江湖不是打打殺殺,而是另一種人情世故。動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論,倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式,嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
作者 | 福裏斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 福裏斯特攝
題圖 | 理想汽車官博
汽車圈裏最有流量的當紅炸子雞,如果今天發布的小米SU7排第一,那理想MEGA必定能和它爭一爭三月的流量榜榜首。
今年3月1日,理想MEGA正式官宣發布,隨即掀起整整一個月的激烈討論。但從“光打雷不下雨”的市場表現,到互聯網上的口誅筆伐,讓這款純電動MPV——以及理想CEO李想本人又一次成爲爭議的焦點。
屋漏偏逢連夜雨。3月21日下午,一封來自理想汽車的全員內部信在互聯網上曝光,隨後順著網線瘋傳,給架在火上的理想又添了一點柴火。
在這封題爲《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的內部信裏,李想“複盤”近一個月來輿論風波發生的本質原因,承認産品在節奏、目標兩方面出現了判斷錯誤,並給出了具體的解決方案。
網傳的《如何解決理想汽車當下
面臨的問題》的理想內部信。
(圖/網絡)
事與願違的是,這封看上去言之鑿鑿的“內部檢討書”,似乎還未達到給輿論降溫的效果。
李想已經停更20多天的個人微博裏,依然充斥著與理想MEGA有關的各種流言蜚語,以及老車主們對理想頗爲不滿的批評,甚至指責理想今年以來的一系列營銷動作“毫無防備地背刺了老車主”,讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。
01反響不及預期的MEGA
高調亮相之後大半個月,冷冰冰的銷售數據,也給理想MEGA潑了一盆十足的冷水。根據財聯社報道,MEGA上市72小時,全國大定訂單約3218台,退訂量約10297台,和之前L系列“剛發布即大賣”的光景截然不同。
即便是在線下門店,人們對MEGA的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。
不少理想門店銷售向媒體透露,來看車的人把展車圍得裏三層外三層,然而實際下單的粉絲卻寥寥無幾。
此番瘋狂甚至還影響了主力車型的銷量。新周刊記者統計發現,有不止一家理想門店向媒體抱怨,MEGA上市之後“把主力車型L8都擠走了”。
被寄予厚望的理想MEGA反響不及預期。
(圖/2024理想汽車春季發布會截圖)
直到正式發布半個月後,藏著掖著的理想官方,才正式對外公布了MEGA的銷售數據:3月11日開啓交付後,首個完整交付周交付量破千。而這短短一句話,似乎已經說明這款被寄予厚望的MEGA,離“只打雷不下雨”並不遠。
更惹人關注的是,當那封全員內部信在互聯網上流傳開來之後,理想在香港證券交易所裏提交了一份最新公告,宣布將2024年第一季度的交付量展望由原來的10萬~10.3萬輛,下調至7.6萬~7.8萬輛。
作爲造車新勢力的頭號選手,理想的這一動作顯然很反常。
很難說導致MEGA馬失前蹄的真正原因。也許是李想在內部信裏所承認的“對欲望的追求”,也許是比爆款車型高了一截的定價,也許是新車是個只燒電的“大玩具”,又或者它是一台和理想其他産品格格不入的純電動MPV車。
要知道,選擇理想的消費者,或多或少地都有一份對純電動車補能的焦慮。
不少選擇買理想汽車的消費者,
或多或少地對純電動車的補能産生焦慮。
(圖/視覺中國)
平心而論,現階段的中國汽車市場,披著豐田阿爾法影子的MPV依然是一個小衆且又油膩感十足的賽道,真正對MPV産生濃厚興趣的消費者依然少之又少。
更何況,MEGA的起售價超過50萬——聽到這個價格,普通家庭可能更傾向于買一輛BBA或高配版的SUV,甚至更便宜的自主品牌車型看起來都是更香的選擇。
02被玩壞的梗
不過比起導致失利的客觀因素,輿論似乎更樂意調侃MEGA“吸睛”的設計。甚至早在去年11月理想攜MEGA參加廣州車展前夕,互聯網上就已經充斥著對這輛“異類車型”的各種調侃。
畢竟,MEGA的造型實在過于另類。
必須承認的是,理想MEGA的設計確實是花了心思的。只不過,爲了降低風阻重新設計的流線型車頭,讓MEGA變沉了宛如高鐵的“子彈頭”,也讓整款車充滿了另類的科技感。更有網友給MEGA “換”上了和高鐵同款的塗裝,“公路高鐵”的昵稱不胫而走。
2023年11月廣州車展期間,
理想汽車展台上的MEGA。
(圖/新周刊記者福裏斯特攝)
調侃歸調侃,輿論的畫風本來還算和諧。
但在今年3月MEGA正式發布之後,社交平台上,很快出現了MEGA被PS成“新能源殡儀車”的惡搞照片,還有網友找來MEGA並排停在地下車庫的照片,將顔色調成詭異的風格,並利用文案引導用戶往“殡葬”的方向聯想。
“靈車梗”在互聯網上瘋傳,MEGA方方正正的外觀設計似乎成了銷量撲街的原罪,自然讓李想本人非常惱火:“無論多麽難,都不能變成‘達斯·維達’。”
要說明的是,成爲輿論漩渦中心的MEGA到底像不像靈車,是一個見仁見智的問題。但同樣需要知道的事情是,靈車並非是需要專門生産的特種車型,只要符合條件就能被市場使用。
而當使用的場合越來越多,社會就會形成一種約定俗成的印象。
客觀來講,中國常見的殡儀車,大多是四四方方且通體灰黑的MPV,其中就包括中國MPV市場的“常青樹”別克GL8。
但MEGA說到底還是剛剛上市的新車,社會對這款車尚未建立起任何印象,這時候突然飄來一個被大肆炒作的“不吉利”說辭,那必然會影響消費者的消費決策——與其冒險,倒不如徹底避開。
被不少殡儀館用作殡儀車的別克GL8,
至今依然是中國MPV市場的銷冠。
(圖/《掃黑風暴》)
從這個角度來講,李想著急且憤怒的態度不難理解,在朋友圈發長文宣布要走法律途經解決問題也屬實是人之常情。
一個半公開的事實是,汽車行業其實苦“惡搞”久矣。
造謠張張嘴,辟謠跑斷腿。如果被競爭對手盯上,請來水軍在社交媒體上造謠傳謠,相關謠言往往很快發酵,被攻擊的車企雖感到厭倦憤怒,卻也無可奈何,只能讓法務部走到台前,嘗試堵住悠悠衆口。
我們無法判斷,“靈車梗”是否如同理想所說,是“有組織的惡意攻擊”,但很明顯的是,汽車圈“人爲財死鳥爲食亡”的惡意競爭,不僅擡高不了自己,反倒只會砸傷自己的腳,最終受害的只有無辜的普通用車之人。
03江湖不是互相抹黑
李想和理想可能更需要關注的是,當李想本人在朋友圈發出那篇長文,以及隨後發布的內部公開信曝光之後,絕大多數網友都不願意買賬。
更有人模仿李想此前說話的語氣,陰陽怪氣地反噬李想“終于變成了自己討厭的人”,稱李想“這一次屬于是被流量的回旋镖擊中了”。
李想在其個人朋友圈裏發布的長文。
(圖/網絡)
有人找出了今年1月16日長安汽車董事長朱華榮在一場公開活動上的發言:“(汽車界)很多重要人物說話都開始亂來了。”盡管,朱華榮並沒有指名道姓地針對某個友商,但卻指出了新能源汽車行業慣用的“社媒營銷”是一把雙刃劍這個事實。
作爲汽車圈最活躍的CEO和“網紅”,李想總是擅長制造流量,從未停止對外輸出看法和觀點,盡管絕大多數看法和觀點都是語出驚人,情緒化的噱頭大于理性和實際。
比如理想ONE上市的時候,李想就曾喊出這是“百萬內最好的SUV”,殊不知這款新車的售價不過30萬出頭;到了後來理想L9上市後,李想又改了說辭,將40萬的車稱爲“500萬以內最好的SUV”。這些言論讓汽車圈一片嘩然。
此前李想在理想ONE上市發布會上的言論,
被輿論質疑在“碰瓷”BBA。
“語不驚人死不休”式的宣傳,一定程度上刺激了銷量,但很快被人指責是另類碰瓷。最明顯的便是,李想總是在個人微博上樂此不疲地向粉絲交月報甚至周報,用銷量暗戳戳地拉踩低調做車的友商。
回到MEGA身上,理想汽車和李想本人類似的言論更是層出不窮,不僅在發布會現場特意在某個環節裏播放友商的碰撞測試,說有些車“第三排不堪一擊”,甚至還高調發文暗諷“千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導”,被解讀爲要“教”高端純電品牌賣車。
互聯網不會沒有記憶,被輿論高高擡起的李想,想必應該懂得被輿論抛落谷底之後的明槍暗箭。如果能給他找個閉麥多日的理由,可能就是沒想到自己扔出去的回旋镖,會這麽快擊中自己的腦袋,最後讓自己頭破血流。
值得一提的是,在MEGA陷入輿論漩渦中心的同時,極氪發布的跨界MPV新車MIX,卻因爲造型圓潤如同“寶寶巴士”,在汽車圈內外掀起一股期待的熱潮,和MEGA亮相之時的各種諷刺截然不同。
原因不言自明,說到底還是跟消費者對品牌的印象和品牌自身的格局有關。
今年2月22日,極氪汽車不慎在官微上“手滑”使用了蔚來ET7宣傳圖爲其純電豪華轎車極氪007做宣傳。這一“烏龍事件”讓極氪沖上了熱搜,極氪也大大方方地承認錯誤,並以“編輯原文手抄1萬遍”的小幽默化解尴尬,既沒有回怼看熱鬧的網友,也沒有一刪了之遮掩過錯。
蔚來副總裁沈斐事後轉發微博
大方回應事件,稱“別放心上”。
(圖/微博@極氪ZEEKR)
必須要知道的是,江湖不是打打殺殺,而是另一種人情世故。
動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論,倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式,嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
畢竟水能載舟亦能覆舟,在越來越卷的汽車行業裏,共創一個公平競爭的市場環境,遠比失利之後只會自我複盤更加重要。
校對:遇見;運營:鹿子芮;排版:蔣佳宏
[1]《李想又在「反思」什麽?》 電動星球N 2024-3-21
[2]《李想到了該反省的時候》 鹽財經 2024-3-13
[3]《MEGA失利,反思的不該只是李想》 觀察者網 2024-3-22
[4]《被「網暴」的理想汽車,是活該嗎?》 車主指南 2024-3-12
[5]《極氪MIX,要教理想造MPV?》 汽車公社 2024-3-24
能救,跟民政部門合作,畢竟他們需求量大[笑著哭]。
能救[得瑟]靠殡儀館了[得瑟]
其實把尾門造型稍微改一下就可以
尾部重新設計,尾部收線擡高拉直,雙側腰線向上略收,正梯形。雙側腰線要有明顯钣金腰線,不能光滑無物。
今天廣州街頭偶遇一輛,感覺有點怪但遠不致于像那東西[呲牙笑]
能 再進一步加長 加大!
這車可以啊,可以後面挂幾節就更OK呢
沒人那麽傻的
李想真應該好好想想了
剛造車就造這麽醜,請的什麽垃圾設計師,再看看人家小米SU7多漂亮
價格因素還是占了大頭,大多數人看熱鬧而已,降他個20w你看香不香[笑著哭]
醜出天際
4月4到了都還救不了,那就真沒辦法了
過渡宣傳該止止,語不驚人死不休。送禮就送腦白金,40萬的價格買個500萬的豪車
路上第一次看到嚇一跳
可以跟烏克蘭,俄羅斯合作,他們需求量大[笑著哭][笑著哭][笑著哭][笑著哭]
過了頭七,立個法壇看看還能招回來不
今天看到一台藍色的,如果是紅色或者是黑色的可拍張蹭下流量[得瑟]
降成十萬,立馬真香
55萬多的純電mqv還想要多麽大賣?
最主要問題是定價太貴,其次造型,最後混動更適合mpv
20吧
外棺兩個極端[開懷大笑]
不如順勢改變目標客戶,這個特定市場也不小啊[呲牙笑]
這車要是 像當年 金杯一樣 有殡儀館采購幾輛 改成 遺體運輸車 這車就側底完蛋!