十年造物，有膽有識。

文 | 華商韬略 陳斯文

中國的社科界曾經發生過一場辯論：改革究竟先靠膽，還是先靠識？

由湖南廣電孕育而來的芒果TV，給出的答案是：既要有打破既有格局的膽，也要有路徑清晰的識。

靠著這兩樣法寶，芒果TV成爲了國內頂流的新媒體平台，也走過了自己的十年春秋。

【新物種來了】

2013年，湖南衛視榮登衛視收視冠軍。

它擁有省級衛視裏最好的收視率，全年有117天是全國全時段第一；全年播出18部電視劇，有272天是全國分時段第一；《我是歌手》和《爸爸去哪兒》兩檔節目，堪稱現象級綜藝。

這種影響力，還爲它帶來了63.5億元的單頻道廣告營收，高居省級衛視榜首。

但這已是傳統衛視最後的榮耀時刻了。

2012年，中國智能手機出貨量達1.83億部，催生了中國家庭的新場景：低頭看手機的人越來越多，擡頭看電視的人越來越少，僥幸沒被關掉的電視，也逐漸淪爲背景音。

對于移動互聯網的井噴之勢，還有更具說服力的數字。

2013年2月，中國的網絡視頻用戶和手機視頻用戶分別沖到了4.28億、2.47億。後者甚至只用了兩個月，就增長了驚人的83.8%。電視用戶的下滑則一日千裏——在北京地區，電視機的開機率從2010年的70%，驟降到2013年的30%。

更讓傳統電視台坐不住的，還有新媒體的大動作。

2013年年底，愛奇藝用2億元，買下了《爸爸去哪兒2》等六檔熱門節目的網絡獨家版權。樂視網則以超億元價格，將《我是歌手2》的獨家網絡版權攬入懷中。

這些來自湖南衛視的內容，迅速展現出了它的威力。

在拿到獨家資源後，愛奇藝進行了網絡招商。結果僅《爸爸去哪兒2》的網絡播出冠名權，就收獲了6600萬元，一舉收回三分之一的成本。

《我是歌手2》一經播出，賽程還未過半，就爲樂視帶來了2億元收入，並幫助樂視視頻移動客戶端日播放量突破1億大關，成爲繼優酷之後國內第二家移動日播過億的視頻網站。

這給湖南廣電帶來了雙重震撼。

一方面，移動互聯網的時代洪流，將昔日的電視觀衆裹挾而走，完成了堪比春運、卻一去不回的大遷徙。另一方面，優質內容的價值竟然如此之高，手握內容的新媒體靠著互聯網渠道大殺四方，而很多風行一時的電視台，卻慢慢陷入了沉寂。

這種狀況，同樣爲最高決策層所感知與關注。2013年8月19日，中央明確提出：要加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

來自中央的政策指引，在湖南廣電被迅速轉變成了具體的戰略方向：建設新型主流媒體，走融合發展之路，全面擁抱互聯網。

一場改革，就此拉開了大幕。

2013年，湖南廣電的新媒體建設已經踏出第一步：它擁有108個官方微博、72個微信公衆號，20個相關App；曾經推出過一款名爲“呼啦”的手機應用，試圖讓觀衆用戶對節目進行互動討論；還嘗試打造金鷹網遊戲平台、快樂淘寶電視網購，希望將電視觀衆轉化爲互聯網用戶。

雖然看起來有模有樣，但實際功能卻始終停留在推廣內容、聚攏用戶、互動服務的初級階段。

更需要打破的既有格局，還體現在利益上。

在與新媒體的關系上，彼時的廣電機構更像是一個供應者：將自制的節目賣給互聯網視頻平台，賺取版權費和網絡影響力。

因此，當進軍互聯網的方向被提出時，在湖南廣電內部收獲的大多是質疑之聲：

自建平台，會不會形成新媒體對湖南廣電的圍獵？會不會對仍處巅峰的湖南衛視造成影響？以及，放棄每年可觀的版權收入，這不是國有資産的流失嗎？

顯然，當自我進化的路展現在眼前時，打破既有格局的“膽”，決定了能否邁出第一步。

2014年，在湖南廣電的一份內部文件上，留下了一段影響此後十年中國媒體行業的斷言：

“目前，我們擁有的內容，實際上是最優質、最核心的資源，因此絕不能養虎爲患，要舍棄版權費帶來的眼前利益，打造自有、自主、自控的互聯網媒體平台。”

2014年4月20日，湖南廣電做出了一個具有曆史意義的決定：重磅推出全新的自建網絡視頻平台，品牌定名爲“芒果TV”。

而更大的膽，還體現在爲之匹配的“獨播戰略”上，將湖南衛視擁有完整知識産權的自制節目，悉數交由芒果TV獨播，互聯網版權一律不再分銷。

在國內的新媒體裏，芒果TV是第一家由傳統廣電機構轉型而來的互聯網視頻平台，鍛造了一個全新的物種，湖南廣電這個電視老兵，因此成爲了全行業的先行者。

但這條轉型之路，能跑得通嗎？

【有膽更有識】

如果說，開啓自我進化，需要打破既有格局的“膽”，那麽推動自我進化，則取決于路徑清晰的“識”。

前者的含義是“敢幹”，而後者的含義是“會幹”。

直到很多年後，網絡視頻行業的觀察者們才領悟到一個常識：互聯網視頻的用戶只關心內容好不好，並不會關心平台到底是新貴，還是老兵。

好內容，恰恰就是芒果TV當時最核心的競爭力。湖南廣電長達十余年的能力積累，就是芒果TV最大的底氣。

早在衛視大戰的時代，湖南衛視就奠定了“全國電視學湖南”的領先，它收視長紅的機制，被很多同行奉爲圭臬——“鎖定全國、鎖定年輕”戰略的相互作用，“綜藝劇集兩手抓”的策略，以及“精准、專業、系統”的方法論，都是抓住觀衆需求最大公約數的殺手锏。

在“先台後網”的特定階段，以獨播戰略作爲支持，一連串優秀的創新內容，開始幫助芒果TV這個新物種在業內打出氣勢。

芒果TV的第一次重磅亮相，選擇了綜藝節目《花兒與少年》。

這是一款大型明星姐弟自助遠行真人秀節目，兩位“少年”帶領五位“姐姐”，在人生地不熟、沒有經紀人、不准帶助理、每天生活費有限、甚至語言不通的限制下，開啓一段爲期十五天從意大利到西班牙的背包奇妙之旅。

在芒果TV和“獨播戰略”啓動5天後，《花兒與少年》上線獨播。僅僅兩天，網絡點擊量便達到561萬次，遠超以往的任何節目。由此拉動了芒果TV用戶量的迅猛增長——兩個月就實現了全網獨立用戶超過1000萬的目標。

即使在版權分銷給愛奇藝的情況下，《爸爸去哪兒2》的相關視頻，仍然在芒果TV實現了高達1億的播放總量；而借助熱播的《我是歌手3》，芒果TV在2015年1月1日，沖到了AppStore的下載榜首。

依靠湖南衛視源源不斷輸送的IP資源和品牌能量，芒果TV僅用了8個月時間，日訪問量峰值便突破3000萬，手機App累計下載量超3000萬，互聯網電視活躍用戶近500萬。

但這個戰績，並不能讓芒果TV感到滿意。

在湖南廣電的決策者們看來，互聯網視頻平台的競爭，實質上是內容版權的競爭。芒果TV手中的版權內容，幾乎都來自于湖南衛視，但後者的節目體量畢竟有限。從長遠看，既沒有辦法滿足用戶需求，也無法提高芒果TV的競爭力。

在這樣的理念下，芒果TV在打響第一炮不久後，就推出了首檔自制綜藝節目《偶像萬萬碎》。這款以分享明星生活爲爆點的創新綜藝，顛覆了傳統訪談節目的單一模式，最終在上線一年後，總播放量突破2000萬。

這個小小的成功，更加堅定了芒果TV創新自制內容的決心。對于這個轉變，芒果TV內部曾有一個表達：“獨播只是入局，破局要靠獨特，獨特來源于自制。”

通過內容自制打造差異化的數字平台，這個新策略，推動著芒果TV走上了“從獨播到獨特”的差異化競爭之路。

2015年10月，在芒果TV的首屆招商會上，芒果TV宣布獲得湖南衛視價值10億元的獨播資源的同時，也宣布了正在實施的“獨特”戰略：

借助湖南廣電在創意、人才、制作、內容方面的獨特性生態，堅持內容驅動、獨特驅動、獨特策略驅動，打造互聯網視頻行業獨特的、規模化的第一綜藝平台。

2016年芒果TV打造了一檔全新的實景式推理綜藝節目《明星大偵探》，觀衆可以邊看綜藝邊推理，一起猜測“凶手”。這種類似于“劇本殺”的新穎形式，迅速吸引了年輕觀衆的注意力，也將芒果TV推向了自制綜藝的新高度。

不出意外，這款自制綜藝真人秀節目大獲成功，不但收獲了8.9億的播放量，更意味著芒果TV的關鍵轉變——不只是依靠湖南衛視輸血，還具備自造血的能力。

在2016年國內網絡綜藝播放量排名前十榜單中，芒果TV占據了4席。2017年，芒果TV又乘勝追擊，繼續制作了《爸爸去哪兒5》、《媽媽是超人2》、《明星大偵探2》、《明星大偵探3》等幾檔綜藝。

整個2017年，全國超過10億播放量的網絡綜藝共有16檔，芒果TV的自制綜藝就有5個。那一年裏，芒果TV的會員收入同比增長126%，成爲國內第一個實現盈利的視頻網站。

但只有芒果TV自己清楚，這個成績，是頭頂壓力，咬牙硬幹出來的。

【內容方法論】

2017年，中國網絡綜藝市場開始步入寒冬。

各視頻平台以龐大資本進行版權購買，極大地擡高了版權成本，從2011年到2016年，電視劇版權費用上漲了30倍。“愛優騰”三家視頻平台，在短短兩年裏出現了總計190多億元的虧損。

芒果TV也身處面對同樣的背景，現金的安全紅線，付款頭寸的緊張，都帶來了高投入與虧損壓力。

特別對于國資背景的芒果TV而言，“燒錢”發展並不是可行選擇。它必須要通過加大自制力度，降低內容成本，靠自己殺出一條血路。

2017年，芒果TV爲了打通內容生産的各個環節，陸續設立了節目自制部、節目定制部等六大部門。以完全自制方向的組織結構，制定出一套“不打全局戰，以人才沖鋒，打遊擊戰；不對壘資本競爭，抓住機會點，以單品突圍”的策略。

在這個策略基礎上，芒果TV開始從自制、自營、自控的角度，全面參與項目的策劃、把關、成本預算。而爲了能夠在機制上落地，芒果TV在業內率先實施了工作室制度，每個工作室都在配置、流程、人事財務上彼此獨立。

這使得芒果TV的每一檔節目，都被放置在一套高度精細的流程上進行管理。

比如項目立項之前，會分別經過廣告、會員、平台、宣傳等部門的評審，反複修改通過評估，才能提交總經理辦公會，繼續接受招商能力、會員收入、流量增幅、社會效益的評判。

在這個流程中，創新項目會得到格外的鼓勵，除了更寬松的虧損限制外，還包括更充分的試錯空間。

一個標志性的案例，是芒果TV在2018年上線了《真心話大冒險》。盡管在市場上反響平平，兩位年輕制片人卻得到了繼續培養的機會，後來，他們分別做出了《女兒們的戀愛》和《妻子的浪漫旅行》兩檔金牌綜藝。

而另一個案例，同樣體現了這種對創新的鼓勵。在芒果TV，曾經有一個團隊在一年半裏，沒有做出一個節目，但提了5個方案。到年底，他們仍然收到了一筆“創新獎金”。

更現實的機制，還體現在競聘制度上，在芒果TV，每年兩次的競聘，大部分只向85後、90後開放的中層管理崗位、以及強制性末尾淘汰來引進新人。都保證了團隊的創造能力與積極性。

這套高度市場化的機制，讓芒果TV完全褪去了傳統國企的風格，開始越來越適應互聯網視頻行業的競爭節奏。

從2019年1月18日的年會開始，芒果TV內部開始悄悄流傳一個新目標：

“現在芒果TV慢慢長大，要出來幹活養家了。” 那些從衛視時代一路走來的老同事，很清楚這句話的意義。2018年，芒果TV與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂打包注入快樂購上市，成爲A股首家國有控股視頻平台企業。

在湖南廣電內部，湖南衛視總是被習慣稱爲“咱們家的老大”，老二則是芒果TV。在芒果TV的一路成長中，湖南衛視一直源源不斷地輸送基因、能力與資源，真正做到了“扶上馬，送一程”。

而作爲上市公司麾下的核心平台，已經擁有足夠實力的芒果TV，顯然需要挑起商業化的大梁。

在2019年，芒果TV靠自制“幹活養家”的策略，收到了奇效。

這一年裏，芒果TV以45部自制綜藝數量，位居行業榜首。這個“多快好省”、“叫好叫座”的策略，幫助芒果超媒在行業廣告收入下滑、整體虧損的背景下，獲得了高達489家品牌的廣告投放，同比增長51%，廣告收入33.5億元，同比增長39%，並實現了11.65億元的全年盈利。

在此後的三年裏，在芒果TV的推動下，芒果超媒實現了連續的營收利潤雙增長，而芒果TV的內容方法論，也隨著業績的壯大，錘煉得更加完整成熟。

有“識”、會幹的另一個層面，體現在行動的節奏上。

在芒果TV內部，曾經對內容有過一段總結：

“創作和産出一部作品，需要很長周期，好IP值得長時間打磨，急功近利、盲目跟風産出的快銷産品是虛假懸浮的，不會成爲主流爆款，也難成爲有價值的IP。”

這個總結，無疑是“慢既是快”、“難而正確”等商業思想在內容領域的映射，它也在芒果TV的實踐中有著鮮明的體現——多年來，芒果TV的內容生成，始終圍繞“音樂競演”、“婚戀情感”、“慢生活”、“燒腦迷綜”四大核心點進行深挖，並通過“綜N代”、支線綜藝等形式，讓高流量綜藝系列化滾動，讓主線綜藝通過支線綜藝發散熱度，維系繁榮。

但這只是行動節奏的一個側面，“慢慢深挖”的另一面，是對用戶需求和市場趨勢的快速洞察與反應。

在芒果TV與湖南衛視拉通了雙平台共創集之後，50個綜藝制作團隊、22個影視制作團隊、38個“新芒計劃”戰略工作室，使得內容生産表現出了高密度、強持續的特征。一個典型的數據是——“衛視+TV”雙平台共創機制拉通不到半年，聯合創新提案總數就超過了800個。

這些提案，顯然正是優質創新內容的土壤。在同等命中率的前提下，爆款內容的生成，會高出同業一大截。

2022年，在行業四大視頻平台中，芒果TV是唯一一個上新數量與有效播放上升的平台——芒果TV上新季播綜藝66部，同比增加11部；有效播放42億，同比上升37%。

這種産出效應在2023年得到了進一步放大，通過《大偵探》《聲生不息·寶島季》《乘風2023》等王牌內容，芒果TV在2023上半年月均播放量TOP10榜單中獨占前9席。在全網綜藝正片有效播放同比上漲僅4%的背景下，芒果TV全網綜藝有效播放同比增長54%，遠高于其他長視頻平台。

【芒果新森林】

內容生産是一個創意領域，但互聯網長視頻行業，卻是一個涵蓋更廣的大體系。

工作室裏的頭腦風暴，只是環節之一。長視頻平台的更多日常，是研究如何將海量用戶凝聚在一個平台上，並依托用戶創造更大的商業價值。

到今天，芒果TV的活躍用戶已經接近4億，有效會員規模超過6600萬。這意味著不到4個中國人裏，就有一個芒果TV用戶，每23個中國人裏，就有一個芒果會員。

要如何運營好自己的用戶，乃至于如何在互聯網戰場中基業長青，這是一道對于全行業的考題，芒果TV的答案，又是什麽？

在最早的時期，芒果TV爲用戶提供的價值，是它優質、創新、持續、高密度又多樣化的內容。《中國》《嶽麓書院》等大片，《歌手》《乘風破浪》《聲生不息》等爆款綜藝、這些源源不斷的內容創新，成爲了芒果TV最具標志性的品牌。

但隨著內容經曆了獨播、獨創、獨特的變化；隨著內容與用戶的打通、乃至用戶閉環的生成；隨著技術的進步；隨著芒果TV在互聯網之“識”上的日積月累，這道考題，芒果TV可以給出更完整的答案。

那就是構建一個充分跨界、物種豐富、內外循環、創意與業態層出不窮的“芒果新森林”。

結合芒果TV以內容和用戶爲核心的基礎設施，豐富業務構成的芒系生態，正在産生奇妙的化學反應。

2021年1月，基于長視頻內容優勢，小芒電商正式上線。作爲面向年輕人的垂直內容電商，在上線的三年裏，它通過從IP到衍生品周邊變現的閉環，實現了GMV規模的三連跳，在2023年突破百億元大關。

2021年4月30日，在湖南長沙，一家名叫“芒果M-CITY”的劇本殺門店開業了。

大偵探系列是芒果TV的金牌綜藝，作爲全國首家主題門店，M-CITY沿用了節目中多個主題場景，將線上的IP吸引力平移到現在。此後，M-CITY啓動了擴張不凡，先後在上海、南京連續布下新門店。

這些動作，顯然體現了“充分跨界”的方向，它既發生在電商與內容的不同業態之間，也發生在線上與線下之間。而更多的跨界與內外循環，則圍繞著芒果TV的內容與會員體系，越來越多地發生。

2023年，芒果超媒完成了兩項大動作。

一個動作發生在2023年7月，公司擬以自有資金現金收購芒果傳媒持有的金鷹卡通公司100%股權。

另一個動作是，2023年8月3日，芒果TV官宣與淘寶88VIP合作，後續開通88VIP，就能夠在視頻會員權益中，對優酷視頻和芒果TV會員進行二選一。

顯然，在獲得了金鷹卡通在動畫片、綜藝、大型晚會等青少兒節目領域所擁有的精良制作能力後，芒果TV親子少兒頻道的內容原創能力與豐富度，都得到了空前的補強。

而與淘寶的合作，則是一個外部循環、共同成長的標准案例。

根據阿裏巴巴2024年Q3財報，88VIP已有超過3200萬名會員。它與芒果TV用戶畫像的高度吻合，構成了芒果會員新增量的可觀來源。而芒果以年輕女性爲主的用戶群體，既具消費能力與意願，又在家庭中掌握消費決策權，是所有商業平台都希望爭取的高價值人群。

無論是把內容池拓寬做實，用跨界方式開發用戶價值，還是用內外循環的方式精准獲取新用戶、牢牢綁定老用戶，都指向了一個目標：讓芒果新森林的物種更豐富、生態更繁榮。

而在這個過程中，芒果TV的“膽”與“識”再一次開始發揮作用——要借助技術的力量，完成新一輪的自我進化。

在芒果TV，技術從來都被放在重要位置，它可以保障內容、可以實現內容，可以制造內容，在很大程度上，它就是內容。

因此，芒果TV的用戶可以在《舞蹈風暴》中，見證128台攝影機、360拍出的“時空凝結”；也可以在《聲生不息·寶島季》裏，聆聽無延時的“兩地共唱”。

但芒果TV對于技術的追求，卻不止于此。

2023年6月，在CVPR這個全球頂級人工智能計算機視覺領域國際會議上，來自芒果TV的團隊，斬獲了移動智能攝影和成像挑戰賽的冠軍。

也是在6月，作爲AIGC技術能力的一次集中體現，芒果TV正式發布了AIGC HUB平台。它集成了領域模型、AI 繪畫、語音生成等文本、圖像、語音模態多項能力。

但這並非單純的炫技，在內容的實際制作中，新技術同樣得到了大膽應用。

作爲芒果TV的金牌綜藝，《全員加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技術，15位明星數智人的加入，使得嘉賓可以在元宇宙比特空間裏進行數實融合追逃新玩法。

今年的第一季度，芒果TV AIGC的能力，以能與嘉賓對話、能規劃行程、能撰寫腳本的“AI導演”的形式，注入到了綜藝《我們仨》的創制中。

更高質、高效的內容創作能力，顯然意味著生産力的再次進化。一個代表性的標志是，在芒果TV，內容制作加互聯網技術人才，已經占到員工總數的60%。

從一個新物種出發，十年過後，芒果TV的身邊，一個磅礴生態已經孕育成林。

新的十年開啓，在“文化與科技融合”成爲內容行業不可阻擋的新趨勢時，芒果人再一次站到了潮頭。

它的成長，離不開衆多芒果人的智慧、創造與無數個不眠之夜。同時它也以湖南品格的堅韌與執著，給億萬用戶帶來驚喜，陪伴了無數人的青春——甚至是那些完全不看視頻與電視的人，也多少聽說過它創造的一個個視聽傳奇。

這是因爲，這個脫胎于“電視湘軍”的新物種，大大小小的決策，出發點卻始終如一：它總是有著敢于自我進化的“膽”，十年之間依然曆久彌新；它也有著推動自我進化的“識”，十年之間持續日積月累。

正是這些卓然不同的膽與識，讓芒果TV的進化永不停止，永遠超人一步，永遠生生不息。

這就是芒果TV的十年故事，也是一個獨一無二的媒體新物種樣本。

——END——

歡迎關注【華商韬略】，識風雲人物，讀韬略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載

部分圖片來源于網絡

如涉及侵權，請聯系刪除