東北酒能否再現暢銷全國盛況？其欠缺的只是一個機會，而這個機會或已經來到。

出品丨雲酒頭條

東北是中國的老工業基地，也是首屈一指的糧倉。在白酒的發展史上，也十分耀眼。

這裏是兼香酒、麸曲醬香、麸曲鳳香酒的發源地。作爲我國重要的商品糧基地，東北爲白酒的生産提供了充足的原料。上世紀八十年代，東北三省的白酒總産量一度超過40萬千升。時過境遷，如今東北酒的産業規模已不複以往，走在尋找新動能的道路上。

一場聚焦東北酒業與東北酒類消費的行業盛會——中國酒業（漠河）大會將于6月5日-7日舉行。在此之前，雲酒頭條策劃9篇專題內容，將目光聚焦東北酒，回憶和追問屬于東北酒的”似水流年“，了解那些塵封的故事，展望東北酒的振興之路。

下期內容：《我在中國最北的城市賣酒》，5月20日周一見。

#中國酒業（漠河）大會（點擊鏈接閱讀原文）

萬字解讀：東北酒的“似水流年”

三問東北酒：“好酒”之問

三問東北酒：“高端”之問

談及東北酒現狀，一大困境就是全國份額劇降，退守區域市場。

遙想當年，黑土地、老村長、龍江家園……風靡大江南北、城市鄉村，羨煞一衆同行。

時移勢易，昨天所有的榮譽，已成爲遙遠的回憶。今天的東北酒，關內市場競爭力不足，關外市場又被諸多名酒擠壓。

東北酒只能在一次次長籲短歎中回味東北往事？能否再現暢銷全國盛況？

東北酒欠缺的只是一個機會，而這個機會或已經來到。

█ 獨樹一幟，“東北酒模式”風行一時

東北酒的大規模進關，可以回溯至1999年。

那一年，邯鄲人李紅軍操盤黑土地，主打“純糧東北酒”概念，從河北、邯鄲出發，席卷華東和中原，在白酒消費市場掀起一股“黑旋風”。

黑土地進關，高舉“綠色純糧”大旗，打出“好糧産好酒”的口號，正符合這種消費趨勢。

▎圖源：黑土地酒業官網

與此同時，黑土地還有兩大創新之舉：

首創了廠商一體化模式。黑土地組建了強大的團隊，派駐業務員與經銷商共同操作市場，建立業務聯席會議制度，及時解決落地問題，避免了廠商扯皮糾紛，提升了市場運營效率。

一位黑土地當年的經銷商介紹說，當時他們負責運作濟南市場，要求業務員參加並主持經銷商的晨會，共同研究工作，共同安排部署，共同走訪市場，共同進店鋪貨。“雖然我們業務員人少，但是起到了帶頭作用。”

促銷方式層出不窮。比如在當時極具創新性的“買酒送打火機”，帶給消費者實惠驚喜，就是小小的一個打火機，有效提升了用戶消費價值關聯度，解決了跨界營銷的難題。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設長期關注東北酒並具有豐富實操經驗。他評價黑土地的創新之舉時認爲這給業界帶來了新思考：“黑土地是最早玩轉跨界營銷的，當時許多品牌玩不轉跨界營銷，就是找不到場景結合點。黑土地發現消費者喝酒的時候經常要抽煙，打火機就成了必需品，于是就采取了買酒送打火機的促銷方式，找到了最好的場景結合點。”

黑土地巅峰時期是在2005年，當年營收超過5億元；據說，黑土地僅憑買酒送打火機這一招，就救活了江浙一帶十幾個打火機生産廠。

黑土地的成功，也帶動了其他東北酒品牌，老村長、龍江家園、小村外等緊隨其後入關，主攻低價光瓶酒市場。

▎圖源：老村長酒業官網

其中，老村長不但學會了黑土地的獎品促銷策略，而且升級翻新，大大豐富了促銷品種類。更關鍵的則是其渠道深度下沉，深耕縣鄉市場，爲此，老村長不吝成本，派出了大量人員及車輛，幫助縣級代理實施高頻次、廣覆蓋的終端開發維護，實現了農村網絡全面覆蓋。

可以說，黑土地、老村長等衆多品牌不僅爲東北酒闖出了一片天，東北酒模式更是讓其他區域品牌耳目一新，受益匪淺。

█ 進退兩難，“東北酒”處境尴尬

在市場環境變化之下，東北酒的高光表現並沒有持續很久。

李紅軍與黑土地廠方在經營觀念上産生分歧，離隊單飛，後來創立了“一擔糧”，黑土地隨即開始了下坡路，市場逐漸下滑，陷入低谷。

老村長的模式也不斷暴露出局限性的一面。

首先，大兵團作戰模式沒有壁壘，所有品牌都可以複制；其次，該打法的投入産出效率太低，尤其是人力成本過高；最後，低端産品已成紅海，而隨著時代的變化，消費邏輯也在變化，消費者對贈品獎項的刺激漸漸“無感”，轉而關注品牌價值和産品品質，老村長以獎項利益刺激的消費模式變得不合時宜。

模式失靈，再加上新國標的出台，産品中含有食用香料的老村長備受打擊，市場進一步向關外收縮，外延布局阻力重重。

隨著黑土地、老村長的大撤退，東北酒也紛紛偃旗息鼓。

事實上，不僅是全國化市場，東北酒的大本營根據地也已“告急”。牛欄山、紅星、江小白等光瓶酒在東北市場攻城掠地，汾酒、郎酒、西鳳、舍得等名酒也放下身段，搶占東北市場。尤其是在高端酒方面，東北酒的品牌影響力難以抗衡國家名酒，以至于出現了東北人不認東北酒的現象。

目前，東北本地品牌的主銷價位基本聚焦于百元以內，百元以上價位帶則被外來品牌所占據。其中，黑龍江的北大倉/富裕老窖、吉林的洮兒河/洮南香、遼甯的老龍口/三溝當屬“第一陣營”。黑龍江的玉泉、吉林的榆樹錢、遼甯的大泉源屬于“第二陣營”。

▎洮南春部分産品（圖源：洮南春酒業官網）

洮南春是吉林當地名酒。主打産品洮南香已有100余年的曆史，是“吉林四大名酒”之一、中國國家地理標志産品，被譽爲“關東小茅台”。

更令人稱道的是其大單品洮南香老虎頭，以10元的價位暢銷吉林30年，2021年，銷售額達到了最高的6000萬元，目前總銷售額已超數億元。

吉林洮源酒業有限公司總經理王福龍介紹，洮南香的酒質絲毫不差于其他國家名酒，取洮兒河、蛟流河的地下水，以及東北特産紅高粱，配以枸杞、大棗浸泡而成。洮南香在當地的市場占有率最高達到70%，成爲當地大流通産品——店裏沒有洮南香，煙酒店就開不了。

即便這樣的好酒，也風光難再。據悉，洮南香如今的市場占有率只有10%左右。

王福龍總結，洮南香失落的原因有二：産品已經面世很長時間，在消費者心目中的印象逐漸淡化；新産品不斷出現，搶占了部分市場份額。

據王福龍介紹，目前吉林當地市場上，全國各地的産品層出不窮，僅以洮南香來看，競品就有牛欄山、一擔糧、紅星等多個品牌。雖然洮南香仍能在當地市場占據第一名的位置，但是市場份額確實在不斷減少。

在王福龍看來，洮南香在根據地市場必須站穩腳跟，同時要逐漸走出去。如今，洮南香除了東北市場，還在拓展河北、河南、山東、深圳等地市場。

同時，王福龍也清醒地認識到，作爲地産名酒，洮南香要想搶走別人的市場，優勢並不大，關鍵問題在于全國知名度不大。

“沒有知名度，可能就要付出更多的代價，最後的結局可能就像老村長。”王福龍分析，老村長的價位比較低，在全國各地的競爭力相對強一些。而洮南香的價位是老村長的數倍，並不具備優勢，要想占領全國市場，難度不小。

進亦難，退亦難，這可謂東北酒現狀的真實寫照——整體勢微，品牌雖多，規模太小，且缺乏全國知名品牌，市場多局限于當地，而市場容量持續萎縮。

不過，進入2024年，這種狀況在悄悄改變。

▎圖源：玉泉酒業

成都春糖期間，作爲東北酒的重要引領力量和兼香品類的代表性品牌之一，玉泉酒業亮相酒店展，以“熱品類+全矩陣+新産品”深入展示品牌魅力與發展機遇。這也是東北酒企的唯一參展品牌。

▎圖源：榆樹錢酒業

作爲吉林酒業的第一品牌，榆樹錢正在努力走出吉林：3月，榆樹錢參加在海南舉行的中國國際消費品博覽會，並舉行現場品鑒，獲得了觀衆包括外賓的高度評價；6月，中國—亞歐博覽會召開在即，榆樹錢也已經報名參展……

榆樹錢酒業有限公司董事長丁甯表示，類似的國內展會，榆樹錢今後都會參與，以便最大限度地宣傳榆樹錢，同時帶動吉林其他酒企，放大吉林酒企在白酒行業的影響力。

洮南春、玉泉、榆樹錢讓外界看到了東北酒在覺醒，不過，僅有個別品牌的覺醒還遠遠不夠，東北酒的全面振興需要更多東北酒品牌的集體崛起。

█ 走向全國，東北酒完全有可能

東北酒如何才能走向全國市場？

要回答這個問題，首先要找到問題的源頭。

王偉設認爲，東北酒完全具備走向全國的可能，東北酒至少擁有三大優勢，分別是環境優勢、物産優勢、文化優勢。文化優勢又體現在十大文化，分別是釀酒文化、皇家文化、民俗文化、曆史文化、特産文化、英雄文化、航天文化、汽車文化、電影文化、創業文化。

“東北酒應該充分發揮優勢，而如果把這些文化資源賦能到産品上，東北酒完全有可能誕生中國名酒。”王偉設提出，可惜的是，東北酒的問題同樣突出，最大的問題是觀念保守。

他舉了一個例子，生態精釀大師劉國中是中國固態法無糠殼純糧生態白酒創始人，他首創了無糠殼釀造新工藝，既能縮短生産周期（一個月就能出酒），更重要的是能杜絕醛的産生，且適用于多種香型。結果是牆內開花牆外香，東北酒企看不上也不敢用，關內卻有十幾家酒企大膽試用並取得了良好效果。

“東北酒的覺醒首先要進行思維革命，關鍵要解決觀念問題，解放思想，樹立自信。”

王偉設認爲，只要思想問題解決了，東北酒騰飛指日可待，因爲東北酒正面臨三大機遇：

消費升級與消費轉型並存，利于東北酒中低端品牌向上；

酒文旅機遇，繼淄博燒烤節後，哈爾濱冰雪節、天水麻辣燙紛紛爆火就充分證明了這一點；

東北振興，2023年是東北振興戰略實施20周年，高層再提東北振興，這爲東北酒振興提供了最佳機遇。

機遇當前，東北酒的當務之急是重構戰略。王偉設爲此提出了東北酒振興的三大戰略：

鑒于東北酒缺少全國知名品牌，因此不能用品牌帶動産品，只能從産品突破，用産品突破帶動品牌升級；

企業抱團發展，摒棄成見，求同存異，不能“戴著手套握手”，同時搭建東北酒供應鏈平台，運用數字化工具，實現團隊資源共享；

定位上挺中高端市場，同時整合優化低端産品，打造具有核心競爭力的流量産品。

谏策咨詢首席知識官韓磊對中國白酒競爭格局做過專題研究，他認爲，東北酒的振興應該從四個方面著手：

從産業政策的源頭開始，扶持當地品牌做大做強，發揮頭部品牌的引領帶動作用；

系統提升産品品質，以提高産品結構；

堅持獨具東北特色的香型品類，不能隨波逐流；

堅持培育百元乃至次高端價位的大單品。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認爲，東北酒要想走向全國，就要解決以下三個問題：

産區價值問題。東北素有“糧倉”之稱，卻沒有在産區價值方面形成系統傳播渠道；

品牌價值問題。東北酒有悠久的文化曆史，但是東北酒沒有將曆史文化塑造成品牌價值；

高端形象問題。東北酒高端産品缺失，腰部産品不挺，低端産品利薄，因此，東北酒要想走向全國，一定要重塑形象。

多位專家爲東北酒振興給出的策略雖有不同，卻有一個最大的共同點——東北酒完全具備走向全國市場的可能，這也給關注東北酒發展的人士吃了一個“定心丸”。