作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

劇集售後團綜並不新鮮，這次走進大衆視野則是因爲“付費”。

趕在《與鳳行》會員收官日，團綜《推市營業中·與鳳行專場》正式上線。兩個重要訊號是：其一，在愛奇藝、芒果之後，騰訊視頻也開始系統性布局劇集的售後團綜；其二，不同于此前團綜的“免費”，它也率先嘗試了劇衍綜的付費模式。

觀衆可以通過兩種方式解鎖《與鳳行》團綜：其一，單獨爲團綜打造的“推市迎鳳禮包”，非VIP24元，VIP15元，內容包括與鳳團綜上下期、團綜獨家花絮、幕後暢聊、高能尋寶等。其二，則是與劇集點映禮打包的“鳳臨推市禮包”，VIP專享30元，即可解鎖大結局觀看券、獨家花絮特輯、以及團綜相關內容。

雖未有明確數據表露團綜所帶來的營收，但上線10小時後該節目在騰訊視頻站內熱度值突破21000，在貓眼專業版上也一度殺到了TOP3之列。微博上也有#趙麗穎林更新摸頭抱#、#趙麗穎林更新超強售後#等話題登上高位熱搜。

很顯然，仍有不少人爲這檔售後團綜買了單。梳理輿情也會發現，團綜撬動觀衆付費意願的點主要包括：其一，追劇上頭的粉絲、尤其是磕CP上頭的粉絲；其二，主演的忠實粉絲；其三，密室題材的忠實粉絲。當然亦有網友對比表露情緒，選擇等待、直到會員可以免費觀看。

《與鳳行》探路，劇集售後團綜的“付費模式”能如願走通嗎？市場高調布局劇綜聯動一年後，成效如何？透過售後團綜，平台在布局怎樣的“生意”呢？

團綜付費是“大膽”的，但又似乎不算太出乎意料。畢竟這兩年來，圍繞著爆款劇集展開的“生意規模”逐漸龐大：點映禮重回主流、演唱會模式再啓、衍生周邊熱能持續爆發……或可視爲，《與鳳行》的爆款效應，加快了售後團綜的付費進程，但關于售後團綜付費的探討，卻需要持續性。

結合《與鳳行》的播出效果及其團綜的配置，或許並不難理解平台的底氣：一方面，該劇的確在播出期間持續刷新了平台站內熱度、招商等多項紀錄，主演趙麗穎和林更新的CP效應也在劇播後吸引了大量粉絲，後者更是在近日有了翻紅之相，多平台新增粉絲超400萬。

另一方面，哪怕是僅從綜藝維度來看，《與鳳行》團綜也呈現出了不錯的品相。首先，我們在2023年綜藝複盤中就曾提出，綜藝題材頻繁洗牌、但密室推理卻持續高光，僅僅是“中式恐怖”就足以吸引一批類型題材粉絲入局；預熱階段就釋出的趙麗穎判官造型，片頭的非遺項目、民俗文化，也都極具吸引力。

其次，六位參與錄制的嘉賓，“王爺”趙麗穎、“神君”林更新，以及“天君”劉冠麟、“墨方”辛雲來、“拂容君”何與、“金娘子”王伊瑤，算是聚集了劇播期間話題熱度較高的主演。而這其中，趙麗穎在綜藝場上“趙小刀”人設屹立不倒，林更新、劉冠麟屬于自帶笑點，算是綜藝中非常具有化學反應的嘉賓配置。

更重要的是，密室推理環境下嘉賓的反應和互動更加“下意識”和真實，也更容易讓觀衆實現沉浸式磕糖的願望，最大程度滿足觀衆對劇內CP的情感寄托。團綜上線後，抖音上湧現了大量逐幀磕糖的解讀視頻，尤其是一些與劇內高光場面聯動的名場面，如約莫文學、摸頭抱等，都成爲新的傳播點。

更細節的，團綜甚至還巧妙地補上了劇裏的“遺憾”。那邊神君和王爺的故事停留在了四萬天神同慶的婚禮諾言上，這邊趙麗穎和林更新就在一起貼窗花、布置喜床上的“早生貴子”，還是讓許多人甜到了。再加上時不時的有恐怖新娘出現，兩人一個藏在身後一個保護的畫面，也讓許多CP粉磕到了。

以《與鳳行》團綜探路，對于售後團綜的商業化探索的確是一次不容錯過的機會，團綜的市場表現，也證明了這步棋雖然大膽但也略有成效。

只是在觀衆的買單熱潮下，一些聲音同樣值得去注意：比如當下市場對于劇集售後團綜的認知，仍然停留在“一群人的小打小鬧”上，而沒有上升到“品質”的範疇，這無疑是付費內容最大的認知壁壘；除此之外，在衆多售後生意中，如何弱化觀衆被反複割韭菜的感覺，同樣是平台迫切需要解決的問題。

只有真正打通了這兩點，售後團綜的付費之路，或許會好走很多。

一個很簡單的例子來說明：劇集演唱會的後續效應在去年的《蓮花樓》和《長相思》中被放大對比，歸根結底爆劇效應是撬動付費意願的開端，但觀衆滿意與否最終還是在于付費對象的內容品質。對于售後團綜而言，亦是如此。

從數據層面來看，這兩年市場産出的售後團綜也不乏熱度、口碑上佳的。比如《甯安如夢》團綜在愛奇藝站內熱度突破8130，《團建吧！七齋》和《大宋探案局》豆瓣評分分別爲8.8和9.1分，遠超兩季電視劇本身。但坦白來講，饒是各大平台傾力布局，劇集團綜仍未産生真正的“出圈”作品。

歸根結底，其實還是內容層面的“亟待突破”。一方面，“售後”確實是團綜的第一要義。在當下團綜中我們也能看到綜藝在通過花式“靠近”劇集來讓觀衆延續劇中的情感投入，尤其是CP粉的盛世狂歡，一貫是劇集售後最重要的命題。

《與鳳行》團綜的“摸頭抱”、《甯安如夢》團綜裏的“危甯投餵小劇場”、尤其是《大宋少年志》團綜精心策劃的“辛趙不宣”和“王府景”的婚禮現場，都是其中代表。

但另一方面，團綜也不能只是“售後”撒糖，它首先應該是一檔具有可看性的、高品質的內容，能夠在承接劇情高光時刻的同時帶給觀衆新鮮感。通過進一步挖掘演員身上的不同特質，讓演員和角色形成互補，也能夠催生觀衆新的反饋。

換言之，《與鳳行》團綜的付費底氣，不只是趙麗穎和林更新的CP感話題，還有節目裏趙麗穎的判官造型、開篇所展現的民俗文化、中式恐怖的題材，以及演員在其中所展現的反差感，如金娘子被嚇出“表情包”、“王爺”與趙麗穎驚嚇連連的反差等。這些都是一檔綜藝內容吸引觀衆的看點。

一個值得關注的點在于，相比戶外真人秀的遊戲、旅行等打開方式，密室推理題材正在成爲售後團綜的“心頭好”：短小精悍的故事，沉浸式的空間，強情節的推理，都更容易讓本就熟悉的嘉賓們碰撞出更精彩的火花。《大宋少年志2》《與鳳行》在這方面也先後做出了較爲成功的嘗試。

當然這也與當下市場上操盤劇集售後團綜的團隊有關。愛奇藝《100萬個約定》、騰訊視頻的《推市營業中》，背後的制作團隊均爲偵偵日上，原《明星大偵探》的“小盒子團隊”離職創業後的公司。《大宋少年志2》的團綜則由打造了《初入職場的我們》《聲臨其境》的趙文海團隊進行制作。

劇衍綜藝其實也有過“草莽”階段，劇爆之後臨時起意的節目往往以消耗流量和熱度爲代價，在制作和品質上也呈現出“小打小鬧”的姿態。而去年開始各大平台的傾力布局、專業綜藝團隊的入局，本身也意味著團綜正在走出“售後”的小區間，以綜藝的姿態走向更多人。內容的突破，也就勢在必得。

售後團綜正在成爲大勢所趨。愛奇藝以《100萬個約定》爲《甯安如夢》《七時吉祥》定制團綜，芒果《大宋少年志2》先後推出了《團建吧！七齋》和《大宋探案局》；如今騰訊視頻則以《與鳳行》探路開啓了《推市營業中》的團綜IP。

平台的紮堆布局或許並不難理解。其一，延展劇集的長尾效應。《與鳳行》播出期間，關于團綜的消息多次登上微博熱搜，成功爲劇集熱度加碼；趕在收官日上線的團綜，更是完美承接了觀衆對劇中人情感的投遞；如今劇內名場面與團綜名場面雙向加持，也在有效反哺劇集熱度。

當然這條探討之路也考驗頗多。雖然《大衆少年志2》的兩檔團綜品質頗高，但上線日與劇集收官出現了斷檔，導致了雙方熱度難以互補。這考驗的是平台提前布局的能力：愛奇藝的團綜配置，以開播前的線上預約人數爲指標；騰訊視頻則在《與鳳行》開播前的“商戰”中就釋出了團綜消息，可視爲對趙麗穎IP的信任。

其二，平台想要的不僅是劇播的長尾效應，衍綜可能帶來的商業價值同樣是不可小觑的。從公開資料來看，《100萬個約定之甯安如夢》和《100萬個約定之七時吉祥》皆在播出時獲得了蒙牛的獨家冠名，劇集招商與團綜有效聯動，拓展了品牌植入的空間、也與劇綜觀衆産生了更強的情感連接。

《與鳳行》團綜的“付費模式”，則是平台的另一種嘗試。它的出現，在首映禮、演唱會、衍生周邊之後再度豐富了劇集付費的商業業態，也實現了劇綜的深度聯合。此番騰訊視頻的雙禮包嘗試，同樣爲市場提供了有效思路：相比團綜獨立付費模式，與點映禮的“打包售賣”似乎更能緩解觀衆的“抵觸心理”。

其三，《推市營業中》明顯脫胎于平台的成熟推理綜藝《開始推理吧》，《100萬個約定》則已經成功推出了兩季節目，這樣的思路下更長遠的發展規劃顯然是：在平台內打造一個新的劇宣陣地。不過這兩檔節目皆由偵偵日上操盤，在題材上也皆有團隊擅長的密室主題，未來如何持續強化平台特質、IP特質，仍然是考驗。

可以肯定的是，2024年劇集售後團綜將邁入新的發展階段，無論是內容上的、還是商業層面的。而在《與鳳行》之後，誰會成爲下一個“探路者”，我們也將繼續關注，畢竟今年也是古偶大年，《狐妖小紅娘》《長相思2》《慶余年》等多部古裝劇蓄勢待發。