作者：朱丹蓬，中國食品産業分析師。

7月份，品牌評級權威機構Chnbrand發布2022年（第八屆）中國顧客滿意度指數SM (C-CSI®)品牌排名和分析報告，其中在瓶裝水行業，農夫山泉、怡寶和百歲山包攬了榜單前3，這份滿意度榜單也基本符合目前瓶裝水市場三強鼎立的局面。榜單中，一個是上市企業，一個屬于央企，並傳出即將上市的消息，兩者都是財力雄厚的企業，占據前列並不令人驚訝。驚奇的是，作爲民營企業並且尚未上市的百歲山，迸發出不俗的實力，緊跟兩大品牌位列第三，讓人愈發地對這個品牌産生濃厚的興趣。

“水中貴族百歲山”，這句朗朗上口的廣告語再搭配令人不斷遐想的“貴族”廣告，是許多人對百歲山的記憶，這支廣告在當年大獲成功，也讓衆多品牌分析者將百歲山的崛起歸功于“貴族廣告”，對百歲山其他方面的優勢卻鮮有提及。依小編來看，貴族廣告確爲百歲山帶來不俗的影響力，但百歲山取得如此成績並不僅靠貴族廣告，而是有著更深厚的原因。

“好産品才是對消費者最善意的表達”

有采礦許可證的水企業才叫有水源，天然水和純淨水的水源不算企業獨有水源。

對水企業來說，爲消費者提供一份好水是畢生追求，好水來自好水源，沒有好的水源支撐，就沒有好水。水源，是百歲山成功的關鍵。

作爲生産天然礦泉水的企業，百歲山所尋的水源比天然水、純淨水的水源要求高得多。其一，礦泉水水源屬于國家礦産資源，需持有<采礦許可證>才可被允許開采，對企業的甄選嚴格得多；其二，礦泉水水源擁有著獨特性，與其他水源不同，如天然水和純淨水等取自湖泊水、水庫水等水源，這些水源都是就地取材，是開放性的公共水源，而礦泉水水源則需要耗費巨資開采而成，據聞百歲山的礦泉水水源均投資上億元開采，花費巨大，並且選址都極爲嚴苛，比如百歲山人衆皆知的羅浮山水源，就位于國家級風景名勝區，並被譽爲嶺南第一山的羅浮山脈自然保護區。

這種耗巨資開采的礦泉水水源與普通水源不同，是品牌獨有水源，而普通水源如天然水通常取自湖泊水、水庫水都是公共水源，平時大衆都可以飲用，例如千島湖便爲杭州千萬居民供應飲用水，所以大衆購買的很多品牌瓶裝天然水和純淨水，和平時喝家裏煮開的水並沒有本質區別。

百歲山因其獨特的水源，使品牌的天然礦泉水偏硅酸≥25mg/L，並含有多種天然礦物質，與普通水源有著本質的區別，並且因爲水源爲百歲山獨有，對比公共水源更具稀缺性。依靠自家優質的水源地，爲消費者帶來好水，是百歲山崛起並問鼎國內瓶裝水三強的關鍵。

緊跟消費趨勢，提早占據礦泉水市場

農夫山泉、怡寶、百歲山三強中，只有百歲山爲天然礦泉水，在水種上更符合當下消費者追求健康品質的消費趨勢。中國地質科學院水文地質環境地質研究所副所長張兆吉在采訪中說過，“從二十世紀30年代開始，飲用天然礦泉水的産量一直以高速度發展，平均年增長率達10%。從水對健康的影響角度來看，礦泉水優于山泉水，山泉水優于純淨水。這也是天然礦泉水日益被人們重視和喜愛的原因。”

在健康的消費趨勢下，衆多品牌才反應過來布局礦泉水賽道，據《2022年京東超市礦泉水消費趨勢》顯示，礦泉水增速超飲用天然水8%。當其他品牌正要入局，百歲山早已提早占領這條飲水健康賽道，在國內天然礦泉水領域一馬當先，連續12年位居國內天然礦泉水銷量第一，百歲山=天然礦泉水=健康早已深入消費者的內心，即使沒有廣告的加持，百歲山天然礦泉水水種的健康屬性也會影響到消費者的選擇。另一方面，衆多體育賽事都以礦泉水爲賽事指定飲用水，百歲山是國際籃聯、國際排聯、WTT世界乒聯、澳網等衆多體育賽事的官方指定飲用水，也能夠讓消費者認識到百歲山的健康、品質的屬性，自然也會影響到他們的選擇偏好。

理性消費和感性消費作用合一，是百歲山成功的秘訣

人從來都是感性和理性並存的，真正厲害的人能夠厘清理性和感性的界限，並從中作出正確的判斷，百歲山的董事長明白其中的道理，他把人性和市場研究得非常透徹，將百歲山産品利用感性消費和理性消費作用理論，恰如其分地展示出來，一舉讓百歲山大獲成功。消費者看中的是百歲山的顔值嗎？看中的是水中貴族裏面的故事嗎？這些肯定都是消費者看中的因素，但消費者真的僅僅因爲這些因素選擇百歲山嗎？這樣的想法未免過于天真，不懂水的人，會選百歲山，因爲瓶身顔值；懂水的人，更會選擇百歲山，因爲百歲山的水源是真正礦泉水的好水源。

從感性角度來看，水中貴族廣告有別于其它講述水源或水種的廣告，以一種留白講故事的方式，給予大衆深刻的記憶，促使他們在選擇飲用水時能馬上想到百歲山，“水中貴族”廣告語中的“貴族”也可以讓他們産生對優質事物的聯想，從而選擇百歲山，況且，百歲山的瓶身顔值也與其它品牌如出一轍的瓶子要高，擺在貨架上也遠比其它品牌突出，消費者更可能因顔值選擇百歲山。

從理性角度來看，“水中貴族”的背後蘊含著衆多東西，包括百歲山天然礦泉水的水種，包括百歲山國內首屈一指的水源地，包括百歲山是衆多頂級體育機構的官方指定飲用水，這些重要的因素讓追求健康、品質飲用水的消費者更傾向選擇百歲山。廣告中的“水中貴族”是顯性表達，而背後所代表的優質水種，水源則是隱性表達，百歲山將抽象的口號化解成具體的符號，將水中貴族與天然礦泉水，優質水源地，美麗工廠、頂級體育賽事官方指定飲用水等一一對應，最終成爲百歲山邁向成功的基石。

總的來說，百歲山能成爲國內天然礦泉水的龍頭企業，並不只是憑借“貴族廣告”一炮而紅，而是品牌本身就有著足夠的品質實力支撐，把這些優秀的東西凝聚成一句“水中貴族”，這才是百歲山成功的真容。