在消費面前，年輕人總是相當“雙標”。

一邊嚷嚷著月薪兩萬逛不起商場、買不起水果、隨不起份子，10多塊的雪糕都被嫌棄刺客。

但另一邊，面對高價産品，又是一買一個不吱聲。

比如把瑜伽褲賣到一千一條的lululemon，這兩年火到小鎮青年都開始買。

把沖鋒衣賣到上千的始祖鳥，被年輕人瘋搶。

還有把平平無奇的跑鞋賣出AJ價，還被排隊瘋搶的昂跑。

提到昂跑，很多人可能一臉莫名其妙。畢竟作爲瑞士品牌，它進入中國五年，才在上海、北京、深圳等一線城市開出10多家直營店，跟耐克李甯動辄千店差得不是一點半點，知名度也不算太高。

作爲始祖鳥和lululemon 的學徒，它還被很多人質疑是靠“中産三寶”的標簽捆綁上位。

但這並不妨礙它越貴越火。

昂跑2023年三季度的毛利率爲59%，而Lululemon近幾年的平均毛利率也才55%，耐克更是只有44%。

但與此同時，無論北京的三裏屯，還是上海的武康路，一出新品昂跑門店前面就擠滿了年輕人，不知道的還以爲在排華爲。

排隊不是營銷，而是實打實爲賺錢服務。

過去五年，昂跑業績一路狂奔，2022年的淨銷售額更是突破80億。Lululemon靠一條瑜伽褲做到十億美元營收，用了14年。而昂跑這個2010年才成立的牌子只花了10年。

能與始祖鳥、Lululemon一並成爲新中産三寶不稀奇，稀奇的是一年比一年更能賺。

在這背後，昂跑屬實是拿捏了精髓，但又完全跑出了自己的路子。

精髓一：

越貴越火，讓窮鬼都說好

跟衆多中産大寶一樣，昂跑第一個很明顯的中産特質，那就是貴！

昂跑一雙鞋的均價在1000元以上，中高端鞋款超過2000元，動辄上千還不打折，那不是品牌溢價，而是昂跑人的驕傲。

一度有這樣的說法：上海靜安區人手一雙，衣服褲子是lululemon，鞋就必須是昂跑，用一句話總結就是：一個男人無法同時擁有昂跑和自卑。

但只有貴顯然不夠，品牌定價貴容易，但想讓用戶服氣難。畢竟曾經的薩洛蒙，因爲土氣設計被吐槽“中産足力健”，放在奧萊甩賣也無人問津。

其實昂跑一開始也有這個焦慮，太過獨特甚至奇葩的鞋底設計，被人稱爲“看起來就像一張急需矯正的牙齒。”

能如此貴還被追捧的背後，昂跑掌握了一個精髓：把跑鞋做成裝X神器。

一個動辄上千的鞋子，就算技術再高超也會被嫌棄太貴，但如果是裝X，那性價比可就拉滿了，甚至成本還很低。

首先是出身就自帶逼格。雖然顔值上不太討巧，但昂跑有個先天的優勢：來自瑞士阿爾卑斯，這個出身讓很多人第一時間聯想到“品質高、價格貴”，畢竟上一個大家都知道的還是瑞士名表。

除了瑞士出身自帶逼格，它的創始人Bernhard也是瑞士著名的運動員，更爲品牌添了一分裝X的底氣。

誰能比專業人士更懂鞋？運動員下場，說服力可以說是杠杠的。

其次是設計上裝X。

別的品牌都會把小衆當成問題，而昂跑卻把小衆當優勢。

如何在一衆跑鞋中快速找到昂跑？很簡單，昂跑的標識雖然不奇葩，但足夠小衆，又在顯眼位置，穿的人一眼就能看出同類。

此外，人設也要做到位。

比如始祖鳥和lululemon ，都曾靠“中産三寶”的標簽捆綁上位，立人設最快速的方式，就是捆綁大牌。

昂跑同樣如此，找到網球天王費德勒，讓他成爲品牌的投資人加代言人。

跑步本來是門檻最低的運動，而網球就不一樣了，都是有錢有時間的人玩的，昂跑這麽一個操作，直接和其他跑鞋區分開，把自己和中産符號綁定得死死的。

除了拿下網球運動頂流，這些年，昂跑還不斷簽約各種大神跑者，也會讓各門店組織線下跑步活動，跟星巴克、三裏屯等活動做捆綁，把鞋子做成社交貨幣。

靠這幾招，都是動辄上千的價格，“中産足力健”是薩洛蒙最有尊嚴的標簽，而昂跑卻成爲了“逼格符號”。

這種火爆直接反映到了業績上：

去年第三季度，昂跑創造了上市以來的最強戰績——淨銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎（約5.5億美元），淨利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎（約6716萬美元）。

當耐克、阿迪經常打2折、3折“大甩賣”的時候，不打折的昂跑反而賣得火爆。

精髓二：

沒有新故事，卻處處都是代言人

衆所周知，品牌打動中産的第二步，就是會講故事。

市場從來不缺會講故事的“中産鞋”，就像Allbirds，稱用的材料怎麽天然怎麽來，鞋面是桉樹纖維、鞋底是甘蔗開發，鞋墊融入蓖麻籽油，光聽起來不像是做鞋，倒像是做食品。

始祖鳥更是大佬必備，背後更是有個全團隊爲一個技術死磕的匠心故事。

但現實證明，很多講故事的最後反被聰明誤，Allbirds就因爲過于強調環保而被吐槽不好穿。

其實昂跑也打過環保牌，2020年推出100%可回收跑鞋，一雙鞋僅有10個部件，全部來自于同一類原材料，還是用的生物基材料，而且用戶只有持續訂閱服務才能買到這款鞋。

但昂跑更機智的一點是，不會把重點全部放在講故事，而是抓住産品力的精髓：實用。

昂跑剛誕生，就強調自己做出了“世界最輕的緩震跑鞋”，鞋底設計正是來自于這一思路。

同時，它還有一個小心機：鞋上會有一個小小的瑞士國旗，哪怕你沒看清logo，也能識別出來這是昂跑，更是會加深人們對于“好品質”的印象。

不過這些都是次要，昂跑深知要讓用戶買賬，只能用結果說話：要麽拿技術，要麽有獨家專利。

昂跑研發出自己的緩震技術CloudTec，同時，昂跑最不缺的也是專利，在過去十余年推出了數項專利，包括CloudTec緩震科技、Speedboard推進板、Helion Superfoam泡棉等。

有昂跑的忠實用戶說，外觀雖然平平無奇，但穿起來確實抓地力很好，有種踩在棉花的感覺，狂走一天也不累。

連蘇黎世聯邦理工學院都出了獨立研究證實：CloudTec專利鞋底科技降低了運動員的心率和血乳酸水平。

産品力是裝X的最佳證明，既有面子，又有底子，讓年輕人很快分爲兩派：有昂的和沒昂的。

無論運動明星還是普通人，都是行走的代言人，而且只要有昂，就必然不止一雙，連小紅書上“昂跑”話題的浏覽量也有5000多萬。

合作鞋款在平台的市場價格已經上漲到了2500左右卻還一鞋難求，可以說，擁有一雙昂跑，就擁有了進入潮圈+跑圈的雙門票。

精髓三：

死磕垂直爆款，卻能無孔不入

在中産公式裏，似乎只要有洋品牌+戶外的基因，就成功了一大半。

這些年，費洛蒙、lululemon、小布無一不是如此。“穿著始祖鳥的沖鋒衣，褲子穿Lululemon瑜伽褲，腳踩薩洛蒙鞋，背著北面的雙肩包，就是全套中産裝備。”

這個公式，同樣可以套在別的品牌身上。

如果更深入來看，其實它們幹的都是同一件事：垂直爆款。

比如薩洛蒙鞋子外觀看起來又肥又大，是因爲裏面要內嵌襪套，保證高速奔跑時人鞋合一。

昂跑更是把垂直運動人群打爆，在招股書裏的口號都是“徹底改變跑步感覺。”

垂直爆款固然討巧，但也未必適合所有人。

比如有人就抱怨昂跑鞋子太軟，而骨科醫生更是指出昂跑鞋子磨損太快，容易引起肌腱炎。

一位昂跑的買家說：“昂跑的鞋子很輕，但也很容易折斷。例如，鞋跟的內襯會很快撕裂，鞋面也很容易破。”

但人們即使嘴上嫌棄，身體卻很誠實。On昂跑招股書顯示，在用戶調研中，其中43%的品牌消費者會進行複購，75%消費者向別人推薦過On跑鞋。

定位小衆銷量卻不小衆背後，昂跑拿捏的第三個精髓，就是幹渠道。

昂跑能賺錢，除了用戶忠誠度，更重要的是分銷商的忠誠度。

在價值錨上走逼格，在渠道上卻相當接地氣。暢通且穩固的分銷渠道，是昂跑能持續火爆的一個重要原因。

很多中産品牌礙于濾鏡不願意放下架子，只想開直營店，比如allbirds誕生時恰逢美國的DTC潮流風頭正勁，它不願交給傳統的分銷商，只想自建官網或門店銷售。這也帶來明顯的弊端：想買它的人，迫于地域限制很難買得到。

昂跑就很聰明，在品牌創立早期，昂跑主要通過批發模式把鞋子賣出去，主打一個厚利又多銷，這個路子也是它2018年進入中國市場的關鍵。

就算後期昂跑也開始重視自己的直營模式，2012年建立自己的電商平台，2020年開設首家線下旗艦店，但昂跑始終沒放棄分銷生意，一個數據足以證明：

截至2020年，昂跑超過六成的收入都來自于分銷渠道。

自己實力夠不到的市場，經銷商可以跑通。根據昂跑的招股書，截至2021年上半年，全球50多個國家及地區，8100多家零售店都在賣它的産品。

這個道理，也類似于茶飲界的霸王茶姬或蜜雪冰城——放下架子幹加盟，快速滲透到人們的生活裏，因爲只有先看到，才能賣到。

現實證明，昂跑這個思路相當正確，也徹底拉開了與同行的差距，跟只悶頭幹直營的all birds相比，最初起點差不多，現在市值直接幹到它的50倍，基本吊著打。

最終，渠道的布局，也成爲昂跑劈開國際市場的一把利刃。

中産三寶總會變來變去，但在衆多同行的卷下，昂跑還是牢牢拿捏了中産。

並非所有人都愛運動，更並非所有符合中産公式的牌子都能火，貴也好，會講故事、蹭洋濾鏡+戶外熱也好，這些套路可能會爆火，但卻不是長久之計。

昂跑之所以能一年比一年火，到現在還沒有跌下神壇，歸根結底還是拿捏住更深層、也更經得住時間考驗的人性精髓——

裝X、實用、又好買。

玩套路火得了一時，拿捏人性才是坐穩王座的終極法則。

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