當下,官宣代言人並不是一件新鮮的事。

據艾漫數據統計,2022年1月-2023年8月,每月平均有超100個品牌官宣代言人,而巅峰月更是有190+品牌新增代言。不過,對品牌來說,如何找到與品牌調性高度匹配的代言人,如何與代言人深度結合講好品牌故事,卻是一件極富挑戰的課題。

近日,舒客寶貝攜手品牌代言人郭晶晶,參與了由中華口腔醫學會、人民網·人民健康聯合發起,舒客寶貝提供公益支持,在北京人民日報社1號演播廳舉辦的“科學防齲·守護兒童口腔健康科普行動”,推動兒童口腔行業健康可持續發展的同時,助推兒童口腔健康領域“分齡防蛀”理念與標准的落地。

品牌、代言人之間的聯合大多講究“門當戶對”,而這一次舒客寶貝與郭晶晶從品牌調性、到行業地位,再到精神內核多方面的契合也形成了1+1>2的品牌代言效應,爲行業提供一個優質的代言品牌營銷標杆案例。

舒客寶貝與郭晶晶的合作可以說是一次雙向奔赴、強強聯合。

從專業性和權威地位來看,郭晶晶是跳水領域公認的“跳水皇後”,爲國奪得奧運會及多個世界級跳水冠軍,曾以專業標准創造了一個屬于自己的時代:她是自1912年夏季奧運會設立女子跳水項目以來,第一位獲得6枚獎牌的女子運動員;也是連續五次在世錦賽上包攬3米板單、雙人金牌,成爲世錦賽雙料五連冠第一人。

能簽下郭晶晶這樣極具含金量的代言人,也是舒客寶貝綜合性品牌實力的體現。作爲三個孩子的媽媽,郭晶晶在選擇兒童口腔護理産品時,同樣有自己的“冠軍”標准。在此次舒客寶貝攜手郭晶晶發布的TVC中,郭晶晶就提到她對兒童口腔護理産品的三大標准:專業品牌、銷量領先以及分齡防蛀。

“孩子的口腔會相對脆弱,安心健康的産品非常重要。其實不只是我,每位媽媽對給孩子選擇産品的標准都是非常嚴苛的,不管是兒童口腔護理,還是孩子其他的需求,我的標准就是選專業的品牌和信賴的品牌。”郭晶晶表示,不管是在專業技術、優質口碑還是在分齡設計上,舒客寶貝都滿足了郭晶晶對兒童口腔護理産品的需求,最終成爲了她的“晶”選標准,成爲品牌代言人。

作爲兒童口腔賽道內的頭部品牌,舒客寶貝深耕領域十年,如今已連續四年全國銷量領先,並且基于産品成分、包裝、功效、體驗等方面叠代,提供如牙膏、牙線、漱口水、電動牙刷等口腔護理産品,實現兒童口腔一站式護理,持續獲得消費者認可。

據弗若斯特沙利文2020年零售額數據統計,薇美姿(舒客寶貝母公司)位居我國中國兒童口腔護理市場第一。根據央視市場研究凱度消費者指數,2020-2023年,舒客寶貝在兒童口腔護理連續四年銷售份額排名第一,處于市場領導地位。

而舒客寶貝和郭晶晶二者的聯手也意通過“專業”“領先”等標准,爲兒童口腔健康賽道帶來新的發展裏程碑。

當談及郭晶晶與舒客寶貝的合作時,薇美姿聯合創始人兼CEO曹瑞安表示:“我們希望未來舒客寶貝也能像晶晶一樣,以‘冠軍’的力量影響更多人,承擔更多的社會責任。”

總體來看,品牌不僅借助郭晶晶身上突出的“專業性強”“冠軍”等特質,傳達舒客寶貝品牌的價值內核——精細化分齡防蛀的專業以及作爲頭部品牌的行業地位;並通過代言人的背書,連接起品牌與消費者,助力品牌對親子家庭消費群體的精准觸達,實現有效營銷。

同時,爲確保代言人郭晶晶影響力更長效且輻射範圍更廣,舒客寶貝還聯動微博、抖音等頂流APP開屏畫面,借助明星微博、多社媒KOC、梯媒等線上線下多元化傳播,整體曝光量超過7億。

在層層遞進與賦能營銷中,郭晶晶的代言進一步深化了品牌的國民印象,助推舒客寶貝品牌的市場地位更加深入人心。毫無疑問,該案例也成爲兒童口腔健康領域開年爆款代言人營銷案例。

以專業引領市場,郭晶晶選擇舒客寶貝的背後

“專業成就硬實力”,對于一個跳水運動員來說,她的“專業”可能是完美完成各種高難度的跳水動作,是入水時的“水花消失術”。那對于一個兒童口腔護理品牌來說,它的專業又是什麽呢?

在TVC中,郭晶晶認爲一個專業的品牌,應該産品線齊全,能夠一站式滿足兒童口腔護理需求,同時能夠根據兒童不同年齡階段牙齒生長特點,精細化分齡防蛀,精准防蛀。

作爲舒客寶貝的代言人,郭晶晶的三個孩子也剛好處于不同的牙齒發育階段,她本身就會特別留意分齡護理,根據乳牙期,換牙期,恒牙成長期的分齡護理標准,給孩子選更合適的産品。

然而,回望兒童口腔健康賽道,從市場供給情況來看,目前口腔護理賽道入局者衆多,但專注于兒童口腔護理的品牌卻少之又少。即使有少數聚焦于兒童口腔的品牌,也很少會有品牌對不同年齡段兒童再細分。

舒客寶貝首席技術官陳敏珊指出,在兒童口腔健康的問題上,不同年齡段兒童牙齒發育特點、牙齒的礦化程度和牙釉質疏松度均有所差異。不同年齡段兒童口腔微生態也存在差異顯著。

據相關科學研究表明:兒童口腔微生態與成人的差異顯著,兒童口腔微生態隨著年齡的增長在不斷的變化,且每個年齡段有其自身的發展特點。同時,齲齒、年齡與細菌群落結構、物種多樣性以及群落功能變化密切相關。與此同時,相較于成人,兒童口腔更加脆弱,不規範的刷牙方式也容易導致兒童口腔健康出現問題。

當下,兒童口腔健康需分齡護理已成業內共識。但從我國兒童口腔健康行業的標准來看,仍然相對滯後及不健全,這進一步導致國內牙膏對牙齒的磨損程度沒有有效限制,同時部分家長仍處于兒童牙膏不分年齡甚至混用大人牙膏的誤區,這些都將對兒童牙齒健康造成極大隱患。

針對樹立兒童口腔健康標准的重要性,中華口腔醫學會會長、北京大學口腔醫院口腔颌面外科主任醫師郭傳瑸在現場致辭中表示:“口腔健康和全身健康息息相關,尤其是對正處在生長發育階段的兒童而言,口腔健康更是關系到他們未來的幸福生活。健康的口腔不僅影響著孩子的咀嚼和發音,還會影響到心理和社交,是他們自信心的源泉。”

本次大會,中華口腔醫學會與人民網·人民健康聯合發布的《科學防齲—兒童口腔健康護理維護指導》也意在爲行業提供兒童防齲的專業標准。《指導》以含氟量爲例,氟化物能促進牙齒礦化,預防齲齒。基于不同年齡段兒童牙齒的發育狀況不同,也應當選擇含氟量不同的牙膏,才能達到有效、預防齲齒的目的。

大會上,中華口腔醫學會副會長兼秘書長、北京大學口腔醫院主任醫師、教授嶽林也對《指導》進一步分析與解讀:鼓勵、提倡,孩子使用含氟牙膏,2歲以下寶寶,可擠出米粒般大小含氟牙膏用于刷牙;2~5歲牙膏份量變更爲豌豆大小;6歲以上的孩子可采用含氟量更高的牙膏。

作爲行業頭部品牌,舒客寶貝也在北京人民日報社1號演播廳上發布了業內首個RDA分齡專利清潔技術,爲行業標准的確立進一步提供科學論證依據。

西北大學醫學院口腔醫學系教授、中國大衆文化學會口腔文化專委會副主委李剛表示:RDA是一種衡量反應牙膏清潔力的指數。RDA過低達不到清潔效果,而RDA過高又會造成牙齒嚴重受損。作爲兒童牙膏,更需要在保護幼嫩牙齒的同時達到有效足夠的清潔。

但目前國內外幾乎無主打宣稱産品及RDA分級的統一標准。基于全球權威檢測機構的RDA檢測報告、中國日化院關于RDA宣稱技術出證、牙膏對口腔硬組織安全性評價報告(北大口腔)等,舒客寶貝創新實現RDA分級技術研究及系列産品開發,也按照RDA30-50、RDA50-70、RDA70-90三個等級劃分,推出了RDA分級牙膏。

“三流企業做産品,二流企業做品牌,而一流的企業則是做標准的。”那些能在行業內參與各項標准制定的企業,其背後無一例外,都是在科研技術、制造技術和産品品質上有著強大實力。

“當我們發出邀請,指出中國還有上億的孩子們,他們不知道要去重視口腔健康,我們希望能夠一起爲改善中國兒童口腔健康而去努力,晶晶就欣然接受了。”大會上,曹瑞安指出。

當公益倡導者和踐行者郭晶晶,與公益長跑者舒客寶貝相遇,以守護之名,開啓口腔相關公益活動自是水到渠成的事。

回望舒客寶貝的發展曆程,舒客寶貝也始終牢記作爲頭部企業的社會責任,品牌自2012年獻身公益事業,從2012年發起的“關愛小乳牙”公益項目,到“高原兒童口腔健康護航計劃、“點亮微笑”公益行。

這期間,舒客寶貝(薇美姿)曾在全國141個KA賣場,爲20w兒童開展開展健康科普課堂;也曾深入西部5省高原地區,爲11w兒童開展校園口腔宣教、兒童口腔檢測;還曾深入平原及沿海地區學校,走入300所學校,開展超500節科普課堂……

12年,全國20省85座城市,大規模公益投入,直接惠及超200萬兒童,影響超3億人群……社會責任感是促使品牌從大品牌走向偉大品牌最大的助推器。而在這一串數字背後,我們看到了舒客寶貝及其母公司薇美姿作爲頭部企業商業之上更高的價值,而“責任與公益並行”也是舒客寶貝與代言人郭晶晶不謀而合的點。

此次參與業內頂級大會,郭晶晶與曹瑞安也共同見證並啓動了多項公益行動,如中華口腔醫學會、人民網·人民健康聯合發起,新浪微博、抖音達人等多方平台參與的“兒童防齲公益科普傳播計劃”,以及由舒客寶貝牽頭啓動的“關愛小乳牙·分齡防齲計劃公益儀式”,持續推進公益事業,普及口腔健康教育。

“這樣的公益活動非常有意義且富有創新性,不僅體現了企業的社會責任感,也展示了對兒童的關愛和支持。未來我會借助舒客寶貝代言人的身份,發揮自己的力量,做好兒童口腔健康科普工作,也希望鼓勵更多的人與孩子們關注公益活動,積極投身其中,共同爲社會做出貢獻。”郭晶晶說。

相信今年在代言人郭晶晶的助力下,舒客寶貝不管在品牌自身的可持續發展,還是作爲頭部企業對于行業成熟化的推動以及公益行動上,都會走得更高更遠。