2024歐洲杯、巴黎奧運會等大賽臨近，其背後蘊藏的全球化商機也日益凸顯。憑借獨特的觀賞性、競技性以及遊戲性的特點，體育大賽裏的營銷有著獨特魔力。以2020歐洲杯爲例，中國品牌可謂「全軍出擊」，無論車企、家電、手機廠商，還是新興互聯網平台，都在借勢歐洲杯尋找出海的新支點。

距離本屆歐洲杯開幕不到兩個月時間，愛奇藝體育召開2024超級賽事資源分享會，在這體育盛事紛至沓來的年份，這家已經在體育行業深耕細作多年的平台，如何爲品牌打造一個實現「聲量與銷量」雙贏的優質方案，2024體育營銷大年，先從歐洲杯開始。

文 / 黃夢婷

釋放歐洲杯的營銷潛能，新技術、新人群與更多新可能2024歐洲杯將于6月14日至7月14日在德國舉辦，如今，參賽的24支隊伍已全部出爐，西班牙、克羅地亞和意大利造就的「死亡之組」更是引人矚目，究竟誰能脫穎而出？誰最終又能問鼎冠軍？無疑爲比賽增添了更多神秘和期待。

頂級聯賽的關注度也帶來了極高的商業價值。根據歐足聯官方表示，2020歐洲杯全球累計觀衆高達52.3億。而根據最新數據顯示，在恢複主場線下觀賽的首個歐洲杯比賽裏，第一階段就已經有超過2000萬人爭搶120萬張門票，其中決賽門票的需求已經超過球場容量的33倍，火熱程度可見一斑。根據國家體育總局《2022國民健身趨勢報告》顯示，我國7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數比例爲67.5%，體育運動作爲一種生活方式正在滲透更多人群。其中就包括Z世代以及城市新中産兩大受衆群體，體育受衆的邊界在不斷延伸，由此帶來了多樣化的體育內容創新。

截圖來自群邑智庫《2024年體育營銷白皮書》伴隨著數字媒體的不斷發展，對于那些沒能去現場觀賽的球迷來說，低延時、清晰度高、不卡頓的賽事轉播內容，更容易受到觀衆的青睐。作爲本屆歐洲杯的新媒體轉播平台，結合過往歐洲杯運營經驗，愛奇藝體育全新升級XR超級直播場景、用「幀绮映畫MAX」高清觀賽視聽體驗、AI一鍵生成戰報等方式，讓用戶可以360度全場景沉浸式觀賽體驗、看比賽更過瘾。從歐洲杯倒計時30天起，愛奇藝體育就開啓超級大賽的預熱，用「全天候內容」豐富球迷們的看球生活。多檔專業評述、前方探訪、娛樂綜藝等多樣化衍生節目，覆蓋資深、大衆以及泛體育迷等不同種類的受衆需求，涵蓋了歐洲杯整個賽程的全周期。其中，由張路、劉建宏、黃健翔、李欣領銜的《無差別看球指南》即將推出，陸川、騰格爾、樊登等多位跨界名人將來助陣；自駕旅行觀賽類的紀實類節目《歐羅巴的夏天》，以足球之名出發，劉語熙和故友與新交溫暖重聚，尋訪傳奇球星、打卡德國觀賽現場、感受球迷文化。

目前來看，以賽事版權爲核心的體育內容競爭的主軸邏輯不會改變，但是與通過體育內容，嫁接消費、營銷、娛樂、社交、影視、MCN等多樣産業形態的可能，已成現實。與此同時，愛奇藝體育將邀請衆多明星、資深體育解說、文化名人、跨界達人等一同加入2024年的夏日足球狂歡中，無論是德國現場還是國內的社交場合，都能創造大衆熱點和專業話題的熱烈氛圍。

穿越大賽全周期，三大策略助力品牌決勝體育大年在體育大年氣氛加持下，體育將成爲巨大流量聚集地和情感所在——必爭的營銷主場之下，品牌主們如何搶占先機？新愛體育將爲品牌構建多元化、多層次的整合營銷解決方案，在賽事傳播、內容傳播、場景激活、跨平台資源整合方面，圍繞大賽帶來的超級流量進行全面提升。根據群邑智庫與愛奇藝體育聯合發布的《2024年體育營銷白皮書》提出了三大體育營銷策略——「整合營銷」、「爆款IP」、「創新營銷」，體育多種場域沉澱心智，驅動品牌多種觸達。「整合營銷」策略適用于頂級賽事官方贊助品牌，通過多種媒介配置，提升品牌官方身份的價值。作爲2020歐洲杯的全球官方合作夥伴，殼牌喜力與愛奇藝體育強強聯手，不僅通過賽事轉播植入吸引觀衆，還贊助了綜藝節目《歐皇幸運夜》實現跨界突圍。同時，愛奇藝體育整合多方資源，精心策劃了線下觀賽主題活動，最終在社交媒體上的累計發酵話題超過25個，話題累計閱讀量高達5.8億以上，強化了「歐洲杯就要配喜力」的品牌印象。

因爲頂級賽事的官方贊助身份競爭激烈，對于長期投資體育營銷的品牌而言，采取整合媒介、塑造品牌形象，並通過捕捉場內外熱點打造「爆款IP」的策略顯得尤爲重要。2022年，借助英超爭冠帶來的全球熱潮與流量，作爲曼城全球官方合作夥伴的劍南春攜手愛奇藝體育，爲球迷們精心打造了一檔沉浸式英超談話節目《劍指巅峰》，該節目在社交媒體上的熱議話題達到20個、總閱讀量破1.2億。「創新營銷」則是借助體育賽事影響力，以社交媒體和線下活動爲主陣地，吸引運動生活方式愛好者。愛奇藝體育憑借網球四大滿貫轉播權，與多個品牌展開合作。如2024年澳網期間，赫蓮娜利用愛奇藝轉播場景投放廣告，迎合情人節送禮物的市場需求，實現品牌的即時轉化。此外，金典則通過愛奇藝體育網球大滿貫轉播中進行全程曝光，還利用多平台傳播、策劃線下網球活動，進一步傳遞健康生活方式的品牌理念。

現今，愛奇藝體育憑借頂級賽事的舉辦吸引廣泛關注，並通過全域整合的策略，進一步擴大了其影響力。新愛體育的高級副總裁昃淼詳盡地闡述了愛奇藝體育的營銷進攻體系。他表示，「幫助品牌主實現曝光、認知、溝通與轉化的閉環，我們將充分利用賽事全周期的硬廣資源，結合品牌特色的全內容資源，通過線上線下全方位的場景鏈條進行雙向溝通。同時，還依托多平台分發，並借助電商平台的強大屬性，以實現最終的轉化目標。」

時代在變化，新愛體育的運營策略在不斷改變經過時代的大浪淘沙，中國體育版權運營之路發生了變化，深耕行業多年的新愛體育，也迎來了清晰定位——體育內容的數字化分發平台。從2007年的新英體育開始涉足體育版權賽事，到2018年將超級平台和頭部體育IP結合成立新愛體育，再到2023年叠代升級成數字化分發平台，在用戶消費內容的使用習慣發生變化之際，新愛體育在服務好專業球迷之外，也在尋求更多體育人群的增量。作爲體育內容的數字化分發平台，新愛體育不僅將賽事直播、衍生內容在愛奇藝、愛奇藝體育APP進行運營，還會分發到短視頻、電視終端等多個平台，不但能捕捉用戶的碎片化時間，讓用戶隨時隨地都能享受各類型的體育內容，還與小米、海信、創維等智能電視廠商攜手，共同打造體育內容運營的新高度，讓大屏觀賽的體驗也能更加流暢與便捷。

通過與這些優質多平台的合作，新愛體育實現了對體育愛好者的多維度觸達，並成功實施差異化運營戰略。未來，新愛體育將根據用戶的個性化需求、使用習慣及興趣偏好，將體育內容精准分發至各平台，全面覆蓋用戶的生活場景，確保用戶無論身處何地，都能輕松享受到高品質的體育盛宴。憑借在體育行業多年的積澱，新愛體育與全球各類頂級賽事IP建立了緊密的合作關系，而在新的媒介環境下，不斷對內容布局、産品升級和營銷創新進行整合，致力于實現IP、用戶與品牌主的多方互利共贏。我們可以看到，新愛體育在滿足用戶對內容的需求時，也正在通過持續構建的多元化內容生態矩陣，力求聯結更多的體育大衆化用戶，彰顯出其頭部體育公司的戰略部署。對于廣告主而言，依托這樣的生態矩陣，品牌也將擁有更多元化的場景，實現內容、用戶與品牌的有效連接，開啓體育營銷新篇章。