“我感覺真的一天到晚都在zhuang”。某小紅書用戶。
38節借勢，大叔上周寫了合集，選5個案例。
有網友留言：漏了SK-II。
作爲從2016年就分析過《她最後去了相親角》刷屏的古早網紅，大叔馬上補！
SK-II今年38節的主題是#越大越不zhuang#，並拍攝了一組短視頻。
沒有演員，沒有編劇，甚至連底“妝”都沒有……
SK-II請了5位，真實用戶，無底妝，出鏡。
其中，2位用戶就是8年前參與“相親角”拍攝的。
她倆的最新狀態，吸引了大叔的關注。
“我不想爲結婚而結婚，那並不會過得快樂。”——2016年，李雨璇。
你可能心裏也有一個問號：
到底8年前說的那些話，是她們的真實想法，還是“配合”品牌演的呢？
SK-II在8年之後，爲我們揭曉答案：
一位找到了真愛，即將成爲媽媽；另一位還是單身，但特別知道自己要什麽。
在真實的人生面前，SK-II成爲一個陪伴者、記錄者和支持者。
成功學大師總是會說，要做時間的朋友。
但對女性來說，時間在衰老這件事上，絕對不是“朋友”。
皮膚焦慮、婚姻壓力、婆媳關系、職場騷擾……
面對如此多的焦慮和壓力，大部分女性只好“zhuang”起來。
大叔的理解，這裏的“zhuang”有至少兩層含義：
一層是指“化妝”，比如片中的茉莉，曾經在廣告行業工作8年，她的“面具”就是濃妝！
另一層則是指“僞裝”，比如片中的JAC和一張，她倆都在丈夫面前“裝”得很難受，無法做自己。
比如“相親角”的兩位女生，一位繼續單身，享受當下的快樂，就是不“裝”，而另一位結婚也並不是爲了“裝”給別人看，而是自己找到了真愛。
大叔還專門關注了李雨璇的小紅書。
她說：
“8年之後，SK-II再找她到，她還挺意外的。41歲的她，現在自我定位是一個“小演員”，把喜歡的事變成了職業，“曾經裝過，現在不zhuang了。人越大越知道自己喜歡的是什麽，真實和舒服對現在的我來說很重要。” “我現在41歲，還沒有結婚，但我卻很快樂。”
她甚至承認，自己是在8年前接了SK-II的廣告，才開始使用神仙水的。
大叔強烈推薦大家不只看短視頻合集，我甚至更加推薦去看5個人的單獨視頻，因爲合集受到了總時長不能超過三分半的限制，而單獨視頻，則將每一個用戶如何從“zhuang”到“不zhuang”的轉變過程，都有刻畫。
比如“相親角”的另一位，王蕭淇。
之前爲了爸媽的面子，僞裝自己“極度反感相親”的真實想法。借著“相親角”的拍攝，她與父母實現了和解。
後來也談過男朋友，但男方對她演員這個職業有意見，暗示結婚後要她放棄，直到遇到她老公，支持她想做的事，“我覺得在他面前我是最真實的……在你最親近的人面前你不能裝”。
“我不想爲結婚而結婚，那並不會過得快樂。”
8年之後，“相親角”的兩位“剩女”，依舊堅持著自己最真實的想法，也被SK-II忠實記錄了下來。
這次傳播，還有一個很有意思的地方，SK-II與小紅書發起了#越大越不zhuang#的話題。截至目前，閱讀量1400萬，據說，是小紅書在2024年有品牌參與的、流量最高的一個話題，而在抖音則超過4億。
對于小紅書能有這樣的數據量，大叔其實還挺意外，因爲在我個人印象裏，小紅書應該是和朋友圈一樣，是最需要“裝”的地方，我要表現出：我生活很優越啊，我很優秀啊，我要把照片P得很精美才能發啊……
SK-II到底有什麽魔力，讓大家不zhuang了呢？
可能，就是“真實”本身吧。
講完案例，大叔談3點看法。
1承認“zhuang”，贊美“不zhuang”才有意義。這是大叔最想說的。
爲什麽我們總是能被SK-II的短片感動？因爲它洞察到了現代女性面臨的壓力和焦慮，正因爲大家現在每天都在“妝”和“裝”，都是爲了迎合別人，搞得身心俱備，才能凸顯“不zhuang”的重要性，品牌才需要贊揚“不zhuang”，鼓勵女性做真實的自己，爲自己活。
對品牌來說，其實講“zhuang”最難，因爲這裏面有很多坑，容易陷入另一個極端，但如果力度不夠呢，後面的轉折就難有共鳴和態度。大叔認爲， SK-II用5位真實用戶來講述，而非專業演員或者明星，就很好地解決了這個問題，因爲這5位普通女性的“難處”是真實的，接地氣的，就能産生共情。
反過來，如果你用什麽奧運冠軍或者明星講述一個轉折的故事，其實天然就在“難處”上缺共情。
2“剩女”8年後回call，品牌“真實”記錄“真實”。我甚至認爲，SK-II就只講這兩位“剩女”的故事，會更有話題性，但我也理解，品牌方希望覆蓋更多年齡層和更多經曆人群的意圖。
好在除了5個人的合集，其實每個用戶都有一個單獨的視頻。老實講，大叔本人是被這兩位“剩女”的視頻所感動了。因爲我在8年前就開始關注她倆。彼時，“相親”和“剩女”這2個話題最熱，8年後，她倆是依舊堅持自我的想法，還是被世俗所“妥協”呢？
顯然，SK-II無法幹預人家真實的人生，但它做了一個很真實的記錄者，在8年之後，向大衆揭曉了答案。哇，這種“真實”用戶的“真實”想法，以“真實”記錄的方式展示出來，怎麽能不打動人呢？大叔經常說，真實是最好的“套路”。
3把産品功效屬性“藏”起來，反而更能吸引關注。“成分黨”和“功效黨”流行的當下，不管你品牌調性多高端，都避免不了這個“俗套”。
大叔看到，SK-II雖然在這次的所有視頻中，均未提及高能活性抗老成分PITERA™，但鏡頭語言運用得很足，不僅在強調無底妝拍攝，還給了用戶很多特色鏡頭，尤其是還用了“堅持使用了***年SK-II”的對比照片。
這一切的意圖也非常明顯，就是要讓觀衆能夠看到，不管你是30歲、40歲，還是60歲，堅持使用神仙水，就能有效幫助女性不懼年齡增長，保持肌膚的年輕狀態，綻放出更年輕的光彩。
但這種“光彩”不是PS得完美無限，60歲也不是完全沒有皺紋！SK-II依舊堅持了真實記錄，尤其是把産品功效“藏”在了短視頻和新媒體海報的畫面上，讓網友自己去觀察。
綜上，大叔簡單做個總結。在38節的內容切口上，選擇了“zhuang”，這麽一個女性面臨諸多難題的最大公約數，然後通過5位真實用戶的講述，來贊美“不zhuang”（真實）的意義，鼓勵女性做真實自己，爲自己而活得精彩，SK-II沒有去代表誰，而是給用戶遞過去一個“話筒”，而品牌唯一做的就是真實記錄，這點很難得。
你可能會問，大叔，你上篇38案例盤點一直在強調“多做”的重要性，SK-II明顯“多說”啊？
大叔認爲，其實沒有，SK-II屬于“多做多說”，上文提到的用戶面部特寫鏡頭就是“做”的部分，尤其是已經用了神仙水31年的一張，只不過品牌藏在了“說”裏。
最後的最後，歡迎你在留言區聊聊，所有品牌都無比重視的38節，到底應該怎麽做話題借勢呢？或者你會被打動的點是什麽？
