作者 | 曹徙南

編輯 | 譚山山

題圖 | 《鐵宅道子、2萬公裏》

剛剛過去的勞動節假期，中國遊客再次成爲世界各地都能遇見的NPC。據文旅部數據中心統計，“五一”期間，國內旅遊出遊合計2.95億人次，出境遊客189.7萬人次，覆蓋全球近200個國家、超3000個城鎮，均已恢複乃至超過2019年同期水平。

中國人再一次踏上了旅途，曾經的旅行聖經卻和疫情一起成爲往事。先是《孤獨星球》雜志中文版停刊，接著是《孤獨星球》系列旅行指南中文版不再推出，知名旅行IP“Lonely Planet”（簡稱LP）旗下的産品，跟我們漸行漸遠。

2022年12月，《孤獨星球》中文版在推出當年最後一期雜志後宣布停刊。在針對這一消息的回應中，LP官方稱，LP中文版雜志的停刊，不會影響LP系列旅行指南中文版的出版發行，以及“Lonely Planet”這一品牌在中國地區的運營。

《孤獨星球》中文版雜志的告別，一語成谶。（圖/《孤獨星球》官方公衆號）

然而，進入2023年，LP的官方微博賬號及同名公衆號相繼停止更新，新的中文版旅行指南也遙遙無期。2024年3月，一名LP忠粉給LP客服發郵件詢問品牌最新動向，客服回複稱，LP已關閉其中國辦公室，未來在官方商店發售的旅行指南也將只有英文版。這名忠粉感慨道：“看來旅行指南手冊的時代真的要結束了。”

相較于品牌官方在公開平台的銷聲匿迹，在國內互聯網與旅遊相關的內容創作中，LP仍具有相當可觀的號召力。

“《孤獨星球》推薦”仍然是旅遊目的地的金字招牌。(圖/社交媒體截圖)

LP正式進入中國市場不過寥寥10年，其旗下産品在旅行圈卻擁有雄厚的群衆基礎——可以沒用過，但不能沒聽過。各類旅遊攻略和目的地推介文案中，煞有介事的“LP推薦”和推介文藝作品常用的“豆瓣9分”一樣，既令人審美疲勞，又屢屢奏效。

雖然作爲媒介載體的《孤獨星球》雜志和旅行指南跟我們告別了，但是作爲標簽的“孤獨星球”依然得到追捧。撇除紙媒整體衰落的大背景，這種矛盾的症結，或許還在于，旅行的意義正在被這個互聯網時代重構。盡管人們仍奔赴遠方，然而，出發的目的，已經與LP所代表的價值分道揚镳。

LP的危機，不只在中國

《孤獨星球》中文版的停刊看似突然，實則有迹可循。中國市場的落寞收場，只能算是LP全球商業危機裏一場姗姗來遲的余震。2020年4月，受新冠疫情影響，各國旅遊業幾近停擺。LP作爲世界最大的旅行書籍出版商，首當其沖，先後關閉了澳大利亞墨爾本總部辦公室以及位于英國倫敦的辦事處，愛爾蘭都柏林和美國田納西的辦事處則在裁員後予以保留。此外，其全線停止英文版雜志業務，僅維持旅遊指南手冊的發行。

2020年，Lonely Planet已經開始關停英文業務。（圖/衛報）

當時，業已離任的LP創始人托尼·惠勒在受訪時表示，LP經曆過兩次旅遊業災難——2001年的“9·11”空襲和2004年的印尼大海嘯。不過，隨著旅遊業複蘇，LP恢複了增長，而新冠疫情也終將過去。

（圖/Pixabay）

托尼·惠勒的樂觀並非盲目。2011年，全球旅遊業的增長速度首次超越全球經濟增長速度，隨後，二者的差距逐漸拉大。聯合國世界旅遊組織的數據顯示，2023年，全球國際遊客人數恢複至疫情前的9成水平。

然而，LP沒能等到屬于它的複蘇。不僅英文版雜志未能如期回歸，《孤獨星球》中文版的停刊，更使其商業版圖進一步坍縮的情況不言自明。然而，洶湧的新冠大流行不能被輕描淡寫地歸結爲壓死駱駝的那根稻草，因爲從LP在資本市場的估值變化來看，早在新冠疫情之前，LP已顯露疲態。

“Lonely Planet”品牌迄今經曆過三次易手。2007年，英國BBC環球集團以8810萬英鎊的價格從創始人惠勒夫婦手中收購LP 75%的股權，並在次年創辦Lonely Planet雜志；2011年，該集團以4217萬英鎊的價格收購LP余下的25%的股權。不過，BBC環球時期的LP，不僅未能借助BBC環球的多媒體渠道做大做強，其核心業務——旅行指南系列——的銷售額反而在2007年至2012年下滑了40%。

面對衰退的紙質旅遊指南市場，BBC環球也無力回天。（圖/BBC）

2013年，LP被BBC環球出售給美國NC2傳媒，5150萬英鎊的轉讓價，較當年的買入價直接腰斬。因爲虧損規模過大，甚至驚動了負責監管的BBC信托基金理事會，要求執行管理層給出詳細的解釋。2020年，沒熬過七年之癢的LP被再次轉手，Red Ventures願意給出的接盤價只有5000萬美元，相當于又打了一個7折。

不斷上漲的市場份額與不斷下探的收購價格，折射出LP的尴尬處境。從行業內來看，它的統治地位愈發穩固，是旅行出版界毫無爭議的龍頭老大。但放在整個資本市場來看，旅行出版是否還是一門好生意，投資者的態度愈發猶疑。

孤獨星球，一個美麗的錯誤

1972年，托尼·惠勒和莫琳·惠勒這對新婚夫婦駕著一輛二手車從倫敦出發，沿巴爾幹半島穿越歐亞大陸，在阿富汗賣掉車後，改乘火車、巴士、人力車，途經尼泊爾、泰國、新加坡、印尼，最後乘船抵達了他們這次蜜月旅途的終點——悉尼。他們在餐桌上將這段經曆整理成一本名爲《便宜走亞洲》的旅遊指南，印刷了1500本，一周後便售罄。

一段旅程的結束，也成爲了一個傳奇的開始。（圖/托尼·惠勒博客）

受此啓發，惠勒夫婦幹脆成立公司，專門出版他們在世界各地親身體驗後寫就的旅行指南。公司的名字來自托尼·惠勒很喜歡的一首歌曲《太空船長》（Space Captain）。歌詞的第一句是“Once I was traveling across the sky，this lovely planet caught my eye (有一次我在天空中旅行，這個可愛的星球吸引了我的目光)”，托尼誤將Lovely Planet聽成了Lonely Planet。他認爲，“Lonely Planet”與他們的旅行價值觀以及期望的旅行指南調性不謀而合，這個名字就此確定下來。

（圖/《星際穿越》）

嚴格來說，早期的LP並不能算是旅行聖經，而是窮遊聖經。畢竟，即使是長達9個月的蜜月旅行，惠勒夫婦每天的平均花費僅6美元。LP最初面向的受衆，也不是廣義上的旅行者，而是背包客，或者一個在中文世界裏略顯古早的稱呼——“驢友”。“驢友”不只是“旅友”的諧音式自嘲，更指代一種在有限的預算裏，把全部身家背在背上，像驢一般負重前行的旅行方式。

LP的誕生源自一個錯誤，而其代表的背包客文化，同樣源于一個被後世視爲離經叛道的曆史“錯誤”。20世紀60年代，嬉皮士運動自美國興起，繼而散播至世界各地。嬉皮士大多出身白人富裕家庭，但其經典形象卻往往包括這些元素：巨大的背包上挂著髒兮兮的鞋，不修邊幅的胡須或長發，洗到發白的牛仔褲，各種版本的《在路上》與艾倫·金斯伯格的詩集。

嬉皮士運動，一場歐美青年的自我放逐。（圖/Wikipedia）

以赤貧的方式脫離中産階級的舒適生活，結伴去往世界各地遊蕩，這既是嬉皮青年格外熱衷的成人禮，也是嬉皮士挑戰主流文化的重要途徑之一。嬉皮士們出發的動力，很大程度源于對社會現狀的不滿，于是，他們寄希望于在陌生的遠方尋找一個想象中的烏托邦。

就這一層面而言，LP所倡導的旅行，更接近一種雜糅了個人修行與人類學式田野調查的冒險體驗。正如理查德·埃文·喬布斯（Richard Ivan Jobs）在《背包使者：青年旅行如何合並歐洲》一書中所寫:

“雖然美國學生在家習慣了中産階級的舒適生活，但他們樂意忍受沒有管道設施的狹小住所、搭便車時的不確定性、溫熱的啤酒和陌生的食物。對大多數人來說，這是爲了長途旅行而必需的預算安排；而對于那些本可以負擔得起其他方式的人來說，這一切都是冒險的一部分，是這番經曆的實現方式和內在本質。”

背包客，重新縫合了戰後割裂的歐美世界。（圖/亞馬遜）

當代旅行的終點，朋友圈

10萬嬉皮士的年代一去不複返，不過，嬉皮士們對于旅行的理解，卻在LP中得以延續，即一種“負責任的旅行”。這種負責任，一方面是對讀者負責，力求詳細、真實地進行介紹，鼓勵讀者在對行程的曆史文化乃至政治形勢有全面的了解後再出發；另一方面，LP也主張對目的地本身負責，降低旅行對于當地社會生態的影響，保持一種相對克制的、有距離的觀察者姿態。

（圖/Pixabay）

如今，自由行在公共輿論中常與“說走就走的旅行”捆綁。而從LP一貫的內容風格中可以發現，其實它並不推崇這種過分隨意的、純粹由一時興起驅動的旅行方式。

LP旅行指南，每冊動辄上千頁，其前半部分會對目的地的政治、曆史文化、地理風貌等方面進行巨細靡遺的總括式介紹，因此一度被讀者戲稱爲睡前讀物——往往還沒看到行前准備部分，就已經支撐不住睡著了。衍生的LP雜志盡管不及指南手冊硬核，但每期的專題文章，也保持著十余頁的體量。其實地旅行記錄穿插大量知識性內容的行文範式，使其調性更接近一本旅行文學雜志。

《孤獨星球》指南，總有不顧人死活的厚度。（圖/AFR）

LP的內容策略，顯然與互聯網時代的追求背道而馳。LP的衰落，通常被簡單解讀爲“紙媒已死”的又一例證。實際上，LP的互聯網意識相當超前。早在1994年，LP就推出了官方博客，更新數字化內容。

1996年，LP設立Thorn Tree——這是最早的線上旅行社區之一。哪怕在BBC環球接手後每況愈下，但直至2018年，這個社區仍然擁有2000萬活躍用戶。2001年，在智能手機的萌芽時期，LP就爲第一款廣受歡迎的手持計算機Palm Pilot設計了名爲CitySync的應用程序，用戶可以用它自助規劃行程。

Lonely Planet的數字化相當超前。（圖/亞馬遜）

LP從未排斥數字化轉型。問題的關鍵在于，技術改變的不僅是旅行的形態，更重新定義了旅行的意義。人們並非不再需要旅行指南，實際上，海內外的社交平台都充滿了海量的旅行內容。遺憾的是，互聯網時代的旅行並未如其許諾的那樣更具自由和個性，遠道而來的遊客在算法的引導下，前往同一片天花板，避開同一個雷區，在相同機位拍攝的照片上配上大同小異的文案。

當自助旅行成爲越來越大衆化的選擇，同時也意味著，旅行本身將不可避免地被異化爲一個純粹的、標准化的商品。被剝離了工具價值和文化意義的LP，也只剩下一個空洞的符號，用來給消費行爲裝飾幾分複古的質感和情調。

與其說人們懷念的是一本旅行指南、一份雜志，不如說，他們懷念那個世界作爲一個整體在眼前徐徐展開的年代，那個永遠被未知和遠方吸引的自己。

校對：遇見

運營：鹿子芮

排版：段枚妤