從古至今，拿捏中國人的無非就兩點：

要麽幫他們極限省錢，要麽讓他們爽。

景區顯然是後者，清明假期第二天，不少景區已經被擠爆，甚至心甘情願排隊。

在這個法則下，奧樂齊則是前者，作爲一家性價比buff拉滿的外國超市，又有不少別名：滬幣定義器、窮鬼樂園、第一個無門檻會員超市。

能讓年輕人如此上頭，別看它外形是個折扣店，但走進去，瞬間就以爲自己來到山姆，還是德國版的，最大的不同就是不收會員費。

這個不起眼的折扣店，不僅在中國悶聲活下來，還在悶聲發大財。

年入6000多億，在德國逼走沃爾瑪，在中國開出54家店，遍布上海16個區中的13個，覆蓋率超八成，照這麽看，席卷整個上海也只是時間問題。

很多去逛過的人，曾表示商品價格不算低，更像一家網紅精品超市。

對這個評價，奧樂齊顯然並不樂意，從去年開始慢慢“整容”，滲透到商品、門店、供應鏈。今年更是高調宣布低價戰略，我就是窮鬼超市，徹底不裝了。

一個德國超市，爲何要拼了命地討好中國人？

9.9窮鬼超市，

讓年輕人排隊送錢

很多二三線城市的人，可能沒聽說過奧樂齊，但在上海，它卻是足以稱霸一方的王者。

10元店，是很多人第一次進去對它的初印象。

因爲在這裏，不管是米面糧油、新鮮蔬果，還是洗護沐浴，統統都有窮鬼“超值”版本，均價9塊9。

這種“ALDI超值”系列，基本占據各個品類的C位，旁邊還會附上“省錢更省心，超值不怕比”的標語。

一瓶純淨水只要1塊錢，950毫升的牛奶只要8塊9，連衛生巾都只要3塊9，最摳門的年輕人也忍不住排隊送錢。

說它是10元街邊店吧，但仔細看更像個網紅超市。

走到哪裏，貨架上的産品包裝統一是白底藍字，乍一看以爲是什麽外國高級貨，結果一看價格發現是十元，反差感相當炸裂。

小衆香水都得大幾百，而在奧樂齊，12塊9的身體乳，照樣一身高級感。

更狠的是，一般的折扣店只是被看成便利店，而奧樂齊卻被看成是山姆、盒馬的平替。

因爲在奧樂齊，自有品牌商品以及進口渠道專賣品，都特別標注“本産品由ALDL奧樂齊專賣”。

而且品類之多，與其說是超市，更像是個商場。奧樂齊門店足夠大，平均面積500-1000㎡，單店SKU數量超2000。

在這裏，既有JK制服，也有猛男背心，還能挖到全球各地酒莊定制化罐裝的酒，100元3瓶，說奧樂齊是小衆偏好收藏樂園也不爲過。

有人還把奧樂齊當福利食堂。

畢竟它多在社區和商住項目開店，光是即食熱餐食品就有六七十種，白領和附近居民把奧樂齊當食堂，有個數據更誇張，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業額的三分之一。

在上海一個咖啡面包都要好幾百的地方，金融女、健身男卻能在奧樂齊配齊減脂餐白人飯，20塊錢搞定，一到飯點就坐滿了人。

總之，10元店、網紅店、惠民食堂……這些標簽，全都符合奧樂齊，但又形容不了它。

外國人看不上的窮人樂，

卻在中國賺翻

很多人想不到，被中國人熱捧的奧樂齊，在德國本地的待遇卻是截然不同。

本土奧樂齊，主打一個摳門。面積沒那麽大，裝修也很樸素，商品直接放箱子裏摞著，跟沃爾瑪幾千平的大賣場比，排場差的不是一點半點，連選址都往偏僻上走。

在德國，目標客群爲中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人，對環境並不在意，奧樂齊自然也沒那麽多講究，被稱爲又土又low的“窮人樂”。

在德國被嫌棄的奧樂齊，爲何一到中國就脫胎換骨？

奧樂齊走了兩步棋，徹底讓它變成“鈕祜祿·奧樂齊”。

1.走高逼格人設，專治水土不服

來了中國，奧樂齊做了一個堪稱“違背祖宗的決定”，徹底整容。

當時的奧樂齊想得很明白，接地氣是比不過中國對手的，再卷，還能卷得過拼多多？

奧樂齊中國區主席陳有鋼說，“作爲一家比較系統化的、合規成本也比較高的外資企業，奧樂齊在中國市場比拼價格並不是最好的途徑。”

于是，它給自己想了個新出路：中産樂園。

既然是外企，那也不藏著掖著了，幹脆一條龍做到底，首先，裝修上主打一個大氣豪邁，完全看不出在德國的土low感；其次，線上店售賣超100多款進口商品，外文標簽放大，完全不會費盡心思僞裝國貨。

其次，奧樂齊還幹了一件大事：收集數據，專門分析消費者購物偏好趨勢，也爲後來敲定SKU定下基礎。

其實它早在2017年就試水中國市場，但那時還只是開網店，默默搭建供應鏈，整整籌備了兩年，2019年6月，奧樂齊才在上海開設第一家線下門店，生鮮商品從全國各個原産地直接運到上海。

現在很多受歡迎的酒、食品等類目，其實早就有了供應鏈基礎。

2.價格走親民路線，更懂中國人

走逼格，不代表沒有性價比，或者不接地氣。

相反，主打逼格的奧樂齊，也特別看重性價比，最初做市調，搞清楚本地消費者喜歡什麽後，專爲上海本地2-3人的小家庭提供適量包裝産品。

這個細節到，鮮牛奶容量由1.5升改至950毫升，價格也降到8.6元，妥妥地拿捏了上海阿姨。

同時，奧樂齊也並不會像一般的會員超市只賣外國貨，它也會因地制宜。

比如奧樂齊自有的悠白系列乳品，就是來自于江蘇，爆款悠白A2鮮牛奶1L賣28.9元，跟同類商超比是腰斬價。

烘焙與熟食，也主要來自江浙滬，有些品類甚至比盒馬還便宜，甚至還推出早上免費送早餐福利。

可以說，奧樂齊每一步妥妥打在人們心坎上，不少人都感歎，如果不是標簽上有外文，真以爲是中國人開的。

既好逛，又能低成本裝X，奧樂齊能得民心也是情理之中。

折扣店大翻車，

憑啥奧樂齊活10年沒倒下？

如今，從三四線到一二線，折扣店這股火燒得都很旺。

有人調查過，一二線城市的商場或社區，折扣店的數量如坐火箭狂飙，在人流密集的居住區，短短兩公裏內就能出現3家。

歐睿數據也顯示，2022年，我國折扣店市場規模達25.95億，同比增速達15.4%。

但有一說一，店是沒少開，但大部分人過得都不算太滋潤。

要麽是頻頻陷入“假貨”質疑風暴，很多折扣店甚至不表明臨期或者過期，人們買到山寨貨體驗更糟糕，要麽是虧損太狠被迫倒閉，上一個還是比宜德。

同樣是折扣店，還是個外國老字號，要說debuff都拉齊了，爲啥奧樂齊在中國卻沒翻車？

答案還是，奧樂齊和衆多折扣商超，雖然都同屬折扣店賽道，但定位卻並不一樣。

衆所周知，折扣店分爲兩種，軟折扣和硬折扣。好特賣、嗨特購的商品，主要賣的是臨期、尺碼不全的品牌産品，針對的是以低價爲目的年輕人。

而奧樂齊在內的硬折扣，卻會搭建垂直供應鏈，從而降低渠道的零售價，顯然，硬折扣模式更能控制自身的供貨數量、質量和渠道，品質也更放心。

但很多人不知道的是，跟一般依賴外部供貨的硬折扣超市比起來，奧樂齊則是更進一步——活成超市界的ZARA。

ZARA的快周轉、自有品牌，奧樂齊也一樣不差。尤其是中國門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%-95%。

自有品牌的好處顯而易見，首先，是不怕低價。因爲周轉快，奧樂齊單品周轉速度能達到沃爾瑪的5倍，坪效也更高。

其次，更容易卷品質，靠著單品大出貨量優勢，而且手握自有品牌，完全不用受制于人，自己就可以靈活變價。

只有成本打下去了，價格才能打下去，奧樂齊喊話商品開發策略是“價格低于同類，品質與檔次高于同類”，一般的同行說，可能是搞噱頭，而奧樂齊說，卻是真底氣。低價的底氣，就是供應鏈和自有産品。

低價格，高品質，賣的就是一個反差感。

別的不說，就說一點，從剛進入中國，到開出首家實體店，奧樂齊花了整整5年時間做市調，就足以看出奧樂齊對中國人的重視。

也讓更多外國同行意識到，原來想打入中國市場，並不是非要僞裝國貨不可。

結語：

三只松鼠創始人章燎原，曾在朋友圈定下“高端性價比”戰略。

高端，也可以性價比，在這背後，無非是拿捏了樸素的消費心理。

這個路子，其實奧樂齊、fudi們早就跑通過。

如今也有越來越多的品牌開始改變，比如叮咚買菜踏出了第一步，在上海推出“叮咚奧萊”，第一家叮咚奧萊果然被擠爆。

玩家越多，傳統超市打破常規的地方也就越多，最後受益的只能是中國顧客。

奧樂齊有個前高管寫過一本書，書中提到奧樂齊質量檢測非常嚴格，第三方獨立的質量檢測結果表明，其旗下500多個單品的質量，與德國市場上賣的一流品牌産品一樣好，甚至更好。

有了奧樂齊的卷，大衆對折扣低價的刻板印象也會改變，從産品到品牌，折扣店也能爲自己正名。

想讓人們認可，無非就是一點：

既講德國標准，又講性價比，就是爆款天條。

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