲很多熟客都是年輕人，他們看到之後都會表示羨慕，跟我說：“你們太好玩了，又開了一家自己喜歡的店，又可以到處去旅遊。”

旅行時拍的照片

最長的一次，我們去西雙版納待過四五天，順便學了一點傣味的做法，回來融入我們的餐品裏，大家都覺得還挺好吃的。我們還在那裏找到了泰國椰子的供貨商，拿回來放在店裏賣，也放在美團賣，這些熱帶水果在我們縣賣得不太多，大家挺願意消費的。

店做起來之後，會有人來聯系我們，說想來學習一下。有些是其他縣裏的，想回他們自己縣裏開，還有成都和西安的，前一陣子還有一個上海的女生聯系我，說也想來看看，但她還沒有找好鋪面。

我們應該不會再回大城市了。

買菜時的小城隨手拍

大城市太孤獨了，那種感覺，你只是在爲了生活而生活，就只是在爲了賺錢而生活，你會越來越找不到自己。在小地方，你就覺得雖然做餐飲挺累的，但是很充實，節奏也不是很快，幸福指數要高一些。

皮皮，北京人，阜陽某咖啡店老板

我不是阜陽人，從小在北京長大，上學在北京，工作也在北京。

來阜陽開咖啡店，是機緣巧合的一件事情。22年的時候，我在北京碰到了阜陽這條步行街的老板，是一個五六十歲的叔叔，我們都叫他嚴叔叔。那個時候他跟我們講，他在阜陽的城市中心有一個老的街區，他們准備做這種老城的複興計劃，當時就跟他探討了一下。

咖啡館門前的雪人

這條步行街，曾經在阜陽這座城市應該是相當繁華，相當有城市記憶的地方。對很多在外地工作的30出頭的年輕人，步行街就像北京孩子記憶中的王府井或者西單大悅城似的。19年這個街區發生過一起大火，火災迅速就上了微博熱搜，當時很多人在下面評論，就說自己老家是阜陽的，這是他們兒時的地方，很久都沒有回去過了。我從這裏看到了大家對步行街的情感。

但是隨著後來這些年，萬達這些新商場的興起，步行街慢慢地不再像往日那樣輝煌，所以嚴叔叔決定找年輕人來做老街區的複興。

我之前是咖啡愛好者，或者說懂一點兒咖啡。第一次自己開咖啡店就是在阜陽。

不光是因爲之前說的，被老街複興的理念打動，我也對阜陽的咖啡市場做了調查。這個城市有800多萬人口，但是它又是一個三線城市。經過一些調研發現，這裏的獨立咖啡店並不是很多，人們實際上周六日需要一個放松和休閑的地方，除了看電影吃個飯好像沒什麽別的事兒可以幹。我們覺得這麽大人口的城市，興許這個事兒可以研究一下做起來。

真正開起來之後，生意比我想象的要好得多。我們飲品的定價在20到30元的區間，均價肯定比一些連鎖咖啡店要高。但我們發現阜陽還是有很多大城市回來的人，或者是在大城市和阜陽之間來回跑的人，他們願意花錢喝我們的咖啡。

另外，這個城市本土的年輕人其實消費能力上也很 ok，我們後來總結了一下，可能小城市裏，大家沒有太多住房壓力和工作壓力，年輕的這一批人，領了工資以後他就是淨花，自己去享受生活就好。

新年前裝飾店內

當然我們也做過很多調整。在阜陽，大部分人是不熟悉咖啡的，很多人可能被瑞幸等品牌養成慣性思維了，他覺得咖啡就是滿杯的冰塊裝完了之後，裏頭弄點奶，多放點糖漿，喝著甜甜的挺好喝。所以很多在北上廣司空見慣的産品，在這裏是需要解釋的。

光菜單我們就改了四五版。

一開始跟北京常見的獨立咖啡店一樣，菜單上只有一個簡單的品名，後來慢慢變成對咖啡本身的介紹。比如我們會寫，如果你想喝特濃郁的，而且能接受苦的，點這款；如果不想喝帶牛奶的，點這款；如果想喝甜一點的，你別點這個，點那個。我們開始加非常多注釋，讓當地消費者更了解我們，慢慢地跟隨我們去了解咖啡。

開業以來，店裏人最多的一天應該是去年聖誕節。我當時在北京，通過監控看店裏的情況，就發現每一個有空隙的地方都是人頭，坐也坐滿了，站也占滿了。當時又高興又焦慮，高興是因爲營業額肯定會高，但是你又擔心客人是不是體驗不好，以後不會再來，甚至會不會有差評。

好在目前看網上的反饋還不錯。大衆點評之前也沒怎麽經營，我們也不知道怎麽變成阜陽咖啡廳熱門榜第一名的。裏面那些帶很多張照片的好評，都是大家自己發的，我們也沒有說發了就給優惠什麽。寫好評的號，很多都是LV6 甚至LV7，我們猜測可能是從大城市返鄉的客人，來了一趟覺得還不錯，所以才寫的好評。

阜陽是騎手輸出大市，我們目前還沒有上線外賣，後面應該也會做一些線上的嘗試。但我自己經常點外賣，所以跟當地騎手也有很多接觸。我發現跟在北京跑外賣的騎手相比，阜陽的騎手明顯更有耐心一點，另外一個區別是，阜陽女騎士的比例明顯比北京要高很多。

我覺得這跟生活狀態的關系很大。在阜陽，送外賣可能對他們來說就是一個在本地的工作，而不像在北京，他們需要養家賺錢，自己住在宿舍，賺到的錢往老家寄。

去年，阜陽辦了第一屆斑馬音樂節，陣容很好，反響也非常好。當時全國各地的遊客，從那麽遠的地方，專程坐飛機或者坐火車來到這個城市。阜陽的所有酒店在那一周應該都是滿房的狀態。

可惜我們當時還沒准備好，沒來得及開業。

今年3月31號，馬上第二屆音樂節也要開始了，網上已經有人在發吃喝玩樂的攻略。店裏到時候客人應該會非常多，但我們每天能接待的客流量是有限的。我們得多備點料，然後提前在大衆點評之類的地方發下錯峰到店的通知，或者告訴大家如果因爲人多體驗不好，可以聯系我們，我們再做些補救的措施。

音樂節這樣的活動應該能給小城市帶來越來越多活力。很多在外的年輕人覺得，是不是回老家發展也挺好的？文娛活動也有了，日常的休閑生活，像我們這種店也有，也許他就會跑回來。

一方面能疏解這些年輕人在大城市的生活壓力，另一方面它也是一個均富的過程。

我們覺得這個事情應該會實現。

阿南，30歲，北京打工人

該從哪裏說起呢？

小時候我一直特別想吃必勝客的披薩，因爲電視上老播必勝客的廣告，芝士會拉絲的那種，我就覺得它一定特別特別好吃。但是我沒地方吃，我的家鄉是南方的一個小縣城，很長一段時間，縣裏只有一家肯德基，開在最繁華的那條街道上最繁華的那個路口。

從小學到初中，我幾乎每年的生日大餐，都是去肯德基吃全家桶。全家桶只有生日和過年可以買，平時偶爾去肯德基，也只是撕一小張不知道哪裏來的優惠券，單點一小份的雞米花或者田園脆雞煲。我知道鄰居家的那個哥哥過生日也會去吃肯德基，因爲有次我去他家，看到全家桶的那個桶還留著，擺在桌子上放雜物。那是我們那代人的默契。

不誇張地說，那是我見過的最熱鬧的肯德基。不管什麽時間去，店裏人總是滿的，點餐櫃台永遠有人在排隊，後來我又去過國內很多肯德基，還去過國外的肯德基，沒有比記憶裏那家縣城肯德基更熱鬧的了。

18歲那年，我考上北京的一所985大學，離開縣城。學校附近就有一家肯德基，人不多，半夜會有來刷夜學習的，還有年紀大一些的人，點一杯熱飲在店裏睡覺。我還是很愛吃，可能少年時代留在記憶裏的味道，是跟很多幸福瞬間綁在一起的緣故。

但家鄉縣城早就不止有一家肯德基了。

十年多時間，縣裏開起大商場，必勝客、麥當勞、海底撈、星巴克、喜茶什麽都有，今年過年回家，發現商場裏還開了一家霸王茶姬，我用點單小程序一看，嚯，預計等待時間4個小時。奶茶店裏，一些看起來有五六十歲的阿姨們，也熟練地點單，等待自己的奶茶。

變化是逐漸發生的。

新業態抵達縣城，最先高興的肯定是年輕人。我還記得前幾年，幾乎每次過年回家，我都會感歎點什麽。類似于，居然有海底撈了，居然外賣能點到喜茶了。

老家外賣系統的發達，對在外工作的年輕人而言，最大的價值是給家裏人買東西更方便了。

我記得小時候，生日要買蛋糕，都是去鎮上唯一的那家小蛋糕店。最便宜的蛋糕10塊錢，小小的一個，從蛋糕胚開始，往上面抹奶油，再用裱花袋裱花。那時候誰會知道看什麽植物奶油動物奶油啊？

剛出去上學那幾年，我從來沒給家裏人買過蛋糕，因爲也買不到，沒有外賣能送到家裏。有一年我奶奶生日，我在美團外賣上把收貨地址改到我家，突然發現有一家蛋糕店能送到了。後來不管誰生日，我都會用外賣買一個蛋糕回家，因爲我一直記得小時候我爺爺跟我說：“過生日嘛，總要有個蛋糕意思一下的。”

阿南媽媽買的蛋糕，但她拍照不太會調焦距

直到去年，我爸生日前，他終于受不了了，提前跟我說：“今年能不給我點蛋糕了嗎？我真的不愛吃蛋糕。”如果是再小一點的時候，我可能會覺得他怎麽又掃興，但那時候我已經很大了。他生日那天是工作日，還要上班，我就換成奶茶外賣，給他和同事都點了，他最後也很高興。

他們以前會覺得，出去吃飯又貴又不幹淨，不如自己在家做劃算。但去年開始，我發現他們也會去縣城的商場裏吃飯了，吃完買杯奶茶，或者逛逛商場。我媽挺喜歡看電影的，尤其是商場裏的電影院開業後，比原本那家好幾十歲高齡的電影院環境好很多。但是我爸不愛去電影院，他坐不住，覺得兩三個小時坐在那裏很難熬。所以我媽就經常約我留在老家生活表妹一起去。

我想了想，我在北京，周末大概也就是這樣過。吃個海底撈，端杯奶茶，逛逛商場，看個電影。

一線城市裏有的，縣城裏逐漸也有了。他們大部分人不用付房租，消費起來的心理負擔，可能反而比在北京小一點。但是我一點兒都不嫉妒，也沒有網上說的那種不平衡。我的家人，親戚，很多朋友，他們都生活在縣城，他們的生活更豐富了，我當然很高興。

從縣城考出去，上一個985大學，那是我自己的選擇；在大城市生活，也是我自己的選擇。我不覺得做這個選擇就能讓我更富有，或者說，我不覺得需要通過別人生活得不如我，來證明以前的選擇是對的。沒走過的那條路，總是顯得格外有誘惑力，我知道的。

今年過年回家，我發現縣裏還開了那種抓娃娃專營店，一個店裏大幾十個抓娃娃機。路過的時候，我媽明顯往裏面看了好幾眼，我就說我想玩這個，然後掏出手機在大衆點評上買幣。我媽看到我買了個100塊錢的套餐，還一直說少買點少買點，用不完這麽多，結果最後她玩得比誰都嗨。

以前親戚來家裏聚餐，准備的飲料總是椰奶或者杏仁露，今年過年，我發現我媽在盒馬買了很多不同的飲料。什麽楊枝甘露，楊梅汁，玉米汁，每頓拿出來的都不一樣，她很喜歡嘗試新鮮東西。

阿南媽媽買的網紅元宵

而我喜歡看她嘗試新鮮東西時候的樣子。

三個年輕人的故事，都在說明一個事實：縣城正在以前所未有的效率，進行一場商業遷徙。

在過往，我們往往用一線城市、下沉市場這種地産邏輯，來切割消費市場。在一線、新一線、二三線城市的區隔中，大家已經習慣了所謂“品牌下沉”的商業敘事。

但需要看到的是，地理位置有“一二線”之分，但消費者的需求卻並沒有界限。不論是開在縣城CBD裏的星巴克，還是大涼山的輕食店、阜陽的獨立咖啡館，這些蓬勃生長的新業態，才是縣城最真實的消費底色，也代表著未來商業潮水流動的走向。

究其原因，國內城鄉融合發展的加速，和人口流動大潮下帶來的需求變遷，都是這一輪縣域商業升級浪潮的重要動能。尤其是近年來，縣域的人口流動，在以往的從欠發達區域到發達區域的單向流動基礎上，還多了地級市——縣城的省內流動雙向循環。

尤其是在數字經濟的推動下，過往城鄉的商業邊界正在消融，“外賣點一切”的消費習慣加速滲透，街頭巷尾的LiveHouse、獨立咖啡館憑借“線上招牌”在小城站穩腳跟，縣城孕育出的新餐飲品牌能夠進軍北上廣…….種種迹象顯示，縣城市場的本地消費，已經有足夠的市場規模，爲新品牌、新業態提供適宜生長的商業土壤。

縣城的消費，並不只有所謂“貴婦”。2800多個縣城，人口數量和GDP均占據全國1/3以上，這是任何品牌都無法忽視的一股重要力量。新消費浪潮的沖擊下，縣城必將會帶來更多出乎意料的商業變化。